“คริสปี้ครีม”รุกหนักมั่นใจกระแสดี ทุ่มงบฯเปิด3สาขารวดปลายปี-เล็งซื้อแบรนด์เพิ่ม


คริสปี้ ครีมเดินหน้ารุกตลาดเต็มที่ ทุ่มงบฯไม่ต่ำกว่า 50 ล้าน เปิด 3 สาขาปลายปี ประเดิมเซ็นทรัล ลาดพร้าวโฉมใหม่ 28 ส.ค.นี้ เตรียมจัดโปรโมชั่นพร้อมนำเซเลบวัยรุ่นดังสร้างกระแสก่อนทดลองห้างรอบนอกเดอะมอลล์ บางกะปิ และปิดท้ายที่เซ็นทรัล พระราม 9 ชี้ผลตอบรับยังล้นหลาม กลุ่มแฟนพันธุ์แท้เหนียวแน่น ตั้งเป้าเปิดปีละ 3 สาขารับคอมมิวนิตี้มอลล์ติดต่อเพียบ พร้อมเล็งขยายสาขาต่างจังหวัดขยายฐานลูกค้า อนาคตอีก 3-4 ปีเล็งซื้อลิขสิทธิ์แบรนด์ใหม่ลุยตลาดร้านอาหารเมืองไทย

“คริสปี้ ครีม” แบรนด์โดนัทระดับ โลกจากสหรัฐอเมริกา ที่สร้างทอล์กออฟ เดอะทาวน์ด้วยจำนวนลูกค้าที่ต่อแถวกันยาวเหยียด นับเป็นเวลาเกือบ 1 ปีแล้ว จนถึงขณะนี้ความนิยมดังกล่าวยังไม่ลดลง แม้แถวที่ต่อจะไม่ยาวเหยียดเหมือนช่วงแรก ๆ แต่ในแง่ “แบรนด์ พาวเวอร์” แล้ววันนี้คริสปี้ ครีมกลายเป็นแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ของความพิเศษ คุณค่าทางใจ เป็นของขวัญที่คนหาซื้อให้กันในช่วงวันเกิด หรือวาระพิเศษต่าง ๆ สิ่งที่น่าจับตา คือ จังหวะก้าวของผู้บริหารแบรนด์คริสปี้ ครีมในไทยจากนี้ เจ้าของแฟรนไชซี ผู้บริหารทายาท “มหากิจศิริ” จะขับเคลื่อนแบรนด์ที่ “ติดลมบน” แบรนด์นี้ไปอย่างไรให้ยังเปี่ยมไปด้วยเสน่ห์เย้ายวนใจลูกค้าได้ไม่เสื่อมคลาย

รุกหนักเตรียมเปิด 3 สาขาปลายปี

นางอุษณีย์ มหากิจศิริ ลีโอนีโอ ประธานกรรมการ บริษัท เคดีเอ็น จำกัด ผู้นำเข้าแบรนด์โดนัทคริสปี้ ครีม (Krispy Kreme) เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า แบรนด์กำลังจะครบรอบ 1 ปีในวันที่ 28 กันยายนนี้ ซึ่งย้อนกลับไปคริสปี้ ครีมได้เข้ามาเปิดสาขาแรกที่ สยามพารากอน และสาขาที่ 2 ที่กำลังจะเปิดตัว คือ “เซ็นทรัล ลาดพร้าว” ในวันที่ 28 สิงหาคมนี้ ขนาดพื้นที่เล็กกว่าสาขาแรกอยู่ที่ 79 ตารางเมตร แต่ถือเป็นทำเลที่ดีมาก ตั้งอยู่บริเวณชั้น G ลานน้ำพุเดิมของศูนย์ นอกจากนี้ในช่วงกันยายนจะเปิดสาขาที่ 3 ที่เดอะมอลล์ บางกะปิ โดยพื้นที่ค่อนข้างใหญ่ ขณะที่ปลายปียังเตรียมเปิดอีก 1 สาขาที่เซ็นทรัล พระราม 9 ซึ่งจะเป็นสาขาขนาดใหญ่เช่นเดียวกัน

“บางกะปิเป็นสาขาที่ทราฟฟิกดีมากแต่โปรไฟล์ลูกค้าก็จะแตกต่างจากพารากอน อย่างไรก็ตามด้วยราคาของคริสปี้ ครีมนั้นสามารถเข้าถึงลูกค้าในวงกว้างได้ ทำให้ลูกค้าของคริสปี้ ครีมวันนี้ไม่จำกัดแค่วัยรุ่น แต่รวมถึงทุกเพศทุกวัย”

ใช้เซเลบดังเปิดสาขา “ลาดพร้าว”

สำหรับการเปิดสาขาที่เซ็นทรัล ลาดพร้าวนอกจากทำโปรโมชั่นเหมือนครั้งเปิดตัวสาขาแรก อาทิ ลูกค้าที่ต่อแถวคนแรกจะได้คริสปี้ ครีม ฟรี 1 ปี คนที่ 2 ฟรี 6 เดือน ฯลฯ บริษัทยังเปิดตัวโดยการจัดอีเวนต์ขอบคุณลูกค้ากลุ่มแฟนพันธุ์แท้

ส่วนการสร้างกระแสในวงกว้างจะทำตลาดโดยการนำ “เซเลบ” ดาราวัยรุ่นชื่อดังซึ่งเป็นลูกค้าของคริสปี้ ครีมอยู่แล้วมาเป็นตัวแทนให้กับแบรนด์ผ่านสื่อต่าง ๆ อาทิ นิตยสาร ฯลฯ เพื่อสร้างกระแสในกลุ่มเด็กและวัยรุ่น โดยใช้งบฯทำตลาดเพียงหลักล้านเท่านั้นใกล้เคียงกับเมื่อครั้งเปิดสาขาแรก

“วันนี้มาร์เก็ตติ้งของคริสปี้ ครีมคือความจริงใจและโปรดักต์ที่ให้ลูกค้ามากกว่า เราไม่ได้รู้สึกกดดันในการเปิดสาขาที่ 2 ว่ากระแสจะดีเท่ากับตอนเปิดที่สยามพารากอนหรือไม่ จริง ๆ เราไม่ได้ซีเรียสหากจะไม่มีคนต่อแถว วันนี้สำคัญคือลูกค้ามีความพึงพอใจกับแบรนด์มากกว่า”

เชื่อกระแสบอกต่อยังแรง

นางอุษณีย์กล่าวอีกว่า การทำตลาดในช่วงปีแรก ๆ นั้นจะไม่เน้นแมสมีเดีย ซึ่งไม่คุ้มด้วยสาขาที่น้อยอยู่ แต่ใช้วิธีปากต่อปาก อนาคตด้วยจำนวนสาขาที่มากขึ้นก็ต้องพิจารณากลยุทธ์อื่น ๆ เพิ่มเติม ทั้งนี้ไม่ได้กังวลว่าด้วยจำนวนสาขาที่มากขึ้นจะทำให้กระแสหรือเสน่ห์ของแบรนด์สูญหายไป ตรงกันข้ามจะช่วยขยายฐานลูกค้าของคริสปี้ ครีมให้กว้างขึ้น

ทั้งนี้ไม่ได้มองว่าเสน่ห์ของคริสปี้ ครีมคือภาพของการต่อแถวซื้อโดนัท ตรงกันข้ามกลับมองว่าไม่เป็นผลดีต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ เพราะลูกค้าอาจมองว่าเราให้บริการได้ไม่ดีและทำให้เกิดความไม่พอใจได้

“เราไม่ได้ต้องการให้ภาพของการต่อแถวเกิดขึ้น หากเปรียบเป็นผู้หญิงสาวหยิ่งเกินไป หนุ่ม ๆ ก็หนีหมด เพราะผู้หญิงไม่ใช่มีแค่เราคนเดียว จะเล่นตัวก็เล่นตัวพอประมาณ เช่นเดียวกันภาพตลาดโดนัทวันนี้ไม่ได้มีแค่เราแบรนด์เดียว”

เดินหน้าขยายฐานลูกค้าวงกว้าง

นางอุษณีย์กล่าวอีกว่า ตลอดปีนี้บริษัทจะใช้งบฯลงทุนในการเปิดสาขาไม่ต่ำกว่า 50 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นการรุกตลาดอย่างมากหลังจากเปิดตัวสาขาแรกมาทั้งสิ้น 11 เดือน ซึ่งเป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ว่าจะเปิดสาขาปีละประมาณ 3 สาขา จากเป้าหมายระยะยาวคือภายใน 5 ปีจะมีสาขารวมทั้งสิ้น 20 แห่ง สำหรับการตอบรับเกือบ 1 ปีที่ผ่านมาถือว่าดีมาก โดยขณะนี้ยังมองโลเกชั่นใหม่ ๆ หลายแห่ง ซึ่งรวมถึงต่างจังหวัดแต่ต้องเตรียมการต่าง ๆ ให้พร้อมก่อน เนื่องจากการบริหารจัดการค่อนข้างยุ่งยาก

“ปัจจุบันมีคอมมิวนิตี้มอลล์หลายแห่งติดต่อมา แต่เราก็อยู่ระหว่างพิจารณา สำหรับปีนี้ถือว่าเราเปิดได้เยอะมาก ปีหน้าก็จะเบาขึ้นหน่อย”

ทั้งนี้ รูปแบบสาขาที่เปิดในช่วงปีแรก ๆ นั้นจะไม่เปิดในรูปแบบคีออสก์ แต่จะเป็นร้านเต็มรูปแบบที่มีที่นั่งและครัวแบบเปิดที่ลูกค้าสามารถเห็นขั้นตอนการผลิตโดนัท เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า ทำให้งบฯลงทุนต่อสาขาค่อนข้างสูง ยกตัวอย่างสาขาสยามพารากอนใช้งบฯไม่ต่ำกว่า 20 ล้านบาท

เล็งนำแบรนด์อื่นเสริมทัพอีก 3 ปี

แฟรนไชซีแบรนด์คริสปี้ ครีมในไทยกล่าวทิ้งท้ายว่า การบริหารแบรนด์คริสปี้ ครีมนั้นถือเป็นจุดเริ่มต้น แม้จะประสบความสำเร็จอย่างมากก็ตาม โดยตั้งเป้าอีก 3-4 ปีจากนี้มีแผนซื้อแฟรนไชส์ของแบรนด์ร้านอาหารอื่น ๆ เข้ามา เปิดให้บริการในไทย หลังจากสั่งสมประสบการณ์จากการบริหารแบรนด์ คริสปี้ ครีม ซึ่งขณะนี้ยังบอกไม่ได้ว่าเป็นแบรนด์อะไร

ที่ีมา ประชาชาติธุรกิจ, สิงหาคม 2554