สตาร์บัคส์” เข้มตอบโจทย์ลูกค้า ไม่รีบขยายสาขา-เน้นปรับร้านเข้าชุมชน


ฮาเวิร์ด ชูลตส์ (Howard Schultz) ผู้พลิกธุรกิจแบรนด์ “สตาร์บัคส์” จากเพียงเชนร้านกาแฟ ก้าวสู่การเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลก มีแผนปรับร้านสตาร์บัคส์อีกครั้ง ด้วยแผนการขยายสาขาที่ไม่รวดเร็ว เหมือนสมัยก่อน รวมถึงการปรับดีไซน์ร้านในแต่ละสาขา เพื่อให้เหมาะกับชุมชน ในแต่ละท้องถิ่นมากขึ้น

การ์เดี้ยนรายงานถึงคำให้สัมภาษณ์ของ “ฮาเวิร์ด ชูลตส์” ประธานบริหารของสตาร์บัคส์ ซึ่งระบุถึงทิศทางของสตาร์บัคส์จากนี้ โดยเขาชี้ว่าถึงเวลาต้องคิดใหม่ ทำใหม่กับธุรกิจร้านกาแฟ หลังจากอยู่ในวงการนี้มาถึง 20 ปี และสามารถนำพาธุรกิจมาได้ถึงจุดหนึ่งแล้ว ถึงเวลาที่จะต้องมาคิดเกี่ยวกับมันอีกครั้งหนึ่ง สำหรับบรรดาสาขาใหม่ ๆ ของสตาร์บัคส์ ที่จะเกิดขึ้นจากนี้

โดยคาดว่าจะเป็นสาขาที่สะท้อนความเป็นสตาร์บัคส์มากขึ้น โดยเน้นย้ำเรื่องความสัมพันธ์กับลูกค้า กลับมาฟังความต้องการของลูกค้า เพื่อเข้าใจเกี่ยวกับความเป็นคอมมิวนิตี้ หรือชุมชนที่สตาร์บัคส์ตั้งอยู่ โดยการปรับร้านให้เหมาะกับบรรยากาศ และสภาพแวดล้อมในบริเวณนั้น โดยเป็นแผนที่จะปรับกับสาขา 100 แห่งในประเทศอังกฤษภายในสิ้นปีนี้

เมื่อดูจากผลประกอบการล่าสุดของสตาร์บัคส์ในอังกฤษในช่วง 6 เดือนสิ้นสุดธันวาคม 2552 ยอดขายต่อสาขาเติบโตขึ้น ส่วนยอดขายระหว่างไตรมาสถึงปัจจุบัน เฉพาะในประเทศอังกฤษมีการเติบโตขึ้น 3.9% เมื่อเทียบกับปีก่อน ขณะที่จำนวนสาขา สตาร์บัคส์เริ่มต้นปีด้วย 712 สาขา แม้ตัวเลขล่าสุดจะมาอยู่ที่ 661 สาขา เนื่องจาก 36 สาขา ที่อยู่ในร้านหนังสือ “บอร์เดอร์ส” (Borders) ต้องปิดตัวลง แต่ผู้บริหารของสตาร์บัคส์ในสหราชอาณาจักรก็ตั้งเป้าจำนวนสาขาจะกลับมาที่มากกว่า 700 สาขาได้ในสิ้นปีนี้

“ชูลตส์” ชี้ว่า บริษัทพึงพอใจผลประกอบการในสหราชอาณาจักรอย่างมาก แม้ยังคงต้องพยายามให้ผลประกอบการที่นี่ไปถึงจุดที่สามารถทำกำไรได้ก็ตาม

หากดูจากผลประกอบการของสตาร์บัคส์โดยภาพรวม ยอดขายต่อสาขามีการเติบโตขึ้น 4% ขณะที่กำไรอยู่ที่ 353 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 218 ล้านปอนด์ เพิ่มขึ้นถึง 200% ตอกย้ำถึงชัยชนะครั้ง ยิ่งใหญ่ หลังการกลับมาดำรงตำแหน่งประธานบริหารของ “ชูลตส์” อีกครั้ง เมื่อปี 2551

ครั้งนั้นเขากลับคืนบังเหียน หลังจากยอดขายต่อสาขาร่วงลง 10% ในปี 2550 ในตลาดสหรัฐอเมริกา ซ้ำร้ายกว่านั้น บริษัทยังสูญเสียความมุ่งมั่นในการแข่งขัน เพื่อจะเติบโตในเชิงธุรกิจ หากย้อนกลับไปในช่วง 2 ทศวรรษก่อนหน้านี้ สำหรับแบรนด์อย่างสตาร์บัคส์แล้ว ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างยิ่งยวด ด้วยการสร้างร้านถึง 16,000 สาขาทั่วโลก และส่งผลให้ “ชูลตส์” กลายเป็นฮีโร่ในตลาดหุ้นวอลล์สตรีต

อย่างไรก็ตาม “ชูลตส์” มองว่า ความผิดพลาดที่เกิดขึ้น คือในช่วงเวลาที่ผ่านมา บริษัทปรับตัวไม่รวดเร็วพอ เมื่อภาวะเศรษฐกิจเริ่มหดตัวลง ขณะที่สตาร์บัคส์กลายเป็นดัชนีชี้ให้เห็นถึงการตกต่ำลงของเศรษฐกิจ และการขาด ความเชื่อมั่นในการจับจ่ายของผู้บริโภค โดยขณะนั้นสตาร์บัคส์ประสบปัญหามากมาย ประเด็นหลักคือการขยายสาขาอย่างบ้าคลั่งของสตาร์บัคส์เอง

“ปัญหาหลัก ผมคิดว่าเป็นการเติบโตแบบไม่มียุทธศาสตร์ของสตาร์บัคส์ในช่วง ที่ผ่านมา ซึ่งมันเกี่ยวกับแท็กติก ถ้าเราสามารถเปลี่ยนไปสู่การเติบโตที่มีกลยุทธ์ ก็จะทำให้สตาร์บัคส์สามารถเติบโตได้อย่างมั่นคงและระยะยาว”

นอกจากนี้ “ชูลตส์” มองว่า ข้อผิดพลาดอีกประการหนึ่งในช่วงก่อนหน้านี้คือ “การทำให้สตาร์บัคส์กลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์” หรือสินค้าแมสสำหรับทุกคน ซึ่งทำให้สูญเสีย “เสน่ห์” ของความเป็นสตาร์บัคส์ไป

อย่างไรก็ตาม เมื่อเขาได้กลับมา กุมบังเหียนบริหารในฐานะซีอีโอ การกลับมา รีวิวเรื่องการขยายสาขาที่ผ่านมา ถือว่ารวดเร็ว และเป็นอันตรายกับธุรกิจ โดยการลดต้นทุนเกือบ 600 ล้านเหรียญสหรัฐ ด้วยการปิดสาขา ถึง 1,000 แห่ง ส่วนใหญ่ในสหรัฐอเมริกา และหยุดให้บริการ 1 วัน เพื่อฝึกอบรม พนักงานที่มีอย่างมากมายใหม่ทั้งหมด นอกจากนี้ยังตัดธุรกิจที่ไม่ทำกำไรออกไป อาทิ ธุรกิจการทำซีดีเพลงออกจำหน่าย, การจำหน่ายหมีเท็ดดี้ และหันมาแนะนำกลุ่มอาหารที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น รวมถึงการเริ่มมีโฆษณาทางโทรทัศน์ อย่างจริงจัง

วันที่ 28 มกราคม พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4179 ประชาชาติธุรกิจ