ขอนั่งกลางใจผู้บริโภคตลอดไป


Made by สหพัฒน์ ขอนั่งกลางใจผู้บริโภคตลอดไป
มีคนไทยคนไหนบ้างที่ไม่เคยรู้จัก ไม่เคยได้ยินชื่อ ไม่เคยสัมผัส หรือไม่เคยซื้อหาผลิตภัณฑ์สินค้าจากเครือสหพัฒน์

ไม่น่าจะมี !!!

ในเมื่อตามท้องตลาดทั่วเมืองไทยมีสินค้าของสหพัฒน์และกลุ่มธุรกิจในเครือวางขายเป็นร้อย ๆ รายการ

มีคนไทยคนไหนบ้างที่ไม่เคยรู้จักบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่าและผงซักฟอกเปาบุ้นจิ้น สองสินค้าที่สร้างชื่อให้สหพัฒน์มากที่สุดถึงทุกวันนี้

ไม่น่าจะมีอีกเช่นกัน !!!

ด้วยเวลาไม่นาน จากผลิตภัณฑ์สินค้าที่ไม่เคยมีใครรู้จัก “มาม่า”ก้าวมา เคียงคู่ทุกครัวเรือน ทั้งที่ในความเป็นจริงบะหมี่สำเร็จรูปไม่ได้ตอบโจทย์ชีวิตความเป็นอยู่ของคนไทยแม้แต่น้อย เพราะเมืองไทยได้ชื่อว่ามีอาหารการกิน พร้อมสรรพ สมบูรณ์มากที่สุดในโลกประเทศหนึ่ง ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาอาหารสำเร็จรูปอย่างมาม่าแม้แต่น้อย

น่าสนใจว่าแต่ละปีบริษัทสหพัฒนพิบูลมียอดขายเฉพาะ

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่ามหาศาลหลายพันล้านบาท เป็นสินค้าประจำทุกตู้กับข้าว ไม่นับรวมถึงว่าช่วงเวลาหนึ่ง “ดัชนีมาม่า”ถูกนำมาเทียบเคียงเป็นดัชนีวัดความรุ่งเรือง วัดความฝืดเคืองทางเศรษฐกิจ

หรือกับผงซักฟอกเปาที่มีเส้นทางมหัศจรรย์ไม่แพ้กัน ชื่อของ “เปา” มาจากชื่อเดิมว่า “เปาบุ้นจิ้น” สัญลักษณ์แห่งความซื่อสัตย์ที่คนไทยรู้จักดี

อะไรทำให้ “เปาบุ้นจิ้น” กลายเป็นแบรนด์เนมของผงซักฟอก เป็นที่รู้จักกันทั่วฟ้าเมืองไทย ใบหน้าของเปาบุ้นจิ้นกลายเป็นโลโก้สัญลักษณ์ของผงซักฟอกยี่ห้อดังนี้

หรือกับเครื่องสำอางเพี้ยซ ชุดชั้นในวาโก้ แอร์โรว์

ปรากฏการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นกับสินค้าอื่น ๆ ภายใต้ป้อมค่ายนี้อีกนับไม่ถ้วน

แม้ว่าวันนี้นายห้างเทียม โชควัฒนา จะลาลับนานแล้ว แต่เมื่อเอ่ยถึงความสำเร็จในถนนสายการค้าของเครือสหพัฒน์ ชื่อของพ่อค้าเชื้อสายจีนผู้ก่อตั้งอาณาจักรการค้าดังกล่าวมักถูกหยิบยกขึ้นมากล่าวถึงอยู่เสมอ

คล้าย ๆ กับธนาคารกรุงเทพที่ชื่อของเจ้าสัวชิน โสภณพนิช ไม่เคยจางหายจากธนาคารอันดับหนึ่งของประเทศ

คล้าย ๆ กับพ่อค้าไทยเชื้อสายจีนคนอื่น ๆ ที่มีจุดเริ่มต้นจากการค้าเล็ก ๆ ค่อย ๆ ขยายธุรกิจจนเติบใหญ่ มีธุรกิจที่มั่นคงแข็งแรงไม่แพ้บรรดากลุ่มธุรกิจข้ามชาติทั้งหลาย

ไม่มีความสำเร็จใดเกิดขึ้นชั่วข้ามคืน ไม่มีความสำเร็จใดได้มาโดยไม่ต้องลงมือทำ เช่นเดียวกับไม่มีความสำเร็จใดที่ได้มาโดย ปราศจากซึ่งแรงบันดาลใจ

ในโลกแห่งความเป็นจริง แต่ละความสำเร็จล้วนมีรายละเอียดที่ไม่ซ้ำแบบกัน เป็นเส้นทาง (เฉพาะตัว) ที่ทุก ๆ คนขีดเขียนขึ้นเอง

จริงอยู่ถึงแม้โลกจะมีความยุติธรรม ไม่มีพรมแดนใดมากีดขวางกั้นความสำเร็จ แต่ปฏิเสธไม่ได้เช่นกันว่า ทุก ๆ คนในโลกนี้ได้รับ “โอกาส” ไม่เท่ากัน

ยิ่งเมื่อย้อนไปในช่วงห้าสิบหรือหกสิบปี ที่แล้ว โอกาสที่ผู้คนแต่ละชาติแต่ละภาษาได้รับดูจะแตกต่างจากโลกยุคโลกาภิวัตน์ในขณะนี้โดยสิ้นเชิง

ห้วงเวลาดังกล่าว “โอกาส” ในทางธุรกิจดูจะถูกผูกขาดโดยกลุ่มทุนในซีกโลกตะวันตกเท่านั้น เทียบกับซีกโลกตะวันออกที่ล้าหลังกว่าในทุก ๆ ด้าน และดูเหมือนแทบทุกคนจะยอมรับความจริงข้อนี้ แต่สำหรับ “เทียม โชควัฒนา” กลับไม่ได้มองว่าสิ่งนี้คืออุปสรรคแต่อย่างใดไม่

จากการค้าขายที่มีจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ จาก “อิมพอร์ตเตอร์” ผู้นำเข้าสินค้าเข้ามาจำหน่ายในประเทศไทย จำพวกกระติกน้ำแข็ง เสื้อยืดคอกลม เครื่องสำอาง และอีกสารพัดชนิดค่อย ๆ เติบใหญ่

ด้วยรูปแบบการดำเนินธุรกิจที่ผิดแผกไปจากพ่อค้าชาวจีนคนอื่น ๆ เป็นร้านค้าที่ตัวเถ้าแก่ที่ขึ้นเหนือล่องใต้ออกไปสำรวจตลาดด้วยตัวเอง

แทนที่จะนั่งรอคำสั่งซื้ออยู่หน้าร้านก็มีทีมขายตระเวนออกไปรับออร์เดอร์จากร้านค้าทั่วประเทศ

ว่ากันว่า แรงบันดาลใจที่ต้องการสร้างเนื้อสร้างตัว เอาชนะคำสบประมาทผู้คนรอบข้าง ผสมผสานด้วยกลยุทธ์การตลาด (ในห้วงเวลานั้น) ที่นายห้างเทียมศึกษาจากบรรดาคู่แข่งอื่น ๆ และนำมาปรับใช้กับ สหพัฒน์กลายเป็นพลังผลักดันที่สำคัญ

การตั้งราคาอย่างชาญฉลาด การเปิดประตูต้อนรับคู่ค้าอยู่เสมอ การรอนแรมเยี่ยมเยียนลูกค้าทั่วประเทศ ไม่ต่างอะไรจากการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM) ที่แยบยล การใช้กลยุทธ์

การตลาดที่ล้ำหน้ากว่าคู่แข่งไปก้าวหนึ่งโดยไม่อิดออดใจว่า เป็นกลยุทธ์ที่ลักจำจากคู่แข่งต่างชาติและนำมาต่อยอดปรับเปลี่ยนให้เข้ากับความเป็นสหพัฒน์

สหพัฒน์ยังเป็นรายแรก ๆ ที่ใช้รถแห่ หนังกลางแปลง การแสดงมายากล เพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้า หรือการใช้วิทยุเอเอ็ม สถานีโทรทัศน์ที่ตอนนั้นเครื่องรับยังเป็นขาวดำ ยังไม่มีทีวีสี รวมถึงหนังสือพิมพ์อีกไม่กี่ฉบับ ยุคนั้นหลังจากโยนโฆษณาสักชิ้นลงไป กว่าสื่อดังกล่าวจะถึงมือผู้บริโภคอาจใช้เวลาเป็นแรมเดือน ไม่ใช่โลกยุคดิจิทัลเหมือนชั่วโมงนี้

นอกจากการเป็นพ่อค้าทุกเวลานาที เหนืออื่นใดนั่นคือ ความซื่อตรง ความทุ่มเกินร้อย มองโลกด้วยความหวัง คือคุณสมบัติประจำตัวของนายห้างเทียม

จากธุรกิจเล็ก ๆ ซึ่งก่อกำเนิดขึ้นในปี พ.ศ. 2485 ย่านถนนทรงวาด ด้วยเงินทุนเริ่มต้นเพียง 1 หมื่นบาท วันนี้ผลิตภัณฑ์ภายใต้ร่มธงสหพัฒน์และธุรกิจในเครือยึดครองแทบทุกซอกมุมของบ้าน กล่าวได้อีกเช่นกันว่าตั้งแต่ก่อตั้งมาเป็นเวลามากกว่าหกสิบปี สหพัฒน์ไม่เคยร้างราการประชันขันแข่ง

อาจเป็นเพราะการแข่งขันด้วยกระมังทำให้สหพัฒน์พยายามยกระดับตัวเองก้าวขึ้นมาอย่างองอาจและมั่นคง

แม้ว่าในยุคที่กำลังแจ้งเกิดนั้น สงครามโลกครั้งที่ 2 เพิ่งสิ้นสุดลงได้ไม่นาน ขนาดของเศรษฐกิจ (ผลิตภัณฑ์มวลรวม) ประเทศไทยยังเล็กมาก แต่กลับอุดมด้วยบริษัทข้ามชาติมากเขี้ยวเล็บ

ทั้งบริษัทข้ามชาติเพียว ๆ ที่ข้ามน้ำข้ามทะลมาก่อนหน้าอย่างเช่น ลีเวอร์บราเธอร์ (ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็นยูนิลีเวอร์) ดีทแฮล์ม ฯลฯ หรือบริษัทที่มีต้นกำเนิดในเมืองไทยแต่มีเจ้าของเป็นต่างชาติ อาทิ บีกริม หลุยส์เลียวโนแวน เบอร์ลี่ยุคเกอร์ ฯลฯ

กลไกการค้าขณะนั้นยังไม่เปิดโอกาสให้สินค้าไทยได้ลืมตาอ้าปากมากนัก

เล่ากันว่า หลังจากสหพัฒน์เริ่มลงหลักปักฐาน กิจการมีความมั่นคง ครั้งหนึ่งนายห้างเทียมคิดอ่านสร้างโรงงานผลิตสินค้าอุปโภคตัวหนึ่ง เนื่องจากกำแพงภาษีทำให้การนำเข้าสินค้าเข้ามาจำหน่ายเสียเปรียบคู่แข่งที่มีโรงงานผลิตในประเทศ

ถึงจะมีเงินลงทุนพร้อมสรรพ มีพาร์ตเนอร์ผู้ร่วมทุนที่เชี่ยวชาญ มีแขนขาการตลาดครบครัน แต่โรงงานผลิตดังกล่าวเป็นได้เพียงแผนการบนหน้ากระดาษ

กำแพงขวางกั้นมาจากการที่รัฐบาลไปมีข้อตกลงกับบริษัทข้ามชาติบางรายเพื่อล่อใจให้มาลงทุนในประเทศไทย จะให้ความคุ้มครองบริษัทเหล่านั้นอย่างน้อยก็ช่วงเวลาหนึ่ง ทว่ากำแพงทะมึนดังกล่าวได้กลับกลายเป็นคุณให้ในท้ายที่สุด

ความพยายามเอาชนะแรงเสียดทานที่เกิดขึ้นกลายเป็นยาขนานวิเศษผลักดันให้เติบโตอย่างก้าวกระโดด

จากการค้าขายในยุคแรก ๆ ต้องต่อสู้กับพ่อค้าชาวจีนโพ้นทะเลด้วยกัน ตามมาด้วยการแข่งขันกับบริษัทการค้าข้ามชาติ โดยเฉพาะในช่วงที่สหพัฒน์ตัดสินใจเดินหน้าสู่ธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคที่การแข่งขันยาวนานต่อเนื่องมาจนถึงทุกวันนี้

ถัดจากนั้นสหพัฒน์ได้ก้าวสู่ยุคของการ “โตแล้วแตก แตกแล้วโต” ในหลากหลายธุรกิจ ไม่ได้ผูกตัวเองอยู่กับธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค

ล่วงเลยมาถึงปัจจุบันคู่แข่งรายเดิม ๆ ยังคงแข่งขันกันอยู่ ขณะเดียวกันได้มีคู่แข่งใหม่ ๆ ก้าวเข้ามา ซ้ำเป็นคู่แข่งที่ทรงพลัง มีรูปแบบการแข่งขันต่างออกไป นั่นคือ กลุ่มธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติที่อาศัยประสิทธิภาพของ “ช่องทางการจำหน่าย” บวกด้วย “อำนาจซื้อ” เป็นพลังในการต่อรอง

บทบันทึกหนึ่งของสหพัฒน์บันทึกไว้ว่า…บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) เริ่มก่อตั้งโดย ดร.เทียม โชควัฒนา ในปี พ.ศ. 2485 ภายใต้ชื่อ “เฮียบเซ่งเชียง” ที่ตรอกอาเนียเก็ง ถนนทรงวาด ด้วยเงินทุนเพียง 10,000 บาท โดยเริ่มจากการขายของเบ็ดเตล็ดที่สั่งซื้อจากฮ่องกง

ต่อมาได้ขยายกิจการเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าจากต่างประเทศในปี 2495 “เฮียบเซ่งเชียง” ได้เปลี่ยนชื่อเป็นบริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด ด้วยทุนจดทะเบียน 1 ล้านบาท

ปัจจุบันเครือสหพัฒน์เติบใหญ่จนเป็นเครือ บริษัทของคนไทยที่ใหญ่ที่สุดรายหนึ่ง มีบริษัทในเครือกว่า 200 บริษัท มีสินค้าและบริการเป็นที่รู้จักหลากหลายกว่า 30,000 รายการ จากกว่า 1,000 แบรนด์ที่จำหน่ายในประเทศและส่งออกไปทั่วโลก

สินค้าส่วนใหญ่ในเครือสหพัฒน์ผลิตโดยตรงจากโรงงานในสวนอุตสาหกรรมของเครือสหพัฒน์ทั้ง 3 แห่ง ได้แก่ สวนอุตสาหกรรมศรีราชา จ.ชลบุรี

สวนอุตสาหกรรมกบินทร์บุรี จ.ปราจีนบุรี และสวนอุตสาหกรรมลำพูน จ.ลำพูน รวมพื้นที่ทั้งหมดถึง 6,000 ไร่ เครือสหพัฒน์มีพนักงานรวมทั้งสิ้นกว่า 100,000 คนทั่วประเทศ

หาก “เดวิด โอกิลวี่” คือปฐมบทนักโฆษณาในโลกของการสร้างแบรนด์ เทียม โชควัฒนา ก็น่าจะเป็นนักธุรกิจไทยคนแรก ๆ มองทะลุประโยชน์ของแบรนด์

หาก “แจ็ก เทราต์” คือกูรูโดดเด่นในรื่องของ “ตำแหน่งทางการตลาด” (Positioning) ในยุคนี้ เมื่อหกสิบปีล่วงมา “เทียม” ก็น่าจะเป็นผู้ที่มีสัญชาตญาณในเรื่อง Positioning ยากจะหาตัวจับ

และถ้าหาก “ฟิลลิป คอตเลอร์” คือปรมาจารย์ที่ฉายภาพศาสตร์ทางการตลาดผ่านตัวอักษรได้อย่างแจ่มชัด เทียม โชควัฒนา น่าจะเป็นผู้ฉายภาพการตลาดของไทยผ่านการปฏิบัติด้วยมือทั้งสองข้างของตนเองได้อย่างแจ่มชัดที่สุด

ฟิลลิป คอตเลอร์ บอกผ่านข้อเขียนของตนเอง ตั้งแต่ปี 1984 แบรนด์คือชื่อ ตรา สัญลักษณ์ หรือรูปแบบ หรือสิ่งเหล่านั้นรวม ๆ กันเพื่อแสดงว่าสินค้าหรือบริการนั้นเป็นของใคร และต่างจากคู่แข่งอย่างไร (สร้างแบรนด์อย่างสร้างสรรค์ : วิทวัส ชัยปรานี สนพ.มติชน)

น่าสนใจว่าในช่วงที่ข้อเขียนของ “คอตเลอร์” ถูกเผยแพร่ แบรนด์เปาบุ้นจิ้นและมาม่า รวมถึงเพี้ยซ วาโก้ หรือแอร์โรว์ และอีกหลาย ๆ แบรนด์ของสหพัฒน์ได้ก้าวเข้าไปนั่งอยู่กลางใจผู้บริโภคไปก่อนหน้าแล้ว

ก่อนจะล้วงลึกถึงกลยุทธ์การเข้าไปนั่งกลางใจผู้บริโภคตามแนวทางของ “สหพัฒน์” หากละเลยถึงความเป็นนายห้างเทียม โชควัฒนา ซึ่งเปรียบเสมือน “ดีเอ็นเอ” หลักของสหพัฒน์ หนังสือเล่มนี้คงขาดซึ่งความสมบูรณ์เป็นแน่แท้

ถ้าจะกล่าวถึงความเป็นนายห้างเทียมที่ทุกคนรู้จัก เราคงต้องย้อนกลับไปเมื่อปี 2485 ยุคที่ศูนย์รวมการค้าขายของไทยยังกระจุกตัวอยู่ในย่านทรงวาด

วันที่ 18 มกราคม พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4176 ประชาชาติธุรกิจ