ผ่าแผน “7-ELEVEN”ยุทธการสกัดคู่แข่ง


– เมื่อสงครามร้านสะดวกซื้อปะทุหนัก
– การเปลี่ยนขั้ว Positioning จึงเกิดขึ้น
– ไขความลับ 7-ELEVEN สู่โชวห่วย
– ปฏิบัติการสกัดคู่แข่งแบบยั่งยืน

ขณะที่ธุรกิจสะดวกซื้อกำลังคึกคักไปด้วยผู้เล่นรายใหญ่พร้อมรบเต็มที่ เพื่อรับกับวิถีชีวิตที่ต้องเร่งรีบ และประหยัดเวลามากขึ้น ยิ่งเศรษฐกิจขาลงแบบนี้ก็ยิ่งเป็นโอกาสทางธุรกิจที่จะทำให้ร้านสะดวกซื้อต้องเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อรองรับกับการแข่งขันให้มากที่สุด
การปรับตัวของธุรกิจสะดวกซื้อที่เห็นชัดเจนมากที่สุดคงจะเป็นค่ายยักษ์ใหญ่อย่าง ซีพีออลล์ หรือเซเว่น-อีเลฟเว่น จากเดิมที่มีจุดยืนทางการตลาดเป็นร้านสะดวกซื้อ แต่ในปัจจุบันก็ปรับตัวเองเป็นร้านอิ่มสะดวกไปเป็นที่เรียบร้อย นับเป็นทางเลือกหนึ่งของค่ายเซเว่นฯ ที่ต้องการปรับจุดยืนทางการตลาดเพื่อฉีกหนีการแข่งขันที่รุนแรงด้วยการจัดการแบบอิ่มท้องราคาประหยัดโดยใช้เวลาไม่นานภายในร้าน

ในสถานการณ์เช่นนี้ ย่อมผลักดันให้การสัประยุทธ์ของผู้เล่นในตลาดร้านสะดวกซื้อเริ่มร้อนแรงมากขึ้นเป็นเงาตามตัว กลเกมการตลาดของผู้นำอย่าง “เซเว่นฯ” และผู้ไล่ตามอีกหลายค่าย จึงสามารถฉายภาพเทรนด์การแข่งขันในตลาดหมื่นล้านที่ร้อนแรงนี้ได้เป็นอย่างดี

เมื่อเซเว่นฯพลิก Positioning

การที่แบรนด์เซเว่นฯ ได้กลายเป็น Generic Name ที่ใครๆ ต่างใช้เรียกขานแทนร้านสะดวกซื้อ ย่อมสะท้อนความสำเร็จที่ไม่ธรรมดา เพราะแม้ว่าเซเว่นฯจะเข้าสู่ตลาดได้นั้นต้องใช้ความพยายามมากโขเหมือนกันกว่าจะฝ่าด่านร้านโชวห่วยที่มีอยู่เดิมจนชนะใจคนไทยทั่วประเทศ ทะยานขึ้นกลายเป็นเจ้าตลาดและสามารถครองมาร์เกตแชร์เกินกว่าครึ่งมาได้อย่างยาวนาน

การขยับตัวของผู้นำเกมอย่าง เซเว่นฯ ครั้งนี้จึงเป็นสัญญาณบ่งชี้ได้เป็นอย่างดีว่า ตลาดธุรกิจร้านสะดวกซื้อกำลังจะขับเคลื่อนไปในทิศทางใด

นับตั้งแต่ เซเว่น-อีเลฟเว่นเปิดสาขาในเมืองไทย บรรดาคู่แข่งไม่ว่าจะเป็น am pm ซึ่งเคยเป็นคู่ต่อกรหมายเลข 1 ของเซเว่น-อีเลฟเว่นหรือแม้แต่ เซ็นทรัล มินิมาร์ท ก็มิอาจต้านทานความแข็งแกร่งของเซเว่น-อีเลฟเว่นได้ จนต้องถอนตัวออกไปจากตลาด ปัจจุบันเหลือคู่แข่งในตลาดคอนวีเนียนสโตร์เพียง แฟมิลี่มาร์ท และคู่แข่งหน้าใหม่ๆ รายเล็กๆ อย่าง วีชอป และเฟรชมาร์ท ซึ่งไม่ได้มีอิทธิพลในตลาดมากนัก เนื่องจากเซเว่น-อีเลฟเว่นมีสาขาที่ทิ้งห่างคู่แข่งออกไปมาก โดยคาดว่าภายในสิ้นปีนี้จะสามารถขยายสาขาได้มากถึง 5,200 สาขา

ทว่าปัจจุบันเซเว่น-อีเลฟเว่นถึงคราวสั่นสะเทือนเมื่อถูกคู่แข่งเข้ามาชิงพื้นที่ในชุมชนโดยเฉพาะเทสโก้ โลตัส ที่ย่อขนาดตัวเองลงมาภายใต้ชื่อ “โลตัส เอ็กซ์เพรส” ซึ่งปัจจุบันมีมากกว่า 400 สาขา กระจายไปทั่วทุกชุมชน

ขณะที่ “ท็อปส์ เดลี่” หรือมินิซูเปอร์มาร์เกตกระจายอยู่ถึง 17 สาขา โดยเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง 11 สาขาส่วนอีก 6 สาขาเปิดบริการถึงเที่ยงคืน โดยมีเป้าหมายเพิ่มขึ้นอีกในสิ้นปีนี้กว่า 26 สาขา และเพิ่มเป็น 40 สาขาในปีหน้าส่วนปี 2555 เป้าหมายของ “ท็อปส์ เดลี่” จะมีมากถึง 200 สาขาทีเดียว โดยมีสัดส่วนสินค้าโกรเซอรี่ 80%และอาหารสด 20%

แม้แต่ความเคลื่อนไหวของค่ายบิ๊กซีภายใต้ชื่อ “มินิ บิ๊กซี”ที่วางคอนเซ็ปต์เป็นคอนวีเนียนสโตร์เปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง ล้วนส่งผลให้ค่าย “เซเว่นฯ” ต้องเริ่มกลับมาทบทวนจุดยืนทางการตลาดใหม่ในทันที เพราะขืนให้คู่แข่งขันขนาบข้างชวนตีแบบนี้อาจไม่ส่งผลดีต่อยอดขายได้ เนื่องจากผู้บริโภคมีทางเลือกของความสะดวกในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้นนั่นเอง

ขณะที่การแข่งขันของร้านสะดวกซื้อภายใต้การบริหารจัดการของแต่ละค่ายกลับมุ่งเน้นไปที่สินค้าและบริการต่างๆหลากหลายรูปแบบ กลายเป็นจุดอ่อนทางการตลาดที่สร้างโอกาสให้กับค่าย “เซเว่นฯ’ ด้วยการเปลี่ยนคอนเซ็ปต์จาก “ร้านสะดวกซื้อ” ไปสู่ “ร้านอิ่มสะดวก”ในทันที

การแก้เกมครั้งนี้ของค่ายเซเว่นฯ เริ่มเห็นภาพชัดเจนมากขึ้นเมื่อมีการลดสินค้าประเภท Grocery หรือสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปกว่าพันรายการ แล้วหันมาเพิ่มสินค้าประเภทอาหารพร้อมทาน หรืออิ่มสะดวกมากขึ้น เช่น ขนมจีบ ซาลาเปา ไส้กรอก ซึ่งมีเมนูใหม่ๆ เพิ่มขึ้น รวมถึงสินค้าในกลุ่มเบเกอรี่ซึ่งมีอัตราการเติบโตสูงถึง 70-80%ตลอดจนอาหารแช่แข็ง และอาหารแช่เย็น อีซี่โก โดยเชื่อว่าจะสามารถดึงดูดทราฟฟิกได้มากขึ้นเนื่องจากผู้บริโภคต้องรับประทานอาหารหลัก 3 มื้อ และมื้อว่างอีก 2 มื้อในแต่ละวัน

สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการสินค้ากลุ่มอาหารที่มีกว่า 30% เครื่องดื่มอีกกว่า 40-50% แต่ในทางกลับกันสินค้าประเภทโกรเซอรี่กลับมีมาร์จิ้นเพียง11% เท่านั้น ข้อมูลดังกล่าวจึงกลายเป็นที่มาของการปรับจุดยืนทางการตลาดให้เป็นร้านประเภทอิ่มสะดวกแทน โดยมีสัดส่วนของสดเทียบกับของแห้งอยู่ที่ 70:30 ซึ่งจากเดิมที่มีสัดส่วน 30:70 เท่านั้น นับว่าเป็นการปรับโฉมใหม่ครั้งใหญ่ของค่ายเซเว่นฯ

จากการศึกษาสถิติการบริโภคอาหารกล่องแช่แข็งของลูกค้าเซเว่นฯพบว่ามีจำนวนเพิ่มขึ้น ส่งผลให้เซเว่นฯเริ่มหันมาคิดพัฒนาสินค้าเป็นของตัวเองพร้อมกับหันมาโฟกัสอาหารกล่องแช่แข็งออกมา เพื่อเจาะฐานลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในเซเว่นฯ โดยมีราคาถูกกว่าอาหารกล่องแช่แข็งเดิมของค่ายอื่น

ขณะเดียวกันก็ซุ่มพัฒนาโปรดักส์ตัวอื่นๆออกมา โดยใช้ศักยภาพความพร้อมในเรื่องของแหล่งวัตถุดิบที่มีอยู่ในมือออกมาใช้ประโยชน์สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจร้านอิ่มสะดวก นับเป็นการยิงนกหลายต่อ เพราะยอดขายเติบโตแบบตูมตาม หลังจากเปิดตัวไปไม่นานมานี้

กลยุทธ์สไตล์ Blue Ocean

เซเว่นฯเริ่มขยับไปในทิศทางที่สำคัญอีกครั้ง ด้วยการต่อยอดโปรดักส์ใหม่ออกมาภายใต้ความพร้อมของวัตถุดิบที่มีอยู่ในมือ โดยวาง Positioning จากร้านสะดวกซื้อเป็นอิ่มสะดวก ที่มีทั้งสะอาด สะดวก อร่อย ตอบสนองไลฟ์สไตล์ด้วยทั้งราคาถูกและมีคุณภาพ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ฉีกหนีการแข่งขันที่รุนแรงไปพร้อมๆ กับการกินมาร์จิ้นที่สูงกว่าตามทฤษฎี Blue Ocean ที่กำลังฮิตติดตลาด

สอดคล้องกับสงครามราคาที่ยังคงเป็นตัวแปรหลักในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งคงหนีไม่พ้นหากต้องการกระตุ้นยอดขายในระยะสั้น ส่วนในอนาคต เซเว่นฯ อาจจะออกผลิตภัณฑ์ที่ไม่ต้องเล่นกับเรื่องราคามากนัก แต่เล่นกับเรื่องคุณค่าของผลิตภัณฑ์มากขึ้นก็เป็นได้

ยิ่งในภาวะเศรษฐกิจถดถอยเช่นนี้ คู่แข่งบางรายหันไป เน้นเรื่องของ “ปริมาณ” ส่วนเซเว่นฯเลือกจุดยืนของตัวเอง โดยเน้นเรื่องของราคาไม่แพงนัก มาจากการวิจัยผู้บริโภค พบว่า นอกจากผู้บริโภคต้องการรสชาติใหม่ๆ สิ่งที่อยากได้รองลงมาคือ ราคาของอาหาร จึงเป็นที่มาของอาหารกล่องแช่แข็งที่วันนี้เซเว่นฯมีราคาถูกกว่าค่ายอื่น นับเป็นการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง

ล่าสุด เซเว่นฯวางแผนต่อยอดผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้แนวคิด Blue Ocean อีกครั้ง ด้วยการทำตัวเป็น Trend Setter ชิงเปิดตัวอาหารกล่องแช่แข็งที่เริ่มต้นราคาเพียง 29 บาท เพื่อสื่อถึงความเป็นร้านอิ่มสะดวก โดยเน้นกลุ่มเป้าหมายที่ต้องทำงานแข่งกับเวลา และความไม่แน่นอนในเรื่องของรายได้ ทำให้ต้องประหยัดเงินในกระเป๋า อาหารกล่องแช่แข็งราคาถูกจึงกลายเป็นทางเลือกหนึ่งของผู้บริโภค และนับเป็นจุดขายใหม่ที่เซเว่นฯปูทางในการรองรับธุรกิจร้านอิ่มสะดวกนั่นเอง

ผนึกพันธมิตรภูธรสกัดคู่แข่ง

ช่วงปีที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่า เซเว่นฯ มีการจัดสัมมนาร้านโชวห่วยระดับภูมิภาคขึ้นมา เพื่อให้ความรู้ในเรื่องของการบริหารจัดการแบบยั่งยืนให้กับผู้ประกอบการรายย่อย โดยยึดหัวเมืองหลักๆในแต่ละภูมิภาคของประเทศไทยเป็นฐานการให้ความรู้

ว่ากันว่า การออกมาให้ความรู้ของค่าย เซเว่นฯครั้งนี้เป็นแผนการตลาดส่วนหนึ่งที่ต้องการหาแนวร่วมในการสกัดกั้นคู่แข่งขันทางธุรกิจ แม้ว่าผู้ประกอบการโชวห่วยรายย่อยจะส่งผลกระทบน้อยก็ตาม แต่อย่าลืมว่าที่ผ่านมามีหลายจังหวัดที่ต่อต้านการเข้าไปลงทุนเปิดธุรกิจค้าปลีกของค่ายใหญ่ๆแล้วประสบความสำเร็จ คือ ผู้ประกอบการค่ายใหญ่ๆชะลอโครงการลงไป

ดังนั้น จึงไม่แปลกที่ เซเว่นฯ จะให้ความสำคัญกับกลุ่มผู้ประกอบการรายย่อยโชวห่วย เพราะนอกจากจะขายของที่ไม่เหมือนกับเซเว่นฯแล้ว การปรับโฉมใหม่ของเซเว่นจากร้านสะดวกซื้อ เป็นร้านอิ่มสะดวก กลุ่มเป้าหมายก็จะตรงข้ามกัน การมีร้านโชวห่วยเป็นพันธมิตรไปทั่วประเทศของเซเว่นฯกำลังจะกลายเป็นยุทธการป่าล้อมเมือง แม้ว่าจะเป็นเพียงแนวคิดที่เพิ่งเริ่มก่อตัวขึ้นมาได้ไม่นานนักก็ตาม แต่เชื่อได้ว่า ผลของการรวมตัวร้านโชวห่วยและการให้ความรู้นำยุทธวิธีของกลุ่มเซเว่นฯด้านบริหารจัดการที่ประสบความสำเร็จมาเปิดเผยแบบนี้ อาจจะช่วยให้การแข่งขันของร้านสะดวกซื้อในอนาคตอันใกล้น่าจะมีสีสันเพิ่มขึ้น ขณะที่เซเว่นฯเองก็คงจะเหนื่อยน้อยลง เนื่องจากธุรกิจในวันนี้นอกจากจะมีแฟรนไชส์หลายสาขาที่บริหารจัดการเอง โดยมีกลุ่มของซีพีออลล์เป็นพี่เลี้ยงคอยดูแลอย่างใกล้ชิด และที่สำคัญการเปลี่ยนจุดยืนการตลาดครั้งนี้กำลังจะทำให้เซเว่นฯ ฉีกหนีคู่แข่งขันไปอีกหนึ่งก้าว

**************

ย้อนรอย “7 -ELEVEN”

กว่าทศวรรษ “เซเว่นอีเลฟเว่น” ต้องเผชิญกับคู่แข่งที่เป็น Gasoline Store หรือเรียกสั้นๆว่า G Storeหรือร้านสะดวกซื้อตามปั๊มน้ำมัน ซึ่งแต่ละค่ายไม่ว่าจะเป็นไทเกอร์มาร์ท ของเอสโซ่ ร้านซีเล็ค ของเชลล์ และสตาร์มาร์ทของคาลเท็กซ์

ขณะที่ ปตท.เดิมใช้บริการของ am pm ซึ่งธุรกิจG Store สร้างกระแสการตลาดอย่างมากในยุคนั้นจนเครือ ซี.พี.ต้องผุดปั๊มน้ำมันของตัวเองภายใต้ชื่อ ปิโตรเอเชีย ออกมา เพื่อดันเซเว่นอีเลฟเว่นออกมาเป็นตัวช่วย จนกระทั่งสามารถขยายสาขาเข้าไปสู่ปั๊ม ปตท.ได้จึงเลิกกิจการปั้มน้ำมัน “ปิโตรเอเชีย”ไปในที่สุด

การรักษาตำแหน่งของตัวเองในปั๊ม ปตท. วันนี้ดูจะทำให้เซเว่นฯหนักใจไม่น้อย เนื่องจากมีการขยายสาขาจิฟฟี่นอกปั๊ม ปตท.น่าจะเป็นการส่งสัญญาณเตือนเซเว่นอีเลฟเว่น เพราะหากจิฟฟี่ขยายสาขาเข้าถึงชุมชน เซเว่นอีเลฟเว่นจะต้องเผชิญศึกหนักถึงแม้วันนี้เซเว่นอีเลฟเว่นจะปรับตัวไปสู่การเป็นฟู้ด คอนวีเนียน ทว่าการร่วมมือระหว่างจิฟฟี่กับท็อปส์ โดยมีเป้าหมายเดียวกับเซเว่นอีเลฟเว่น คือมุ่งไปสู่ธุรกิจฟู้ด คอนวีเนียน

ว่ากันว่าความแข็งแกร่งหน้าร้านจิฟฟี่ บวกกับศักยภาพด้านการจัดซื้อและกระจายสินค้าของท็อปส์ที่มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายทั้งอาหารแห้ง อาหารสด สินค้าอุปโภคต่างๆซึ่งจะส่งผลให้จิฟฟี่กำลังจะกลายเป็นคู่แข่งเซเว่นฯโดยตรงที่มีศักยภาพความพร้อมที่ไม่ด้อยไปกว่ากัน…

โดย ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 17 ธันวาคม 2552