ซีพี เฟรชมาร์ท กุญแจตอบโจทย์ “ครัวชุมชน”


การตอบรับ “ซาแซ” ของซีพีเฟรชมาร์ท ในช่วงเทศกาล ตรุษจีนปีนี้ ทำให้ “จักร์ชัย นุชประยูร” รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บมจ.เจริญโภคภัณฑ์อาหาร (ซีพีเอฟ) ซึ่งดูแลกิจการร้านซีพี เฟรชมาร์ท กล่าวว่า ยอดขายมากกว่าปีที่แล้วถึง 3 เท่าตัว

“จักร์ชัย” กล่าวว่า “ซาแซ” ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ไม่เฉพาะคนกรุงเทพฯ ขณะที่คนหัวเมือง เชียงใหม่ ภูเก็ต พัทยา ขอนแก่น โคราช ก็มีไลฟ์สไตล์เดียวกัน ปัจจุบันมีสมาชิกบัตรซีพีเฟรชมาร์ท ในกรุงเทพฯ 5 หมื่นใบ ต่างจังหวัด 3 หมื่นใบ ปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มเป็น 2 แสนกว่าใบ โดยจะทำซีอาร์เอ็มลูกค้าจากบัตรสมาชิก เราต้องรู้ข้อมูลการกินของแต่ละบ้าน ขณะนี้ถือว่า ซีพีเฟรชมาร์ททำตลาดมาถูกทางแล้ว ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนไทย

“เรากำลังศึกษาซอฟต์แวร์ที่มีลักษณะ personal need ของลูกค้าแต่ละราย ซึ่งจะตอบโจทย์โปรโมชั่นในลักษณะ CRM personal packkage ในอนาคต”

“จักร์ชัย” ย้อนหลังให้ฟังว่า ก่อน

เปิดร้านซีพีเฟรชมาร์ท ซีพีเอฟศึกษาตลาดอยู่นาน เพราะต้องการใช้ร้านซีพีเฟรชมาร์ทพัฒนาช่องทางการขายสินค้าซีพีถึง ผู้บริโภค ในลักษณะบี ทู ซี (business to consumer) จ้างบริษัทวิจัยศึกษาช่องทางตลาดทั้งแนวลึกและแนวนอนถึงพฤติกรรมลูกค้าว่าเป็นใคร

ต้นปี 2549 มี 10 สาขา ถึงปลายปีเพิ่มเป็น 30 สาขาทั่วประเทศ ปี 2550 ขยับเป็น 250 สาขา ปี 2551 มี 300 สาขา ปี 2552 มี 550 สาขา คาดว่าสิ้นปีนี้จะมีสาขา 1,000 แห่ง

“จักร์ชัย” กล่าวว่า สินค้าซีพีเอฟเข้าถึงผู้บริโภค 4 ช่องทาง คือ โมเดิร์นเทรด, ฟู้ดเซอร์วิส, เทรดิชั่นนอล มาร์เก็ตหรือตลาดสด และซีพีเฟรชมาร์ท ถือเป็น ช่องทาง “นิ้วก้อย” แต่จะโตขึ้นเป็น “นิ้วโป้ง” ในอนาคตได้ หากสามารถขยายสาขาเพิ่มถึง 3,000 สาขา

ซีพีเฟรชมาร์ททำวิจัยตลาดทั้งแนวลึกคือเจาะลึกถึงผู้บริโภคโดยตรง ส่วนแนวนอนทำมาร์เก็ตติ้งเซอร์เวย์ รวมทั้ง emotional ปรากฏว่าผู้ที่อยู่ข้างหลังคือ “แม่บ้าน” แม่บ้านเป็นตัวแทนของทุกคนในครอบครัว

“จุดขายของเราต่างจากร้านเซเว่นฯ ลูกค้าเข้าร้านเซเว่นฯหยิบของที่ต้องการ แต่ลูกค้าที่เดินเข้าร้านซีพีเฟรชมาร์ทจะต้องคิดว่า จะซื้อสินค้าให้กับใคร เราศึกษาพบว่า อาหารที่ผู้บริโภคพอใจมากที่สุดไม่ใช่ข้าวผัดกะเพรา แต่เป็นสปาเกตตีคาโบนาร่า เป็นตัวตอบโจทย์ที่เรามองเห็นความต้องการของเด็ก แต่ผู้ซื้อก็คือแม่ สินค้าตัวถัดมาที่ลองวิจัยตลาดคือ ข้าวผัดปู ข้าวผัดแฮม ข้าวผัดไส้กรอก ข้าวผัดไข่ และข้าวผัดหมู คำตอบที่ได้คือข้าวผัดแฮม เป็นที่ชื่นชอบของลูก คนที่ชอบข้าวผัดปูคือพ่อแม่ ตอนแรกคิดว่าสินค้าที่น่าจะขายดีคือข้าวผัดปู รองไปคือข้าวผัดไข่ ข้าวผัดไก่ และข้าวผัดแฮมเป็นตัวสุดท้าย แต่คำตอบที่ได้กลับข้างหมดเลย”

“สินค้าเราตอบโจทย์อาหารที่กลุ่ม แม่บ้านทำไม่ได้และก็ต้องไปซื้ออาหารภัตตาคาร เป้าหมายของเราคือการสอดแทรกช่องว่างตลาดทั้ง 4 ช่องทางของ ซีพีเอฟ สำหรับตลาดสด แม่บ้านที่ไปซื้อของในตลาดสด ก็สามารถซื้อสินค้าที่ซีพีเฟรชมาร์ทได้ ไปห้างก็มีอาหารโฟรเซ่น หรือชิลมิลล์ สินค้าเราก็ไปแทรกได้ ในคอนวีเนี่ยนสโตร์อย่างเซเว่นฯซึ่งมีสินค้าอาหารสำหรับคนเดียว แต่สินค้าเราเหมาะสำหรับครอบครัว ลูกค้าก็มาซื้อที่เราได้ เราสามารถแชร์ตลาดได้ทุกส่วน แม้กระทั่งแม่ค้าที่ขายข้าวแกงอยู่ริมถนน เราไปซื้อข้าวแกงแค่ 3-6 ชั่วโมง สินค้าก็บูด แต่สินค้าเราไปเติมเต็มจุดนั้น วันเสาร์-อาทิตย์ตื่นสาย แวะซื้อสินค้าอาหารซีพีเฟรชมาร์ทไปเติมได้ไหม มันเป็นการเติมช่องว่างแต่ละช่อง ไม่ได้เป็นการแย่งตลาด การศึกษาตลาดแนวลึกก็คือการสอบถามแม่บ้าน ก็ได้คำตอบว่าอยากได้ข้าวแกงที่เก็บกินได้ถึง 2 วัน ในปีนี้เราตั้งเป้ายอดขายขั้นต่ำไว้ 5,000 ล้านบาท จาก 3,000 ล้านบาทเมื่อปีที่แล้ว”

สำหรับการลงทุน ผมคิดว่าที่เหมาะสมควรเป็นระยะสั้น 3-5 เดือน คืนทุนได้ภายใน 6 เดือน กิจการเราคืนทุนง่ายเพราะเป็นกิจการค้าปลีกในรูปเงินสด ทุกวันนี้ลงทุนอะไรที่ระยะยาวมีอัตราความเสี่ยงสูง

“วันนี้การลงทุนต้องทำตัวเบา ๆ และอย่าเอาเงินที่มีไปฝังอยู่กับดิน เช่น ซื้อพร็อพเพอร์ตี้ อย่างซีพีเฟรชมาร์ทหากไปซื้อห้องแถว ซื้อเสร็จก็ต้องจ่ายค่าตึกไปซื้อตู้เย็น ระบบคอมพิวเตอร์ เงินสดก็หมด แต่ถ้าใช้วิธีเช่าตู้เย็น คอมพิวเตอร์ เช่าตึก ก็ตัดค่าใช้จ่ายเป็นรายเดือน รายปีได้ ที่เหลือก็ใช้วัสดุตกแต่ง หากทำเลไม่เหมาะสมก็ย้ายได้ง่ายด้วย”

ล่าสุดซีพีเฟรชมาร์ทได้ทดลองให้ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าและนั่งทานภายในร้าน 5 สาขา เช่น ซอยสาทร 11 เพิ่งทำได้เดือนที่ 3-4 ซึ่งเป็นนโยบายการตลาดที่คล้ายกับยุโรป ที่มื้อเช้าคนมานั่งทานอาหารที่กินง่าย ๆ ราคา 5-6 ยูโร

รวมทั้งขยายการลงทุนในประเทศต่าง ๆ ที่มีกิจการของซีพี ล่าสุดเพิ่งเปิดทดสอบเปิดตลาดที่เขมร ส่วนเวียดนามก็ทำไปแล้ว มาเลเซียเพิ่งทดลองอยู่ 6-7 สาขา ต่อไปจะขยายไปที่บังกลาเทศ อินเดีย

ส่วนการขายแฟรนไชส์ยังติดขัดปัญหาเรื่องระบบโลจิสติกส์ ซึ่งอยากทำให้เสร็จภายในสิ้นปีนี้
เป็นก้าวต่อไปของซีพี เฟรชมาร์ท

วันที่ 25 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4187 ประชาชาติธุรกิจ