“เซเว่นฯ” ปูพรมดีซีทุกรูปแบบ ดันซัพพลายเออร์ผลิตสินค้าใหม่ครองตลาด


การเปิดศึกเพื่อช่วงชิงความเป็นเจ้าตลาดคอนวีเนี่ยนสโตร์ครบวงจร ด้วยการขยายสาขาอย่างรวดเร็วของ ร้าน “เซเว่นอีเลฟเว่น” กว่า 5,300 สาขาภายในเวลา 20 ปี ด้วยยอดขายเฉียด 1 แสนล้านบาท และตั้งเป้าเติบโต 7,000-10,000 สาขา ภายใน อีก 3-5 ปีข้างหน้า โดยการตะลุย เป้าหมาย 3 วัน เปิดให้ได้ 5 สาขาเกือบ ทุกอำเภอ ทั่วไทยนั้น เบื้องหลังความสำเร็จดังกล่าวต้องเตรียมระบบการทำงานหลังบ้านที่ดีในการรองรับอย่างไร “ก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารร้านอิ่มสะดวก เซเว่นอีเลฟเว่น ได้มาบอกเล่า พร้อมเปิดนโยบายในอนาคต

เบื้องหลังการทำงานเรามีเรื่องมาก การจะทำร้านคอนวีเนี่ยนให้สมบูรณ์แบบ ไม่ใช่การเปิดร้านเล็ก ๆ แล้วตกแต่งให้ดูสวย ใส่แอร์เข้าไป แล้วขายของใช้จำนวนมาก ถ้าเป็นคอนวีเนี่ยนที่สมบูรณ์ ต้องแก้ปัญหาเรื่องที่คนหิวข้าว หิวน้ำได้มากที่สุด ที่ร้านอิ่มสะดวก แต่ละสาขาเราลงทุนเฉลี่ยเกือบ 2 ล้านบาท นี่เป็นภาพใหญ่ว่าทำไมเรายังขยายร้านสาขาเซเว่นฯอยู่

ก่อนการเปิดขยายสาขา เราต้องเตรียมทำงานล่วงหน้า เราต้องเตรียมดีซี เตรียมระบบโลจิสติกส์ เตรียมระบบคอมพิวเตอร์ เตรียมคน เตรียมทุกอย่าง ปัจจุบันมีดีซีขนาดยักษ์ 2 แห่ง ที่บางบัวทอง กับที่สุวรรณภูมิ แต่ละแห่งมีพื้นที่คลังสินค้าประมาณ 30,000 ตารางเมตร

เรามีนโยบายขยายให้ได้ 7,000 สาขาในอีก 3 ปี (2553-2555) ได้เตรียมแผนจะลงทุนเพิ่มปีละ 4,000 ล้านบาท รวมประมาณ 12,000 ล้านบาท เพื่อเพิ่มดีซีอีกหลายแบบรูปแบบ ทั้งดีซีเย็น สำหรับอาหารที่ต้องแช่เย็นแช่แข็ง ดีซีเบเกอรี่ ดีซีสำหรับหนังสือ ดีซีช็อกโกแลต สำหรับในต่างจังหวัดมีดีซีที่สุราษฎร์ธานี เพิ่งเปิดเมื่อปี 2552 ปี 2553 จะขยายดีซีที่ขอนแก่นจากขนาดเล็กให้เป็นขนาดกลาง เพื่อรองรับ 500-600 สาขาในบริเวณ ใกล้เคียง โดยใช้เงินลงทุนประมาณ 500 ล้านบาท รวมถึงดีซีที่ จ.เชียงใหม่ จ.ลำปาง ในอนาคตมีแผนจะเปิดดีซีเย็นไปทั่วประเทศ เพราะว่าวันนี้อาหารแช่เย็นยังขนส่งไปจังหวัดไกล ๆ ไม่ได้ บริการได้แต่คนกรุงเทพฯ

“เซเว่นฯจะยึดแนวของประเทศญี่ปุ่นเป็นเบนช์มาร์ก ปัจจุบันญี่ปุ่นมีประชากรมากกว่าไทย 1 เท่า ญี่ปุ่นมีร้านโชห่วย 1 ล้านแห่ง มีคอนวีเนี่ยนสโตร์แท้ ๆ เกือบ 60,000 แห่ง ขณะที่ไทยมีคอนวีเนี่ยนสโตร์แท้ ๆ 10,000 แห่ง และยังมีคอนวีเนี่ยนที่ไม่เป็นคอนวีเนี่ยน 100% เช่น วีช็อป, 108 ช็อป รวมประมาณ 15,000 แห่ง การขยายคอนวีเนี่ยนสโตร์ของไทยยังไปได้อีก 2 เท่า หรือประมาณ 30,000 แห่ง เซเว่นฯเพิ่งมี 5,000 กว่าแห่งยังไปได้อีก การเปิดร้าน เซเว่นฯขึ้นอยู่กับความหนาแน่น ความต้อง การร้านเซเว่นฯเข้าไปให้บริการ ผมบอก ไม่ได้ ว่าเราจะไปหยุดที่กี่สาขาเมื่อไหร่”

การเปิดสาขาเพิ่ม ต้องเตรียมฝึกบุคลากรไว้ล่วงหน้าไปพร้อมกัน ทั้งในระดับ ปวช. ปวส. ปริญญาตรี ปริญญาโท วันนี้เรามีบุคลากรทั้งหมดประมาณเกือบ 90,000 คน อยู่ตามร้านประมาณ 10 คนต่อร้าน หรือประมาณ 50,000 คน ที่เหลืออีก 40,000 คน จะกระจายอยู่โรงงานอยู่ออฟฟิศ อยู่ดีซี อยู่ทุกส่วน

ที่สำคัญ ยิ่งเปิดสาขามาก ยิ่งจะมีผู้ผลิตสินค้า หรือซัพพลายเออร์ ทั้งรายกลาง รายใหญ่พยายามติดต่อเข้ามา ปัจจุบัน เรามีสินค้าทั้งหมด 5,000 รายการ แต่วางในร้าน 2,000 รายการ โดยวิธีการคัดเลือกสินค้าที่วางในแต่ละสาขา เราจะพิจารณาทำเลแต่ละแห่ง โดยมีสินค้าพิเศษ เช่น ร้านตั้งอยู่ในโรงพยาบาล ก็ต้องมีสินค้าที่เหมาะสมกับโรงพยาบาล ใกล้โรงเรียนก็ต้องเหมาะกับโรงรียน หากมีร้านสาขา 3 แห่งใกล้กัน บริเวณเดียวกัน จะมีการ คัดสรรสินค้าให้แตกต่างกัน เพื่อสร้างความแตกต่าง

ที่สำคัญ เพื่อสร้างความแตกต่างจากธุรกิจค้าปลีกทั่วไป เราจะมีการหมุนเวียนสินค้าใหม่ตลอดเวลา เข้าเร็ว ออกเร็ว โดยสินค้า 2,000 SKU ที่อยู่ในร้านภายใน 1 สัปดาห์จะมีสินค้าใหม่เข้าวาง 50 ตัว อาจมีบางอย่างที่อยู่ถาวร แต่เฉลี่ยเดือนละ 200 ตัว 10 เดือนสินค้าที่เหลือจะถูกเปลี่ยนหมด ดังนั้น ซัพพลายเออร์ต้องมีการผลิตสินค้าใหม่ หรือจะมีสินค้าปรับปรุงรสชาติ เปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งตลอดเวลา แต่จะต้องมาคุยกับเราก่อนล่วงหน้า 6 เดือน คนของเรากับซัพพลายเออร์ต้องทำงานหนัก เช่น รสชาติที่ผู้ผลิตคิดว่าดี แต่เรายังคิดว่าไม่ดี ต้องกลับไปปรับมาใหม่ รวมถึงการออกแบบแพ็กเกจจิ้ง การกำหนดราคาควรเท่านี้ จะโหมโฆษณาอย่างนี้ เพราะเวลาที่ออกข่าว สินค้าต้องพร้อมอยู่ในร้านรอคนซื้อ

นอกจากนี้ บริษัทได้มีการเข้าไปพัฒนาสินค้าร่วมกับผู้ประกอบการรายเล็ก รายกลางให้พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ได้คุณภาพ ถูกสุขอนามัย

วันนี้สินค้าของเราเรียกว่า First best and only “First” คือสินค้านี้ผู้ผลิตมีเงื่อนไขต้องวางขายที่เซเว่นฯก่อนอย่างน้อย 1-2-3 เดือนแล้วค่อยไปขายให้คนอื่น ส่วน Only คือสินค้าบางอย่างสูตรเซเว่นฯเป็นคนคิด ผู้ผลิตพัฒนาร่วมกัน ห้ามขายให้คนอื่นก็มี ด้วยกลยุทธ์อย่างนี้ ทำให้เราเป็นเจ้าใหญ่ที่สุดในเรื่องสินค้าใหม่ คนเข้าร้านไม่เบื่อ จะมีของใหม่ ๆ เข้ามาตลอดเวลา

ในด้านเทคโนโลยี ได้มีการปรับปรุงระบบตลอดเวลา โดยมีบริษัท Gosoft (ประเทศไทย) ซึ่งเป็นบริษัทในเครือ รับผิดชอบ โดยมีนักคอมพิวเตอร์ทำงานประมาณ 500 คนคอยควบคุมระบบต่าง ๆ ที่ซับซ้อน และพัฒนาทุกวัน เราใช้ระบบซอฟต์แวร์ภายในมากกว่า 10 ระบบ ซึ่งจากข้อมูลในระดับโลกธุรกิจที่ใช้ ซอฟต์แวร์มากที่สุดเบอร์ 2 ของโลก คือธุรกิจค้าปลีก เบอร์ 1 คือการทหาร พวกธุรกิจสถาบันการเงิน เทเลคอมมิวนิเคชั่น ใช้ชอฟต์แวร์น้อยกว่าธุรกิจค้าปลีกมาก

ขณะนี้ทางบริษัทกำลังศึกษาเรื่อง การใช้คลื่นความถี่วิทยุ Near Field Communication หรือ NFC เพราะตอนนี้ในธุรกิจค้าปลีกระดับโลกกำลังศึกษาเรื่องพวกนี้อยู่ รวมถึงการนำระบบ Radio frequency identification หรือ RFID มาใช้ในอนาคต

ก่อศักดิ์กล่าวทิ้งท้ายถึงปัจจัยที่ทำให้ เซเว่นฯประสบความสำเร็จมาถึงวันนี้ว่า “สิ่งที่สังคมไทยขาดแคลน คือความสะดวก เพราะว่าชีวิตเร่งรีบ คนหนาแน่น การที่ร้านเซเว่นฯเข้าไปให้บริการตั้งแต่ปากซอย เข้าไปถึงกลางซอยลึก อยู่ทุกส่วนของซอย เป็นปัจจัยที่เรามาบริการให้ความสะดวกกับสังคมไทย วันนี้เราขายความสะดวก สินค้าเป็นเพียงพาหะนำความสะดวกมาให้”

วันที่ 04 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4181 ประชาชาติธุรกิจ