add value “ดังกิ้น โดนัท” บุก “กาแฟคั่วบด” ดึงหน้าใหม่


ดูแล้วในปีนี้การแข่งขันในตลาดกาแฟคั่วบดของบรรดาธุรกิจ “เชนสโตร์” ยักษ์ใหญ่ทั้งหลายจะเข้มข้นขึ้นไปอีก เมื่อ “ดังกิ้นโดนัท” เชนโดนัทขนาดใหญ่ที่อเมริกา ซึ่งที่จริงแล้วมีความโดดเด่น ในไลน์ของ “กาแฟคั่วบด” เป็นอย่างยิ่ง โดยเป็น คู่แข่งหลักของทั้งสตาร์บัคส์ และแมคคาเฟ่ ที่ขับเคี่ยวกันอย่างดุเดือด ทั้งเรื่องนวัตกรรมและราคา ซึ่งภาพดังกล่าวกำลังจะเกิดขึ้นในไทยในปีนี้

“นาดิม ซาลฮานี” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลเด้น โดนัท (ประเทศไทย) จำกัด ชี้ว่า จริง ๆ แล้วยุโรปและอเมริการู้จักกาแฟดังกิ้นโดนัท เป็นอย่างดี

โดยในอเมริกาสัดส่วนรายได้จากกลุ่มกาแฟสูงถึง 80% ขณะที่โดนัทมีเพียง 20% เท่านั้น ซึ่งเป็นสัดส่วนที่ตรงกันข้ามกับดังกิ้นโดนัทในเอเชีย รวมถึงไทยที่มี สัดส่วนโดนัทถึง 80% ขณะที่กลุ่มเครื่องดื่มอยู่ที่ 20%

“ในเอเชียคนจะรู้จักดังกิ้นว่าเป็นโดนัท แต่ไม่รู้จักในกลุ่มกาแฟ โดยกลุ่มกาแฟในไทยมีสัดส่วนเพียง 10% อีก 10% เป็นเครื่องดื่มอื่น ๆ”

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่จะเกิดขึ้นกับดังกิ้นโดนัท ปีนี้จะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ซึ่งเป็นผลจาก “อาฟต้า” หรือเขตการค้าเสรีอาเซียนที่มีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2553 ซึ่งจะมีผลไปถึงข้อตกลงการค้าอื่น ๆ ในกรณีของดังกิ้น คือ “อาเซียน-เกาหลี” โดยยุทธศาสตร์ของบริษัทแม่ดังกิ้นที่อเมริกา คือการมา

ตั้งโรงงานผลิตกาแฟคั่วบดที่ “เกาหลี” ซึ่งปัจจุบันมีการผลิตและอยู่ระหว่างดำเนินการส่งออกไปยังประเทศต่าง ๆ ในเอเชีย

“เดิมเมล็ดกาแฟคั่วบดที่นำเข้ามาจะเสียภาษีที่ 94% แต่จากอาฟต้าส่งผล ให้ภาษีที่นำเข้าจากโรงงานที่เกาหลีจะเหลือเพียง 5% ซึ่งกระบวนการทางเอกสารทุกอย่างจะเสร็จสิ้น และดังกิ้นประเทศไทยสามารถลอนช์กลุ่มกาแฟ คั่วบดได้อย่างจริงจัง ตั้งแต่ไตรมาสที่ 3 ของปีนี้”

นั่นหมายถึงข้อได้เปรียบสำคัญในการแข่งขันในตลาดกาแฟคั่วบดในไทยของ “ดังกิ้น โดนัท” และทำให้น้องใหม่รายนี้เป็นที่จับตามองขึ้นมาทันที

“สูตรการผลิตเมล็ดกาแฟคั่วบดที่เกาหลีจะเหมือนกับโรงงานที่อเมริกา ทำให้รสชาติที่ได้ไม่แตกต่างกัน ดังนั้น เราจึงสามารถแข่งขันได้ด้วยคุณภาพ

ในราคาที่ไม่แพง แน่นอนว่า เราจะลงตลาดด้วยการใช้กลยุทธ์ราคาในการแข่งขัน จริง ๆ เราไม่ได้มองเรื่องคู่แข่ง ในกลุ่มกาแฟ เพราะเบสในไทยยังเป็นโดนัทเป็นหลัก”

อย่างไรก็ตาม บิ๊กบอสดังกิ้น โดนัทประเทศไทยยังไม่ได้ระบุตัวเลขราคากาแฟที่คาดว่าจะใช้ในการแข่งขัน แต่ปัจจุบันราคากาแฟที่ดังกิ้นขายอยู่คือ 45-55 บาท ซึ่งเป็นการใช้เมล็ดกาแฟในไทยแบบ 100%

“ต้องยอมรับว่าเมล็ดกาแฟที่ผลิตในไทย คุณภาพยังเทียบเท่าต่างประเทศไม่ได้ แต่จากนี้เรายังใช้เมล็ดกาแฟในไทยอยู่บ้าง เพราะมีแผนจะทำ CSR โปรเจ็กต์ที่อมก๋อยหลังจากนี้”

สิ่งที่ “นาดิม” คาดหวังจากการเพิ่มไลน์กาแฟเข้ามา คือการเพิ่ม value ให้กับแบรนด์ ด้วยธุรกิจกาแฟมีการเติบโตต่อเนื่อง โดยคาดว่าจะช่วยเพิ่มฐานลูกค้าที่เป็นคอกาแฟอยู่แล้ว แต่ที่ผ่านมายังไม่ได้นึกถึงดังกิ้นโดนัทในเรื่องนี้ อย่างไรก็ตาม เขายอมรับว่าเรื่องการ สร้างแบรนด์อิมเมจเกี่ยวกับความเป็นกาแฟของ ดังกิ้นยังคงต้องใช้เวลาและงบประมาณ พอสมควร เพื่อสร้างอิมเมจนี้ให้เกิดขึ้น ในใจผู้บริโภค

นอกจากนี้ยังต้องอาศัยกับจำนวนสาขาที่ให้บริการกาแฟคั่วบดให้กับผู้บริโภคที่มากเพียงพอ เพื่อจะสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ นี้ให้เกิดขึ้น

โดยปัจจุบันดังกิ้นมีสาขาทั้งสิ้น 185 สาขา แต่มีสาขาที่ให้บริการกาแฟคั่วบดกว่า 30 สาขาเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ทิศทางการเปิดสาขาใหม่หลังจากนี้ จะเป็นสาขาที่มีเครื่องคั่วกาแฟ เพื่อให้บริการผู้บริโภค โดยปีนี้ตั้งเป้าเปิดทั้งสิ้น 20 สาขา

“เกาหลีเป็นประเทศแรกที่เริ่มไลน์กาแฟอย่างจริงจัง โดยใช้เวลา 3-4 ปี ทำให้สัดส่วนกาแฟเพิ่มเป็น 35% ได้ในปัจจุบัน ส่วนเราคาดหวังสัดส่วนจะเพิ่มเป็น 20% หลังจากที่เราลอนช์กลุ่มกาแฟคั่วบดในไตรมาสที่ 3 นี้”

ปีที่ผ่านมา ดังกิ้น โดนัทเติบโต 9% แต่มีกำไรเพิ่มขึ้น 18% จากการเปิดสาขาใหม่ และการควบคุมต้นทุนได้ดียิ่งขึ้น ปัจจุบันดังกิ้นมีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ ที่ 2 อยู่ที่ 40% จากมูลค่าตลาดโดนัท 2,200 ล้านบาท

วันที่ 14 มกราคม พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4175 ประชาชาติธุรกิจ