วอล-มาร์ตรุกหนักธุรกิจ “เมอร์แชนไดส์” จับมือ “ดรีมเวิร์คส” สร้างความต่าง


ภาพยนตร์แอนิเมชั่นเรื่อง “How to Train Your Dragon” ของค่ายดรีมเวิร์คส แอนิเมชั่น เอสเคจี ที่กำลังจะเข้าฉายในบ้านเราวันที่ 25 มีนาคมนี้ พร้อม ๆ กับสหรัฐอเมริกา จะไม่เพียงมีผลต่ออนาคตของ “ดรีมเวิร์คส แอนิเมชั่น เอสเคจี อิงก์” เท่านั้น แต่ยังรวมถึงยักษ์ใหญ่ “วอล-มาร์ต” ซึ่งไม่บ่อยนักที่เป็นพันธมิตรในธุรกิจ “เมอร์แชนไดส์” กับสตูดิโอหนัง ซึ่งทางวอล-มาร์ตเชื่อว่าเป็น “โมเดลธุรกิจ” รูปแบบใหม่ในการทำงานร่วมกับทางฮอลลีวูด

หนังสือพิมพ์วอลล์สตรีต เจอร์นัล รายงานว่า วอล-มาร์ตได้ร่วมมือกับค่าย ดรีมเวิร์คส กับภาพยนตร์แอนิเมชั่นในระดับ 3 มิติ “How to Train Your Dragon” เรื่องราวของหนุ่มน้อยไวกิ้งที่ต้องพยายาม ฝึกมังกรให้เชื่อง ซึ่งจะเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ที่สหรัฐอเมริกา ในวันศุกร์ที่ 26 มีนาคม โดยทั้งสองร่วมกันออกแบบและคัดเลือกประเภทสินค้าลิขสิทธิ์ที่จะผลิตออกมา โดยตั้งเป้าไปยังกลุ่มครอบครัว และมอบหมายให้บริษัท สปิน มาสเตอร์ ผู้ผลิตของเล่นรายใหญ่ รับผิดชอบในการผลิตครั้งนี้

วอล-มาร์ตเป็นร้านค้าปลีกในสหรัฐเพียงแห่งเดียวซึ่งได้ลิขสิทธิ์สินค้าเกี่ยวกับภาพยนตร์ดังกล่าวเกือบทั้งหมด แต่ไม่รวม ดีวีดีที่จะผลิตออกมาในภายหลัง อย่างไรก็ตามทั้ง 2 ค่ายไม่ได้เปิดเผยเกี่ยวกับงบประมาณที่ใช้ในครั้งนี้ รู้แต่เพียงว่า วอล-มาร์ตจะได้ลิขสิทธิ์สินค้าจากภาพยนตร์เรื่องนี้มากกว่า 100 รายการ ซึ่งมากกว่า 2 เท่าที่ “ดรีมเวิร์คส พิคเจอร์” เคยมีมาตั้งแต่เปิดตัวในโรงภาพยนตร์เป็นครั้งแรก

“เจฟฟี่ แคทเซนเบิร์ก” ประธานบริหารของดรีมเวิร์คส แอนิเมชั่น เมื่อคุณเป็นร้านค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในโลก จำเป็นต้องสร้างสรรค์อีเวนต์ที่ยิ่งใหญ่ในสเกลระดับนี้

ทั้งนี้กฎเกณฑ์บางส่วนได้ถูกเพิ่มเข้าไป โดยวอล-มาร์ตสัญญาจะจัดดิสเพลย์ “สินค้าเมอร์แชนไดส์” ของภาพยนตร์เรื่องนี้อย่างประณีตงดงามในสโตร์ของตัวเอง อาทิ เรือไวกิ้งยาว 20 ฟุต ซึ่งจะเริ่มเปิดตัวในวอล-มาร์ตทั้ง 2,500 สาขาในสัปดาห์หน้า โดยใช้งบการเงินร่วมกันในการทำแคมเปญโฆษณาครั้งยิ่งใหญ่นี้ ซึ่งรวมถึงการโฆษณาในโรงภาพยนตร์ 4,600 แห่ง ที่ผู้บริโภคจะเห็นภาพของมังกรบินโฉบเข้าไปในห้างวอล-มาร์ต

“มันเป็นโมเดลธุรกิจที่แตกต่างสำหรับเราทั้งคู่ ซึ่งทั้ง 2 ฝ่ายกำลังหาทุกวิธีที่จะทำให้ทุกอย่างมันเวิร์ก” สตีเฟน ควินน์ ประธานฝ่ายการตลาดวอล-มาร์ตระบุ

ก่อนดีลนี้ “ควินน์” ระบุว่า วอล-มาร์ตพยายามที่จะเล่นบทบาท “เชิงรับ” ในสัญญาส่วนใหญ่เกี่ยวกับธุรกิจเมอร์แชน ไดซิ่งที่ทำกับค่ายอื่น ๆ นั่นคือจำหน่ายสินค้าซึ่งผู้ผลิตภาพยนตร์ และซัพพลายเออร์ ต่าง ๆ พัฒนาขึ้นเท่านั้น ไม่ได้นำ มาต่อ ยอดเหมือนครั้งนี้

อย่างไรก็ตามความร่วมมือเชิงลึกดังกล่าวก็ต้องแบกรับความเสี่ยงทั้ง 2 ด้าน นอกจากต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าสินค้าเมอร์แชนไดส์เหล่านี้เหมาะกับฐานลูกค้าหรือไม่ อีกด้านหนึ่งก็ต้องแบกรับความเสี่ยง หากภาพยนตร์ดังกล่าวไม่ประสบความสำเร็จในบอกซ์ออฟฟิศ แม้การรีวิวก่อนหน้านี้เชื่อว่าจะเป็นไปในทางบวกก็ตาม

ความเคลื่อนไหวครั้งนี้เป็นที่จับตาของสตูดิโอหนังค่ายอื่น ๆ อย่างใกล้ชิด โดยเฝ้าติดตามว่าโมเดลนี้เป็นที่ตอบรับของผู้บริโภค และจะกลายเป็นเทรนด์ที่มีโอกาสเติบโตในอนาคตหรือไม่ ด้วยว่าสถานการณ์ปัจจุบันยอดขายดีวีดีภาพยนตร์ยังคงมี แนวโน้มลดลง ทำให้ธุรกิจของเล่นและวิดีโอเกมที่ต่อยอดมาจากภาพยนตร์ จะกลายเป็นตลาดที่สำคัญต่อผลกำไรของสตูดิโอหนังค่ายต่าง ๆ

ปัจจุบันหลายบริษัทกำลังมุ่งไปยังธุรกิจเอ็นเตอร์เทนเมนต์ในครอบครัว โดยใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกัน อาทิ ทอยส์ อาร์ อัส อิงก์ ที่เป็นพันธมิตรกับสตูดิโอหนัง ต่าง ๆ มาหลายปี โดยเปิดตัวของเล่นที่เป็นเอ็กซ์คลูซีฟมาจัดจำหน่าย

วอล-มาร์ตเป็นค่ายที่มีกลยุทธ์ตลาดที่หลากหลายในธุรกิจเมอร์แชนไดส์ ก่อนหน้านี้เคยรุกหนักมาแล้วกับมิวสิก โดย จับมือกับนักร้องดัง ทำ CD อัลบั้มใหม่วางจำหน่ายเฉพาะในวอล-มาร์ตเท่านั้น และต่อยอดด้วยการผลิตสินค้าลิขสิทธิ์จากศิลปินเพลงเหล่านี้ อาทิ เมื่อครั้งเปิดตัวขนมขบเคี้ยวชื่อทิม แมคกรอว์ สไปซี่ จาลาปิโน่ ฟริโตส ของ “ทิม แมคกรอว์” ซูเปอร์สตาร์ที่มีดีลกับวอล-มาร์ตเช่นกัน

วันที่ 25 มีนาคม พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4195 ประชาชาติธุรกิจ