ท็อปส์พลิกเกมเพิ่มโอกาสผุดสาขา ปูพรมไซซ์เล็กแจ้งเกิด”เดลี่”เต็มตัวรับแข่งเดือด


“ท็อปส์” ไม่หวั่นพื้นที่ขนาดใหญ่หายาก ทยอยปูพรมสาขาไซซ์เล็ก “ท็อปส์ เดลี่” ขณะที่สาขาใหญ่จะเพิ่มความยืดหยุ่น ไม่ยึดติดเปิดเกาะเซ็นทรัล พร้อมจับมือซัพพลายเออร์เร่งพัฒนาสินค้าโอนแบรนด์ หวังสร้างความแตกต่าง-คุณภาพ เข้มกลยุทธ์โลคอลมาร์เก็ตติ้งตอบสนองลูกค้าเป็นรายพื้นที่ ชูจุดแข็งบัตรสปอตฯดึงลูกค้าซื้อซ้ำ

จากการปรับตัวของผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ที่เร่งปรับตัวให้สอดรับกับร่าง พ.ร.บ.ค้าปลีกและค้าส่ง ที่อยู่ระหว่างการตรวจถ้อยคำของคณะกรรมการกฤษฎีกา ซึ่งขณะนี้หลายๆ ค่ายเริ่มหันมาให้น้ำหนักกับการขยายสาขาไซซ์เล็ก รวมทั้งท็อปส์ ที่ได้ชื่อว่าเป็นเจ้าตลาดซูเปอร์มาร์เก็ต

ปูพรมไซซ์เล็ก ท็อปส์ เดลี่

นางสาวภัทรพร เพ็ญประพัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาด และประชาสัมพันธ์ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ผู้บริหารท็อปส์ กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบันทุกห้างมีสาขาหลายรูปแบบ หลายไซซ์ เพื่อความเหมาะสมกับแต่ละโลเกชั่น และคาดว่าปีนี้ทุกค่ายจะแข่งกันเปิดสาขาขนาดเล็กอย่าง มินิซูเปอร์ฯมากขึ้น

สาเหตุที่ผู้ประกอบการหันมาเพิ่มร้านขนาดเล็ก เพราะสามารถหาทำเลได้ง่ายกว่าไซซ์ใหญ่ ประกอบกับความสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ลูกค้า ที่ต้องการร้านค้าซึ่งอยู่ใกล้ชุมชนทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด

ปีนี้ท็อปส์เตรียมงบฯลงทุน 600 ล้านบาท เพื่อเปิดท็อปส์เดลี่ 40 สาขา จากที่มีอยู่ 22 สาขา รวมถึงท็อปส์มาร์เก็ต 3 สาขา และท็อปส์ซูเปอร์ 2 สาขา และปรับปรุงสาขาเก่า 17 สาขา ซึ่งท็อปส์เดลี่เป็นโมเดลที่ใช้พื้นที่เฉลี่ยต่อสาขาเพียง 300 ตร.ม. หรือห้องแถว 2-3 ห้อง ส่วนการขยายสาขาขนาดใหญ่ ปัจจุบันพื้นที่เริ่มมีจำกัดและหาได้ยากขึ้น

“อย่างไรก็ตาม การขยายสาขาขนาดใหญ่ของท็อปส์ จากนี้ไปจะมีความยืดหยุ่นมากขึ้น โดยวางคอนเซ็ปต์ให้สามารถเปิดสาขาพ่วงไปได้ ทั้งกับเซ็นทรัลพัฒนา หรือ ซีพีเอ็น โรบินสัน โฮมเวิร์ค รวมทั้งห้างท้องถิ่นหรือการเปิดเดี่ยว ๆ ก็ได้ นอกจากนี้ เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ บริษัทจะเน้นการวางสินค้าในแต่ละสาขา หรือแต่ละรูปแบบ ให้มีความแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าที่แตกต่างกันไปในแต่ละพื้นที่”

จับมือผู้ผลิตสร้างความต่างสินค้า

ควบคู่กับการเปิดสาขาใหม่และขยายฐานลูกค้าดังกล่าว ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล กล่าวว่า ในส่วนของสาขาเดิม บริษัทจะมุ่งพัฒนาให้มีสินค้าหลากหลาย เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพต่อพื้นที่ มากขึ้น โดยร่วมมือกับซัพพลายเออร์สร้างความแตกต่างสินค้า หรือการเพิ่มความหลากหลายและหมวดหมู่สินค้าโอนแบรนด์ (own brand) ซึ่งปีที่แล้วมียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า จากทั้งหมด 1,000 รายการ โดยจะโฟกัสเรื่องความแตกต่างและคุณภาพ ตอบสนองความต้องการลูกค้าของท็อปส์

ก่อนหน้านี้ผู้บริหารท็อปส์ให้สัมภาษณ์ว่า ปีนี้ท็อปส์จะใช้งบฯไม่ต่ำกว่า 90 ล้านบาท ในการเพิ่มสินค้าโอนแบรนด์เป็น 1,500 รายการ จากที่มีอยู่ 1,000 รายการ พร้อมการส่งออกไปขายในอังกฤษ สิงคโปร์ เบลเยียม และฮ่องกง โดยแบรนด์คุกกิ้ง ฟอร์ ฟัน จะเน้นอาหารพร้อมปรุง มาย ช้อยส์ เป็นกลุ่มพร้อมรับประทาน จำหน่ายในเซ็นทรัลฟู้ดออลล์ และท็อปส์มาร์เก็ต

ส่วนแบรนด์ท็อปส์ เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคจำหน่ายในท็อปส์มาร์เก็ต ท็อปส์ ซูเปอร์ และท็อปส์เดลี่ วางแผนเพิ่มยอดขายโอนแบรนด์จาก 450 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา เป็น 750 ล้านบาทในปีนี้

นอกจากนี้ ท็อปส์ยังให้น้ำหนักกับสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นดรายโกรเซอรี่ เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยมีเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ 3 กลุ่ม ได้แก่ 1.โอนลี่แอตท็อปส์ (only@Tops) ที่ซัพพลายเออร์ผลิตเพื่อจำหน่ายให้เฉพาะท็อปส์ 2.เอ็กซ์คลูซีฟไอเท็มส์ ที่ร่วมกับผู้ผลิตต่างประเทศหาช่องทางจำหน่ายสินค้าในเมืองไทย โดยเฉพาะของกิน และ 3.เอ็กซ์ คลูซีฟอิมพอร์ต ที่ทำงานร่วมกับเกษตรกร หรือผู้ผลิตต่างประเทศ นำสินค้าเข้ามาทำตลาดเอง เช่น ผัก ผลไม้ ฯลฯ ที่ผ่านมา ทั้ง 3 กลุ่ม เติบโตเฉลี่ยปีละ 20%

เข้ม “ซีอาร์เอ็ม” กระตุ้นซื้อซ้ำ

นางสาวภัทรพรกล่าวต่อไปว่า เนื่องจากปีนี้ ธุรกิจฟู้ดรีเทลจะมีการแข่งขันที่รุนแรง หลัก ๆ จะเป็นเรื่องซีอาร์เอ็ม เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมที่เป็นสมาชิก และกระตุ้นเพื่อเพิ่มความถี่ในการจับจ่ายของสมาชิก ด้วยการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด ควบคู่กับการเพิ่มความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ คุณภาพ โปรโมชั่น ราคา ซึ่งจะมีความเข้มข้นไม่น้อยกว่าปีที่แล้ว

จากนี้ไป ท็อปส์จะให้ความสำคัญกับบัตรสปอตรีวอร์ดการ์ด ที่มีฐานสมาชิกกว่า 4 ล้านคน โดยจะมีลูกเล่นหลัก ๆ อยู่กับการมอบคูปองส่วนลดและคูปองเงินสด นอกจากนี้ยังได้เพิ่มการส่งไดเร็กต์เมล์ ซึ่งเป็นเงื่อนไขพิเศษของแต่ละแบรนด์ หรือซัพพลายเออร์ให้ลูกค้ามากขึ้น เพื่อกระตุ้นการซื้อซ้ำ

ทุกไตรมาส ท็อปส์จะจัดส่งคูปองส่วนลดและคูปองเงินสดไปให้สมาชิก สมาชิกจะได้รับส่วนลดที่เหมาะสมกับการจับจ่ายของแต่ละคน โดยเฉพาะส่วนลดสินค้าที่สมาชิกซื้อเป็นประจำ หรือส่วนลดสินค้าใหม่ที่คาดว่าลูกค้าต้องการ ตามหลักกลยุทธ์ Target Marketing หรือการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นราย ๆ

“ความท้าทายของธุรกิจค้าปลีกในปีนี้ คือการแข่งขันรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่ หลังจากปีที่ผ่านมา ทุกค่ายต่างหันมาให้ความสำคัญกับลอยัลตี้โปรแกรม ด้วยการเปิดตัวบัตรสมาชิก และทำตลาดอย่างหนัก”

คาดพื้นที่ย่านชานเมืองคึกคัก

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า แม้โอกาสในการขยายสาขาไซซ์เล็กจะยังมีสูง แต่ร้านไซซ์เล็กใหม่ ๆ มักจะกระจายไปยังแถบชานเมือง ส่วนหนึ่งมาจากทำเลดี ๆ ใจกลางชุมชนหาได้ค่อนข้างยาก เพราะส่วนใหญ่มีร้านเซเว่นอีเลฟเว่นจับจองพื้นที่อยู่ก่อนแล้ว แต่ร้านไซซ์เล็กของห้างค้าปลีกจะมีความแตกต่างที่การขายอาหารสด เช่น ผักสด เนื้อ ผลไม้ ฯลฯ เพิ่มขึ้น รวมถึงสินค้า ไพรเวตแบรนด์ หรือเฮาส์แบรนด์ที่ราคาต่ำกว่าแบรนด์ทั่วไปในตลาด ขณะที่เซเว่นฯเน้นที่อาหารพร้อมรับประทานและเครื่องดื่ม

ปัจจุบัน เซเว่นอีเลฟเว่นมีสาขาทั้งสิ้นประมาณ 5,200 สาขา ปีนี้มีแผนจะเปิดเพิ่มอีก 450 สาขา ด้านโลตัส เอ็กซ์เพรส มีแผนจะเปิดเพิ่มอีก 50-60 สาขา จากที่มีอยู่ประมาณ 400 สาขา นอกจากนี้ บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ปัจจุบันมีสาขาขนาดเล็กที่เรียกว่ามินิบิ๊กซี ซึ่งเป็นร้านขนาด 80-100 ตารางเมตร จำหน่ายสินค้าประจำวันและอาหารสด ที่ตอนนี้มี 11 สาขา ส่วนใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ หรือชานเมือง ล่าสุด ได้แก่ถนนพิบูลสงคราม (นนทบุรี) และแฮปปี้แลนด์

นอกจากนี้ยังมีกระแสข่าวว่า บิ๊กซีมีแผนจะเปิดมินิบิ๊กซีเพิ่มอีก 10 สาขาในปีนี้ ขณะที่คาร์ฟูร์ก็มีความเคลื่อนไหวที่จะเปิดคาร์ฟูร์ซิตี้อีก 10 แห่ง จากที่มีโมเดลนำร่อง 1 แห่ง ที่เออร์เบิน สแควร์ ข้างมหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

วันที่ 07 มกราคม พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4173 ประชาชาติธุรกิจ