ธุรกิจทุ่ม “ออนท็อป-เทรดอิน-ลุ้นโชค” เร่งผู้บริโภค “จับจ่าย” ก่อนสิ้นปี


เป็นการส่งท้ายปีที่เต็มไปด้วยสารพัดแคมเปญและโปรโมชั่นที่เข้มข้นและดุเดือด สำหรับการขับเคลื่อนยอดขายและส่วนแบ่งตลาดของแต่ละ “ธุรกิจ” เพื่อเร่งยอดขายและปิดบัญชีให้เป็นบวกมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ทรง ๆ ทรุด ๆ มาตลอดทั้งปี

อุณหภูมิโปรโมชั่นและส่งเสริมการขายยิ่งทวีความ “ร้อนแรง” มากขึ้นหลายเท่าตัว หลังตลาดเริ่มเห็นสัญญาณปัจจัยบวกหลายอย่างที่ดีขึ้นในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา ควบคู่กับการเข้าสู่ช่วงไฮซีซั่นหน้าขายหลักของแต่ละธุรกิจ

“ลดแลกแจกแถม” การตลาดเบสิกที่แม้จะคุ้นเคยกันมานาน แต่ก็ยังคงเป็นตัวหลักสำหรับการขับเคลื่อนตลาดมาตลอด แต่สิ่งที่เห็นเพิ่มมากขึ้นกว่านั้นและกลายเป็นเทรนด์ที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์การจับจ่ายของตลาด คือ ออนท็อปจากบัตรเครดิต ส่วนลดเงินสดที่แลกซื้อง่าย ๆ ไม่ต้องซับซ้อน กลยุทธ์เทรดอินเก่าแลกใหม่ รวมไปการชิงโชคลุ้นรางวัล

ภาพความเคลื่อนไหวที่ชัดเจนที่สุด การแข่งขันของยักษ์ใหญ่ค้าปลีก “เซ็นทรัล-เดอะมอลล์” หรือบรรดาหัวขบวนในตลาด “เครื่องใช้ไฟฟ้า” ต่างพาเหรดก้าวเข้าสู่ยุคการตลาดที่รวมสารพัดแคมเปญเข้ามาเสริมทัพดูดดีมานด์

“ปิยวรรณ ลีละสมภพ” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ชี้ว่า ตลาดค้าปลีกแข่งกันสูงมากโดยเฉพาะช่วงโค้งสุดท้ายที่ทุกคนต้องเก็บยอดขายให้หมดทุกเม็ด แคมเปญที่ออกมาแต่ละครั้งจึงต้องพิเศษ-แรงและให้มากขึ้นเรื่อย ๆ นอกจากช่วยกระตุ้นยอดขายแล้วยังสร้างการรับรู้และให้ลูกค้ามั่นใจว่า “เราลดจริงและให้จริง”

จึงไม่แปลกที่ปลายปีนี้ กลยุทธ์การทำตลาดของ “ห้างเซ็นทรัล” จะเพิ่มความแรงด้วยการดึงเอาแคมเปญมาซ้อนกัน เริ่มตั้งแต่ลาก “มิดไนท์เซล” มาควบกับแคมเปญ “เลท-เซเลเบรท” เพื่อดูดกำลังซื้อ จากเดิมเป็นคนละช่วงเวลากัน รวมไปถึงการเสริมส่วนลดให้อีก 5-10% ในทุก ๆ กลางเดือน ภายใต้กลยุทธ์ “โน แบค เดย์ เซล” ซึ่งเป็นที่ถูกใจสาวกนักช็อปเพราะถ้าวางแผนการซื้อและใช้บัตรเครดิตที่เข้าร่วมอาจได้ท็อปอัพซื้อสินค้าใหม่ได้ลดถึง 75% ยังไม่รวมออนท็อปจ่ายเงินคืนอีกต่างหาก

รวมไปถึงกิจกรรมที่ต้องถี่มากขึ้นกว่าเดิม เพิ่มระยะเวลาโปรโมชั่นให้นานขึ้น โดยเฉพาะกิจกรรมผ่านบัตรเซ็นทรัลการ์ดที่เป็นฐานลูกค้าหลักและสำคัญของเซ็นทรัล

“ปิยะวรรณ” เล่าว่า จากการเก็บข้อมูลพบว่าลูกค้าชอบแบบสติ๊กเกอร์มากกว่า รูปแบบสะสมยอดซื้อ เพราะสติ๊กเกอร์สามารถเอามาใช้เมื่อไหร่ก็ได้ตลอดแคมเปญ แต่สะสมยอดซื้อจะลำบากและต้องวางแผนการซื้อที่ซับซ้อนกว่าไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมลูกค้า ทำให้ยอดขายช่วงมี แคมเปญแรง ๆ หรือแคมเปญประจำอย่างมิดไนท์เซล ยอดจับจ่ายจะสูงถึง 3 พันบาทต่อบิล จากเฉลี่ยปกติ 1.8-2 พันบาทเท่านั้น ซึ่งแคมเปญล่าสุด “เซ็นทรัล” เร่งลูกค้าเดอะวันการ์ดด้วยการสามารถเบิร์นพอยต์ 400 แต้ม แลกเป็นคูปองเงินสดได้ 100 บาท จากปกติต้องใช้ถึง 800 แต้ม

ให้มากขึ้น…ง่ายขึ้น…ไม่ต้องซับซ้อน

เมื่อเทียบกลยุทธ์กับคู่แข่งตลอดกาลฝั่ง “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” ต่างก็ไม่ยอมอยู่เฉย นอกจากความถี่และเข้มข้นของแคมเปญเพื่อเร่งยอดขายแล้วนั้น ยังเป็นครั้งแรกที่แคมเปญส่งท้ายปีทั้ง 3 ศูนย์ “เดอะมอลล์, ดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน” ผนึกกำลังร่วมกันทำตลาด จากเดิมที่ต่างคนต่างทำให้สอดคล้องกับทาร์เก็ตศูนย์

เป้าหมายไม่เพียงเพิ่มความเข้มข้นของโปรโมชั่นให้ไปในทิศทางเดียวกัน แต่ยังเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้าใกล้ที่ไหนไปที่นั่น ภายใต้แคมเปญเดียวกัน และสิ่งที่ “กลุ่มเดอะมอลล์” โฟกัสมากขึ้นต่อเนื่อง คือ กลยุทธ์สิทธิพิเศษเฉพาะสมาชิกเอ็มการ์ด และเอ็มแพลตตินั่มที่มากกว่า

แต่ก็ใช่เพียง “ค้าปลีก” เท่านั้นที่ต่างส่งหมัดเด็ดเร่งยอดปลายปี ตลาด “เครื่องใช้ไฟฟ้า” ที่ดูเหมือนว่าตัวเลขการเติบโตจะติดลบแทบทุกกลุ่มสินค้าตลอด 9 เดือนที่ผ่านมา ต่างก็ไม่ยอมแพ้ต่อสภาพตลาดที่ลุ่ม ๆ ดอน ๆ

ภาพล่าสุด “ฟูจิฟิล์ม” กระโดดเข้าสู่การตลาดเทรดอิน เก่าแลกซื้อใหม่กล้องดิจิทัลเป็นที่เรียบร้อย หลังจากก่อนหน้านี้ “โซนี่” ใช้กลยุทธ์นี้เป็นตัวเร่งขับเคลื่อนยอดขาย กล้องดิจิทัล แอลซีดีทีวี รวมทั้ง “ซิงเกอร์” ที่ประสบความสำเร็จในหลาย ๆ กลุ่มสินค้าด้วยรูปแบบนี้

“ไทสุเกะ นากานิชิ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โซนี่ไทย จำกัด ชี้ว่า ในช่วงท้ายปีคาบเกี่ยวไปถึงไตรมาสแรกปีหน้า ธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้ายังมีความหวัง เห็นได้จากสัญญาณบวกหลาย ๆ อย่างที่ชี้ให้เห็นการฟื้นตัวของตลาด โดยเฉพาะตัวเลขรวมตลาดแอลซีดีที่จำนวนยูนิตสามารถโตได้ถึง 50% หรือแม้แต่กล้องดิจิทัลที่ตลาดรวมในช่วง 7-8 เดือนที่ผ่านมาติดลบไปกว่า 20% ก็มีแนวโน้มดีขึ้นในช่วงหน้าขายนี้

กลยุทธ์การตลาดหลากรูปแบบยังรวมไปถึงการผ่อน 0% ที่นานขึ้น หรือการคืนส่วนลดสูงสุด 10-20% จากบัตรเครดิต ซึ่งกลายเป็นแคมเปญที่ผู้ประกอบการเครื่องใช้ไฟฟ้าแทบทุกค่ายต่างไม่อาจปฏิเสธได้ รวมไปถึงการชิงโชคลุ้นรางวัลที่ต้องมีเสริมเข้ามาในหลากหลายรูปแบบ

ซื้อชิ้นแรกลด 10-20% ลดเพิ่ม 30-50% เมื่อซื้อชิ้นที่ 2 จึงกลายเป็นกลยุทธ์ส่งท้ายของค่าย “โซนี่” ที่ส่งเข้ามา

ไม่ต่างไปจากกับความเห็น “จีเอฟเค รีเทล แอนด์ เทคโนโลยี (ประเทศไทย)” บริษัทวิจัยและรวบรวมข้อมูลตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า วิเคราะห์ว่า ยอดขายในช่วงนี้กลายเป็นความหวังของเครื่องใช้ไฟฟ้า ตลาดเริ่มส่งสัญญาณบวกทั้งทางเศรษฐกิจและความเชื่อมั่นของลูกค้า เห็นได้จากดีลเลอร์ร้านค้าที่จับมือกับซัพพลายเออร์และสถาบันทางการเงินส่งกลยุทธ์ทางการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ ทั้งราคา ส่งเสริมการขาย เงินผ่อน ชิงโชค หรือออนท็อปต่าง ๆ เข้ามากระตุ้นเพื่อเร่งให้ตลาดสามารถขับเคลื่อนและเดินหน้าต่อไปได้

ปฏิบัติการเทกระจาดแคมเปญส่งท้ายข้ามปี จึงต้องแรง…เพื่อเก็บยอดขายให้ได้ทุกเม็ด

วันที่ 28 ธันวาคม พ.ศ. 2552 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4170 ประชาชาติธุรกิจ