โคคา ชูคุณภาพ ราคามาตรฐาน ฝ่าวิกฤตการณ์…ปีเสือ


ไม่มีใครปฏฆิเสธว่า ธุรกิจอาหารเป็นธุรกิจที่สามารถฟื้นตัวได้เร็วที่สุด เมื่อเทียบกับหลาย ๆ ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ในช่วงปีที่ผ่านมา

แต่ถึงแม้จะฟื้นตัวเร็วเท่าไหร่ก็ตาม แต่ข้อเท็จจริงที่ต้องยอมรับ ก็คือ ธุรกิจอาหารก็ยังเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงและต้องมีการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดเช่นเดียวกับธุรกิจอื่น ภายใต้ข้อจำกัด ที่สำคัญก็คือ ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น อำนาจซื้อของผู้บริโภคลดลง

โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจอาหารไทยในต่างแดนด้วยแล้ว แม้ในภาพรวมจะยังถือว่ามีอนาคตสดใส เพราะต่างชาติให้การยอมรับและนิยมรับประทานอาหารไทยมากขึ้น แต่ข้อเท็จจริงก็ยังต้องผจญกับปัญหาเดียวกัน คือ ปัญหาวิกฤตเศรษฐกิจที่มีผลต่อกำลังซื้อในประเทศนั้น ๆ

หนึ่งในผู้ประกอบการไทยที่มีธุรกิจอาหารไทยในต่างแดน ก็คือ กลุ่มโคคาโฮลดิ้งฯที่มีธุรกิจอาหารอยู่ในหลายประเทศที่ต่างประสบปัญหาเศรษฐกิจเป็นส่วนใหญ่ “ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสได้สัมภาษณ์ พิทยา พันธุ์เพ็ญโสภณ CEO บริษัท โคคา โฮลดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ถึงทิศทางการขยายธุรกิจ รวมถึงแนวทางการปรับตัวของธุรกิจอาหารในประเทศต่าง ๆ อาทิ ดูไบ กวางโจว ญี่ปุ่น อังกฤษ ฯลฯ

– ผลประกอบการปีที่ผ่านมา

สำหรับในไทยช่วงครึ่งปีแรกของปีที่แล้วยอดขายไม่ค่อยดีนัก เนื่องจากได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ประท้วงช่วงเดือนเมษายน แต่พอเข้าสู่ไตรมาส 3 และ 4 สถานการณ์เริ่มดีขึ้น ทำให้ยอดขายรวมทั้งปีใกล้เคียงกับปีที่แล้ว ส่วนในต่างประเทศยังมีการเติบโตที่ดี โดยรวมประมาณ 10%

จำนวนสาขาที่มีอยู่ประกอบด้วยภัตตาคารโคคา 6 สาขาในประเทศไทย 24 สาขาในเอเชีย ส่วนร้านอาหารไทย แม็งโก ทรี ในประเทศมีสาขาแรกตั้งอยู่บน ถ.สุรวงศ์ และที่สนามบินสุวรรณภูมิ นอกจากนี้ก็มีร้านแม็งโก ทรี ซิกเนเจอร์ และ แม็งโก ทรี บริสโทร ซึ่งเป็นรูปแบบใหม่ ส่วนต่างประเทศมีอยู่ที่ลอนดอน, โตเกียว, คุชิ่ง (มาเลเซีย) ดูไบ และมาเก๊า

– แผนการขยายธุรกิจในปีเสือ

จากสถานการณ์การเมืองที่ไม่สู้ดีในช่วงต้นปี ทำให้ทางบริษัท จะคงต้องรอดูสถานการณ์ ไม่มีการขยายสาขาใหม่หรือแบรนด์ใหม่ในช่วงครึ่งปีแรก ทั้ง ๆ ที่ตอนนี้ได้มีการศึกษาเตรียมแผนที่จะเปิดร้านอาหารสไตล์ใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง

“โครงการที่อยู่ในมือตอนนี้ และทำเลเอาต์ไปบ้างแล้ว คือทำร้านอาหารแพนเอเชีย คือเป็นร้านอาหารที่รวมจุดเด่นของหลาย ๆ ประเทศอยู่ในร้านเดียวกัน ได้แก่ ไทย เกาหลี ญี่ปุ่น เวียดนาม อยู่ในร้านเดียวกัน เพราะแต่ละชาติจะมีเมนูอาหารที่มีจุดเด่นแตกต่างกันไป เราก็นำจุดเด่นที่มีอยู่มารวมกันไว้ในร้านเดียว แต่เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจไม่สู้ดีจึงต้องชะลอไว้ก่อน”

ส่วนต่างประเทศที่อยู่ระหว่างรอดูสถานการณ์ว่าจะดีหรือไม่ คือสาขาที่ดูไบ ที่ลงทุนเป็นร้านแม็งโก ทรี บิสโทร สาขาที่ 2 ซึ่งไปเปิดอยู่ในโลเกชั่นที่เป็นที่อยู่อาศัยของชาวต่างประเทศ ที่ปัจจุบันคนยังเข้าอยู่อาศัยน้อยมาก

“ที่ดูไบกฎหมายเขาจะแรงมาก ทำให้ชาวต่างชาติที่ไปลงทุนหรือซื้อที่อยู่อาศัย หากมีปัญหาด้านเศรษฐกิจแล้วแก้ไขไม่ได้ ก็จะหนีเลย ขับรถไปทิ้งที่สนามบิน และขึ้นเครื่องบินกลับประเทศ ทิ้งทั้งบ้านและรถไปเลย ซึ่งตอนนี้ที่ดูไบมีสภาพนี้”

ธุรกิจของเราก็ต้องรอลุ้นเหมือนกันสำหรับสาขาใหม่ ส่วนสาขาแรก ยังดีอยู่และที่ผ่านมาก็ดีมาก

– บริษัทเจอปัญหาเกือบทุกประเทศที่มีสาขา

ใช่ครับ แม้ทุกสาขาบริษัทใช้ระบบแฟรนไชส์ทั้งหมด แต่ในรายละเอียดใน ด้านการบริหารจัดการ การเป็นที่ปรึกษา ให้คำแนะนำ เรายังต้องทำอยู่ และด้วยความที่มีสาขาอยู่ในหลายประเทศ ปัญหาก็จะเยอะ เฉพาะอย่างยิ่งปัญหาเศรษฐกิจที่จะเวียน เกิดขึ้นในแต่ละประเทศ

ซึ่งมีบางประเทศที่แก้ไขได้และบางประเทศที่แก้ไม่ได้ ยกตัวอย่างประเทศที่แก้ไขไม่ได้เลย คือที่กัมพูชา เพราะเป็นปัญหาแอนตี้สินค้าไทย ซึ่งแก้ยากมาก แต่ถ้าเป็นปัญหาเศรษฐกิจ กำลังซื้อ ต้นทุน เราแก้ได้

อย่างปีที่แล้วที่กวางโจวไม่สู้ดี เราก็พยายาปรับแก้ให้คำแนะนำเรื่องเมนู เรื่องกลยุทธ์ราคา เพื่อทำให้ร้านอยู่ได้

หรือที่อังกฤษ ที่ตอนแรกคิดว่าจะได้รับผลกระทบก็กลับดี เพราะโพซิชันนิ่งของเราอยู่ในระดับไม่เกิน 100 ปอนด์ ซึ่งกลุ่มกำลังซื้อยังมีอยู่และไม่ได้รับผลกระทบเลย ต่างจากรายอื่น ๆ ที่กำหนดโพซิชันนิ่งเกิน 100 ปอนด์ พวกนี้จะได้รับผลกระทบเยอะและปิดตัวไปเยอะเช่นกัน

ส่วนที่ญี่ปุ่นมีปัญหาเศรษฐกิจมานานมาก ซึ่งที่นี่เราต้องเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภค ที่เน้นเรื่องคุณภาพและมาตรฐานที่ต้องเสมอต้นเสมอปลาย เพราะฉะนั้นจะเป็นประเทศที่ไม่สามารถใช้กลยุทธ์ราคาได้ เพราะจะทำให้สูญเสียความน่าเชื่อถือทันที

– โดยรวมจึงต้องชูในเรื่องมาตรฐานและความคุ้มค่า

ใช่ครับ ในแนวทางการทำงาน เราต้องลงลึกในแต่ละประเทศ แต่หลัก ๆ ก็คือ ยึดหลักเรื่องต้นทุน และสร้างความคุ้มค่าให้ ผู้บริโภคสัมผัสได้

โดยเรื่องการลดต้นทุนคงไม่ใช้การลดปริมาณ ลดความคุ้มค่า แต่จะดูเรื่อง การเพิ่มประสิทธิภาพของคนทำงานให้ดีขึ้น สูงขึ้น ไม่เพิ่มคน หรือการพูดคุยกับซัพพลายเออร์ เพื่อเจรจาต่อรอง หาเมนูใหม่ ๆ เพื่อสร้างทางเลือกให้กับผู้บริโภค ฯลฯ

ซึ่งคงทำลักษณะเดียวกันกับร้านในประเทศ แต่ในประเทศจะเน้นการประชา สัมพันธ์ เพิ่มความหลากหลายเรื่องเมนู ต่าง ๆ เพื่อดูลูกค้าคนไทยให้เข้าร้านมากขึ้นเป็นสัดส่วนที่ 50 : 50 ระหว่างคนไทยกับต่างชาติ จากปัจจุบันที่ลูกค้าต่างชาติจะสูงในสัดส่วนถึง 70-80%

ปัจจุบันธุรกิจอาหารยังมีโอกาสสูง แต่ต้องยอมรับว่า กำไรที่ได้จากการดำเนินธุรกิจ จะลดลงเรื่อย ๆ เพราะฉะนั้นการบริหารจัดการจึงสำคัญที่ผู้บริหารต้องให้ความสำคัญ

วันที่ 11 มกราคม พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4174 ประชาชาติธุรกิจ