ออฟฟิศ ดีโป ปะทะ ออฟฟิศ เมท เปิดศึกชิงตลาดไดเรกต์เซล


ออฟฟิศ ดีโป ชิงฐาน ออฟฟิศ เมท ขยายตลาดไดเรกต์เซล เพิ่มประสิทธิภาพคอลเซ็นเตอร์ พร้อมรุก CRM ผนึกบัตร The 1 Card ขยายฐานสมาชิกใหม่

ตลาดเครื่องใช้และอุปกรณ์สำนักงานในช่องทางโมเดิร์นเทรดและสเปเชียลตี้สโตร์ต่างๆ ในปีที่ผ่านมามีมูลค่าประมาณ 20,000 ล้านบาท โดยคาดว่าในปีนี้จะมีการเติบโตเป็น 21,000 ล้านบาท ซึ่งที่ผ่านมาราคาและโปรโมชั่นเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการสร้างยอดขาย โดยเฉพาะบรรดาดิสเคานต์สโตร์

ส่งผลให้บรรดาสเปเชียลตี้สโตร์อย่าง ออฟฟิศ ดีโป และออฟฟิศ เมท ต้องพยายามสร้างความแตกต่าง โดยล่าสุด ออฟฟิศ ดีโป หันมาให้ความสำคัญกับช่องทางที่เป็นไดเรกต์เซล ซึ่งมีทั้งออนไลน์ แค็ตตาล็อก และคอลเซ็นเตอร์ เนื่องจากที่ผ่านมาลูกค้าที่สั่งซื้อสินค้าในช่องทางไดเรกต์เซลมีออเดอร์มากกว่ายอดการสั่งซื้อต่อครั้งที่หน้าร้าน 2 เท่า เนื่องจากลูกค้าในช่องทางดังกล่าวส่วนใหญ่เป็นลูกค้าองค์กรหรือฝ่ายจัดซื้อซึ่งไม่ค่อยมีเวลามาเดินเลือกสินค้าหน้าร้าน

ทว่าที่ผ่านมา ออฟฟิศ เมท มีการเจาะตลาดลูกค้าองค์กรและฝ่ายจัดซื้อ โดยไม่มีการทำหน้าร้าน แต่จะใช้ช่องทางไดเรกต์เซลผ่านแค็ตตาล็อก คอลเซ็นเตอร์ และเว็บไซต์ โดยมีการทำเว็บไซต์ขึ้นมา 2 เว็บเพื่อตอบสนองความต้องการของฐานลูกค้าที่แตกต่างกัน โดยเว็บไซต์หลักคือ http://www.officemate.co.th เน้นตลาด B2B หรือตลาดองค์กร รูปแบบเว็บไซต์จึงเป็นแบบทางการ

ขณะที่เว็บไซต์ trendyday.com ซึ่งเกิดขึ้นในภายหลังเพื่อขยายฐานไปสู่ผู้บริโภครุ่นใหม่ ตลอดจนตอบสนองไลฟ์สไตล์อีกด้านของคนทำงาน โดยนำเสนอสินค้าที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า เครื่องประดับ เครื่องสำอาง ตลอดจนสินค้าบันเทิงต่างๆ ทั้งดีวีดีภาพยนตร์ เกม และอุปกรณ์ gadget ต่างๆ ทว่าก็มีสินค้าในกลุ่มเครื่องใช้สำนักงานให้ผู้บริโภคได้เลือกซื้อ เพียงแต่ว่ารูปแบบเว็บไซต์จะมีสีสันมากกว่า อีกทั้งยังมีกิจกรรมบนเว็บไซต์เพื่อสร้างลอยัลตี้ไปสู่ผู้บริโภครุ่นใหม่

ปัจจุบัน ออฟฟิศ ดีโป มีสัดส่วนยอดขายหน้าร้านอยู่ที่ 80% ส่วนคอลเซ็นเตอร์อยู่ที่ 20% ซึ่งบริษัทคาดว่าจะพัฒนาสัดส่วนคอลเซ็นเตอร์ให้เพิ่มเป็น 40% ใน 2 ปี ซึ่งหมายถึงการขยายฐานกลุ่มลูกค้าองค์กรและฝ่ายจัดซื้อให้มากขึ้น ซึ่งส่วนหนึ่งจะต้องไปทับซ้อนกับลูกค้าของออฟฟิศ เมท ซึ่งมีพนักงานคอลเซ็นเตอร์กว่า 100 ราย ขณะที่ ออฟฟิศ ดีโป มีพนักงานคอลเซ็นเตอร์ 80 ราย ทว่า ออฟฟิศ ดีโป มีช่องทางหน้าร้านอีก 31 สาขา ขณะที่ ออฟฟิศ เมท ไม่มีหน้าร้าน

นอกจากนี้ ออฟฟิศ ดีโป ยังมีการทำ ซีอาร์เอ็ม ร่วมกับ บัตร เดอะ วัน การ์ด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล ซึ่งปัจจุบันมีฐานสมาชิกกว่า 2.5 ล้านราย โดย ออฟฟิศ ดีโป ตั้งเป้าว่าจะสามารถขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ได้ 20% จากฐานสมาชิกบัตร เดอะ วัน การ์ด ขณะที่ฐานสมาชิกเดิมของออฟฟิศ ดีโป มีกว่า 100,000 ราย ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าองค์กรหรือฝ่ายจัดซื้อ ซึ่งเชื่อว่ากว่า 40% ของฐานสมาชิกเดิม จะมีบัตร เดอะ วัน การ์ด อยู่แล้ว โดยสมาชิกมีความถี่ในการใช้บริการอยู่ที่เดือนละ 2 ครั้ง ซึ่งบริษัทถือว่ามากพอแล้ว แต่จะเน้นไปที่การสร้างยอดสั่งซื้อต่อครั้งให้มากขึ้น

สำหรับกลยุทธ์ในการกระตุ้นยอดขายหน้าร้าน ทาง ออฟฟิศ ดีโป มีการจัดรูปแบบดิสเพลย์ให้เป็นหมวดหมู่เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ามีการซื้อสินค้าเป็นเซตหรือเป็นโซลูชั่นมากขึ้น ล่าสุดมีการจัดหมวดหมู่สินค้าภายใต้แนวคิด Ink & Tech Depot และ Paper Depot เพื่อเพิ่มยอดขายสินค้าหมวดหมึกพิมพ์ ผงหมึก คอมพิวเตอร์ และผลิตภัณฑ์กระดาษ ซึ่งเป็นสินค้าขายดีอันดับ 1 ของบริษัท ตลอดจนการทำ Cross Merchandising เพื่อทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าพ่วงกันมากขึ้น ซึ่งจะได้ส่วนลดเพิ่มขึ้น

‘ประเทศไทยไม่แตกต่างจากประเทศอื่น ไม่ว่าจะเป็นญี่ปุ่น เกาหลี ต่างมีเทรนด์ของการสั่งซื้อสินค้าผ่านทางโทรศัพท์มากขึ้น รวมถึงการใช้อินเทอร์เน็ตที่มากขึ้น ส่งผลให้มีการชอปปิ้งออนไลน์มากขึ้นด้วย’ สมชัย ถาวรรุ่งโรจน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ออฟฟิซ คลับ (ไทย) ผู้บริหารออฟฟิศ ดีโป กล่าว

ออฟฟิศ ดีโป ปิดยอดขายในปีที่ผ่านมาได้ 2,800 ล้านบาท ส่วนในปีนี้ตั้งเป้าการเติบโตในแต่ละไตรมาสไว้ที่ 10% โดยมีการใช้งบลงทุนกว่า 170 ล้านบาท เพื่อขยายสาขาใหม่ 2 แห่ง ที่กรุงเทพฯ 1 แห่ง ต่างจังหวัดอีก 1 แห่ง และปรับปรุงสาขาเก่าอีก 18 สาขา

ปัจจัยความสำเร็จของออฟฟิศ ดีโป นอกจากการขยายสาขาแล้ว ยังมีการเพิ่มหมวดสินค้าต่างๆ ตลอดจนการเพิ่มสินค้าเฮาส์แบรนด์ เพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือกในการซื้อสินค้าที่มีราคาถูกลง โดยออฟฟิศ ดีโป มีสินค้าเฮาส์แบรนด์ 2 แบรนด์ คือ แบรนด์ออฟฟิศ ดีโป ซึ่งมีสินค้าในทุกแคทิกอรียกเว้นสินค้าไอทีจะมีราคาถูกกว่าสินค้าทั่วไป 10%

ส่วนอีกแบรนด์คือ ออฟฟิศ ชอยส์ จะมีราคาต่ำกว่า แบรนด์ออฟฟิศ ดีโป 3% ทว่ามีสินค้าเพียงบางกลุ่มเท่านั้น ทั้งนี้ในปีที่ผ่านมาสินค้าเฮาส์แบรนด์สามารถสร้างยอดขายให้บริษัทคิดเป็นสัดส่วน 15% ทว่าในปีนี้คาดจะเพิ่มสัดส่วนเป็น 18%

นอกจากการใช้สินค้าเฮาส์แบรนด์จะเป็นตัวหลักในการทำราคาสู้กับคู่แข่งแล้ว ออฟฟิศ ดีโป ยังมีการโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นปริมาณการซื้อ และสร้างความต่อเนื่องในการซื้อให้มากขึ้นในหน้าร้าน ขณะเดียวกันก็มีการทำโปรโมชั่น ‘3 โปร ซูเปอร์คุ้ม’ เพื่อกระตุ้นคำสั่งซื้อผ่านช่องทางไดเรกต์เซลให้มากขึ้น

โดย ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 5 เมษายน 2553