“สตาร์บัคส์” ปลุกปั้น “Via” แฟลกชิปใหม่ขยายลูกค้าไม่จำกัด


สตาร์บัคส์แบรนด์ร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ มีแผนใช้เงินมหาศาลถึง 40 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อ โปรโมตแบรนด์ “เวีย” (Via) กาแฟผงสำเร็จรูป (instant coffee) และ “แฟรป ปูชิโน่” กาแฟบรรจุขวดสินค้าใหม่ล่าสุดของบริษัท เพื่อนำเข้าไปจำหน่ายยังบรรดาร้านขายของชำในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้านี้

ความเคลื่อนไหวดังกล่าวเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของสตาร์บัคส์ที่ปกติแล้วจะไม่นิยมการโฆษณาและทำตลาดในรูปแบบนี้เท่าใดนัก

หนังสือพิมพ์ไฟแนนเชียล ไทมส์รายงานว่า “ทรอย อัลสตีด” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงินสตาร์บัคส์ เปิดเผยระหว่างการประชุม conference call การประชุมเกี่ยวกับยุทธศาสตร์การดำเนินงานของบริษัทในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา โดยรายงานถึงผลประกอบการในไตรมาส 2 (มกราคม-มีนาคม 2553) สตาร์บัคส์ทำกำไรได้ 217 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นเกือบ 10 เท่าจากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มีกำไรเพียง 25 ล้านเหรียญสหรัฐ

ขณะที่รายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้น 9% คิดเป็น 2.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ การเติบโตดังกล่าวมาจากจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นในแต่ละสาขา รวมถึงยอดค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัวต่อบิลที่เพิ่มสูงขึ้น

“อัลสตีด” ชี้ว่า เมื่อพิจารณาจากการเติบโตด้านรายได้ ชี้ให้เห็นสถานะที่แข็งแกร่งของสตาร์บัคส์ ซึ่งเริ่มมาตั้งแต่ในไตรมาสที่แล้ว เป็นผลจากการเดินหน้าปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่มาก่อนหน้านี้

“ฮาวเวิร์ด ชูลต์ส” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สตาร์บัคส์ระบุว่า ผลประกอบการที่เกิดขึ้นในไตรมาส 2 นี้ แสดงให้เห็นถึงผลที่เกิดจากการคิดค้นนวัตกรรมของบริษัท เป็นความสำเร็จที่เกิดจากความพยายามที่จะปรับเปลี่ยนองค์กรขนานใหญ่ตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

หลังจากการเติบโตของเชนร้านกาแฟ “สตาร์บัคส์” ที่ก่อกำเนิดขึ้นจากเมือง ซีแอตเติลในทศวรรษ 1990 สตาร์บัคส์ เดินหน้าขยายธุรกิจต่อเนื่องในทศวรรษที่ 20 ทั้งในตลาดสหรัฐและอินเตอร์เนชั่นแนล แต่เมื่อยอดขายสาขาที่เปิดเริ่มถดถอยหลังจากผลประกอบการที่น่าผิดหวังในปี 2550 “ชูลต์ส” ผู้ปลุกปั้นสตาร์บัคส์ตั้งแต่ยุคเริ่มต้นตั้งแต่ทศวรรษ 1990 ที่เกษียณตัวเองไปก็กลับมาคุมบังเหียนสตาร์บัคส์อีกครั้ง ในตำแหน่งซีอีโอ

การกลับมาครั้งนี้ “ชูลต์ส” โฟกัสสาขาเดิมที่มีอยู่ รวมถึงมุ่งพัฒนาเรื่องบริหารจัดการ การดำเนินงานต่าง ๆ ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น จากก่อนหน้านี้ สตาร์บัคส์ประสบปัญหาจากการ ขยายสาขาที่รวดเร็วเกินไป ส่งผลให้ประสิทธิภาพ ยอดขายและเสน่ห์ต่าง ๆ ของแบรนด์เริ่มลดลง

สำหรับผลประกอบการสตาร์บัคส์ในไตรมาส 2 เฉพาะสาขาที่ดำเนินงานในสหรัฐมีรายได้ 1.8 พันล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 5% ขณะที่ตลาดอินเตอร์เนชั่นแนลมีรายได้ 534 ล้านเหรียญ เพิ่มขึ้น 23% นอกจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นแล้วยังได้รับประโยชน์จากอัตราแลกเปลี่ยน

“ชูลต์ส” ระบุว่า ผลที่เกิดขึ้นแสดงให้เห็นว่าปัจจุบันบริษัทมีประสิทธิภาพในการดำเนินงานมากกว่าเดิม มีความสามารถในการปรับตัว ตอบสนองความต้องการของตลาดได้ทันท่วงที กล่าวได้ว่าวันนี้แม้สตาร์บัคส์เป็นองค์กรขนาดใหญ่ที่เปี่ยมไปด้วยประสิทธิภาพ

“การขยายธุรกิจของสตาร์บัคส์จากนี้ จะสำเร็จได้โดยการผสมรวมกันระหว่างความเป็นผู้นำด้านกาแฟ และการ บริหารจัดการที่ยอดเยี่ยม”

สำหรับกาแฟผงสำเร็จรูป “เวีย” “ชูลต์ส” เชื่อว่าจะมีส่วนสำคัญที่ช่วยเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับสตาร์บัคส์

เขาระบุว่า เวียไม่เป็นแค่สินค้าหรือ โปรโมชั่น แต่จะเป็นแพลตฟอร์มใหม่ที่สำคัญของสตาร์บัคส์ และตั้งเป้าว่าในไตรมาส 3 นี้จะขยายช่องทางจำหน่ายให้ได้ถึง 30,000 จุด นอกจากร้านสตาร์บัคส์แล้วยังรวมถึง ร้านขายของชำและร้านค้าปลีก ต่าง ๆ มั่นใจว่าเวียจะเป็นแบรนด์ที่เติบโตและมียอดขายเป็นพันล้านดอลลาร์ได้ในอนาคต

สำหรับการเปิดตัว “เวีย” ก็เพื่อขยายโอกาสการดื่มกาแฟของบรรดาลูกค้าที่เป็นแฟนคลับ ทำให้สามารถพกกาแฟสตาร์บัคส์ติดตัวไปได้ ไม่ว่าจะไปอยู่ที่ไหนก็สามารถดื่มได้ทุกเวลา

หรือแม้แต่ในที่ที่ไม่มีร้านกาแฟสตาร์บัคส์ให้บริการก็ตาม

วันที่ 29 เมษายน พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4205 ประชาชาติธุรกิจ