ซิงเกอร์พร้อมรบค้าปลีกสะดวกซื้อปั้นโมเดลมินิช็อปเจาะลูกค้ารากหญ้า


ซิงเกอร์ กับโมเดลใหม่เขย่าวงการร้านสะดวกซื้อเมืองไทย ที่มากับความไม่ธรรมดา กับการข้ามสายพันธุ์ธุรกิจจากเช่าซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าสู่ธุรกิจค้าปลีก ที่ดึงโชวห่วยไทยตามชุมชนในซอกซอยที่คู่แข่งเข้าไม่ถึงกว่า 80,000 หมู่บ้าน ปรับใหม่เป็นร้านคอนวีเนียนสโตร์ขนาดย่อม ภายใต้ชื่อ ซิงเกอร์ มินิช็อป ในปลายปี 2554 นี้

ปรากฏการณ์ข้ามสายพันธุ์ของราชาเงินผ่อนซิงเกอร์ครั้งนี้ ย่อมส่งแรงกระเพื่อมไม่มากก็น้อยในค้าปลีกสะดวกซื้อ โดยเฉพาะบิ๊กแบรนด์ในสมรภูมินี้ ซึ่งมีผู้นำร้านสะดวกซื้ออย่าง ซี.พี.เซเว่น อีเลฟเว่น ครอบครองตลาดอยู่อย่างโดดเด่น

เนื่องจากจุดแข็งสำคัญที่ซิงเกอร์มี คือ การเข้าถึงลูกค้าระดับฐานรากในชุมชน ตรอกซอกซอย พื้นที่ห่างไกลเมือง และมีความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มลูกค้าระดับฐานรากมากถึง 80,000 หมู่บ้าน ซึ่งเป็นจุดเด่นที่เซเว่นอีเลฟเว่นไม่อาจมองข้ามไปได้ อีกทั้งยังเป็นผู้ใช้เครื่องใช้ไฟฟ้าซิงเกอร์มายาวนาน กระทั่งเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์มาถึงทุกวันนี้ 123 ปี

ทั้งนี้ ยุทธศาสตร์ซิงเกอร์เชิงรุกในปีนี้ มุ่งเน้น 2 แนวทางหลัก ได้แก่ หนึ่ง-กลยุทธ์ Trade in เก่าแลกใหม่ ควบคู่กับเงินผ่อนรายวัน 30 บาทในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า สอง-การเปิดตลาดร้านสะดวกซื้อ ในชื่อ ซิงเกอร์ มินิช็อป สู่ทิศทางแฟรนไชส์ในอีก 3 ปีข้างหน้า

ราชาเงินผ่อนสู่ร้านสะดวกซื้อ

ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท ซิงเกอร์ ประเทศไทย จำกัด (มหาชน) บุญยง ตันสกุล กรรมการ เปิดเผยถึงแผนยุทธศาสตร์ใหม่ซิงเกอร์ครั้งสำคัญว่า ซิงเกอร์มีความแข็งแกร่งในการรักษาลูกค้าระดับฐานราก เพราะเป็นลูกค้าหลักของซิงเกอร์ที่ซื้อสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อน ซึ่งปัจจุบันซิงเกอร์มีฐานลูกค้าในบัญชีอยู่ที่ 140,000 บัญชี

เมื่อปีที่ผ่านมา ซิงเกอร์ได้ออกตู้เย็นใหม่เป็นตู้แช่ในร้านโชวห่วย ผลตอบรับดีอย่างต่อเนื่อง กลุ่มโชวห่วยได้บอกต่อ และเกิดการซื้อซ้ำจำนวนมากนับหมื่นเครื่อง ทำให้ซิงเกอร์เล็งเห็นช่องทางในการรุกตลาดโชวห่วย จึงได้สร้างตลาดใหม่ ในกลุ่ม Entreperner โดยขยายไลน์สินค้ามาที่ตู้แช่เครื่องดื่ม ตู้แช่แข็ง ตู้แช่แข็งแนวนอน เครื่องแช่ไวน์ ตู้น้ำหยอดเหรียญ ตู้เติมเงินมือถือออนไลน์ เครื่องนึ่งซาลาเปา-ขนมจีบ เครื่องเก็บเงินอัตโนมัติ ฯลฯ ปรับรูปแบบร้าน ตกแต่งร้านและจัดวางสินค้าให้เป็นระบบมากยิ่งขึ้นในรูปแบบร้านสะดวกซื้อติดแอร์

แนวทางการรุกตลาดโชวห่วยดังกล่าวมีให้เลือก 2 ลักษณะ คือ 1.ขายเครื่องใช้ไฟฟ้าและอุปกรณ์ภายในร้านโชวห่วยของซิงเกอร์แบบโปรดักส์บายโปรดักส์ ซึ่งจะเหมาะกับร้านค้าที่ไม่ต้องการเปลี่ยนชื่อร้าน และไม่ได้อุปกรณ์ในร้านเป็นของซิงเกอร์แบรนด์เดียว 2. จัดตกแต่งโดยอุปกรณ์ร้านโชวห่วยภายใต้แบรนด์ซิงเกอร์แบบโมโนแบรนด์ พร้อมตกแต่งร้าน และเปลี่ยนชื่อร้านเป็น ซิงเกอร์ มินิช็อป โดยวางเป้าหมายในระยะ 3 ปีข้างหน้า จะสร้างอาณาจักรโชวห่วยไทย ภายใต้ซิงเกอร์ มินิช็อป ในรูปแบบแฟรนไชส์

บุญยง อธิบายต่ออีกว่า ซิงเกอร์ จะมุ่งทำตลาดอย่างจริงจัง จากฐานรากลูกค้าที่เรามี จาก 80,000 หมู่บ้าน ซึ่งแต่ละหมู่บ้านจะมีร้านโชวห่วยอยู่แล้ว ซึ่งซิงเกอร์จะทำการตลาดคู่ขนานไปกับการขายเครื่องใช้ไฟฟ้าแบบเงินผ่อนในครัวเรือนด้วยเช่นกัน โดยปรับสัดส่วนกลุ่มคอนซูเมอร์ฐานราก 60% และอีก 40% เป็นกลุ่ม Entreperner หรือเจ้าของกิจการ ซึ่งคาดจะทำให้รายได้รวมของซิงเกอร์เติบโตขึ้น 10-15% ภายในสิ้นปีนี้

สำหรับการทำตลาดในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า คงเน้นการ Knock Door เข้าหาผู้บริโภคทางตรงซึ่งเป็นจุดแข็งสำคัญของซิงเกอร์ ด้วยการใช้กลยุทธ์ Trade in หรือนำเครื่องใช้ไฟฟ้าเก่ามาเป็นส่วนลดซื้อสินค้าใหม่ซิงเกอร์ และยังมีระบบเงินผ่อนรายวันวันละ 30 บาท ให้ลูกค้าได้ผ่อนชำระแบบง่ายๆ และสบายกระเป๋าในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าอีกด้วย

กูรูแนะซูเปอร์คอนวีเนียน
แจ้งเกิดค้าปลีกซิงเกอร์

ทางด้านผู้อำนวยการศูนย์วิจัยพัฒนาธุรกิจค้าปลีกและแฟรนไชส์ คณะบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยศรีปทุม ฐานะผู้เชี่ยวชาญทางด้านค้าปลีกไทย พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์ ให้ความเห็นว่า การที่ซิงเกอร์ลงมารุกตลาดค้าปลีกประเภทคอนเวนเนียนสโตร์นั้น โอกาสที่ประสบความสำเร็จ ยังพอมีโอกาส เนื่องจากซิงเกอร์มีจุดแข็ง คือกลุ่มลูกค้าระดับล่าง ที่อยู่ตามชุมชน และท้องถิ่นที่คอนเวนเนียนสโตร์ค่ายอื่นยังไม่สามารถเข้าถึง เพราะเป็นพื้นที่ขนาดเล็ก ชุมชนขนาดเล็ก และลึกเข้าไปยังพื้นที่ อย่างไรก็ตาม ยังมีข้อวิตกกังวล เรื่องภาพลักษณ์ซิงเกอร์ว่าเป็นแบรนด์เช่าซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า ซึ่งลูกค้าส่วนมากจะนึกถึงซิงเกอร์จะนึกถึงเครื่องใช้ไฟฟ้า ดังนั้น เมื่อขยายไลน์มาสู่ธุรกิจร้านสะดวกซื้อ จะส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนได้ กับแบรนด์ซิงเกอร์ มินิช็อป

อีกประการหนึ่ง คือ ซิงเกอร์ต้องมีองค์ความรู้ด้านการจัดการระบบค้าปลีก การจัดวางสินค้า สต๊อก ระบบการขนส่ง และระบบแวร์เฮาส์ซิงเกอร์ต้องทำการศึกษาและเข้าใจระบบการบริหารงานค้าปลีกให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ ซึ่งปัจจุบันสภาวะการแข่งขันในตลาดคอนเวนเนียนสโตร์รุนแรง มีซี.พี.เซเว่น อีเลฟเว่น เป็นเจ้าตลาด ดังนั้นการที่ซิงเกอร์จะเข้ามาสู่ตลาดนี้ ผู้เชี่ยวชาญค้าปลีกคนเดิมระบุว่า จะต้องเดินตามแนวทาง 4 ข้อ ได้แก่

หนึ่ง-Merchandise Display-กระบวนการจัดเรียงสินค้า ต้องมีความชัดเจน สอง-Retail Format-รูปแบบธุรกิจต้องมีความชัดเจน จากเครื่องใช้ไฟฟ้าสู่ธุรกิจค้าปลีก สาม-Communication-การสื่อสารต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้เกิดความเข้าใจว่าซิงเกอร์มีร้านสะดวกซื้อไว้บริการ นอกเหนือจากเครื่องใช้ไฟฟ้า และสี่ Design-ต้องมีการออกแบบจัดวางสินค้าให้น่าเข้า ร้านจะต้องดูดีแบบมีระบบ ทั้งนี้ หากซิงเกอร์มี 4 แนวทางดังกล่าว เขาเชื่อว่า จะทำให้สามารถเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกได้และประสบความสำเร็จไม่ยาก

“เทรนด์ร้านสะดวกซื้อในปัจจุบันมีการแข่งขันรุนแรง ซึ่งแนวโน้มของการผสมผสาน (Mixed Markeing) ระหว่างซูเปอร์มาร์เกต กับคอนเวนเนียนสโตร์ กลายเป็น Super Convenience Store จะเป็นเทรนด์ใหม่ในตลาดร้านสะดวกซื้อเมืองไทย ซึ่งร้านสะดวกซื้อ และโชวห่วยติดแอร์ในฮ่องกง มาเลเซีย และสิงคโปร์ ที่ไม่ได้เป็นเชนต่างประเทศต่างยึดโมเดลรูปแบบ Super Convenience Store ประสบความสำเร็จอย่างมาก ซึ่งรูปแบบจะมีการจัดวางสินค้าอุปโภคบริโภค และมีพื้นที่ส่วนหนึ่งไว้สำหรับผัก ผลไม้ อาหารสด” พีระพงษ์ ให้ความเห็น

โดย ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 19 สิงหาคม 2554