“เวนดีส์” โบกมือลาญี่ปุ่น อีกบทเรียนแบรนด์ต่างชาติ


เป็นธรรมดาที่บริษัทต่าง ๆ มักจะขยับขยายธุรกิจไปยังตลาดใหม่ ๆ ที่มีโอกาส แต่บางทีบริษัทเหล่านั้น ก็หลงลืมไปว่าความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ใน ตลาดหนึ่ง อาจไม่ได้การันตีผลลัพธ์ในตลาดอื่น ว่าจะประสบความสำเร็จเสมอไป

ล่าสุด “เอเอฟพี” ระบุว่า “เวนดีส์” เชนฟาสต์ฟู้ดชื่อดังจากสหรัฐ ประกาศปิดสาขาทั้งหมด 71 แห่ง ในญี่ปุ่น ภายในสิ้นปีนี้ ซึ่งถือเป็นการยอมถอยทัพออกจากตลาดญี่ปุ่น หลังจากเวนดีส์เข้ามาลงหลักปักฐานในตลาดแห่งนี้นับตั้งแต่ยุค 1980

โดยปัจจัยหลัก ๆ ที่ส่งผลให้เวนดีส์ต้องเผชิญกับความยากลำบาก หนีไม่พ้นการแข่งขันที่ดุเดือดจากคู่แข่งรายใหญ่ ทั้ง “เบอร์เกอร์ คิง” และ “แมคโดนัลด์” ซึ่งมีสาขาทั่วญี่ปุ่นราว 3,800 สาขา

เว็บไซต์ minyanville ระบุว่า การปิดตำนานของเวนดีส์ในญี่ปุ่น ไม่ใช่กรณีแรก เพราะยังมีแบรนด์อื่น ๆ ที่ต้องฝ่าฟันในตลาดญี่ปุ่นอีกหลายราย

ยกตัวอย่าง “กูเกิล” เสิร์ชเอ็นจิ้นยักษ์ใหญ่ ซึ่งแม้จะเร่งทำตลาดในญี่ปุ่น และมีบทบาทสำคัญในแวดวงอินเทอร์เน็ตโลก แต่กูเกิลกลับประสบความยากลำบากในการครอบครองตลาดญี่ปุ่น เทียบกับคู่แข่ง “ยาฮู” ที่กลับมีส่วนแบ่งตลาดในญี่ปุ่นถึง 56.5% ขณะที่กูเกิลมีส่วนแบ่งเพียง 33.7%

ทั้งที่ข้อมูลจากคอมสกอร์ระบุไว้ก่อนหน้านี้ว่า ส่วนแบ่งในตลาดโลกของยาฮูอยู่ที่ 20% ส่วนกูเกิลอยู่ที่ราว 65%

เหตุผลหลัก ๆ ที่ทำให้กูเกิลตามหลัง ยาฮูในตลาดญี่ปุ่น เนื่องจากยาฮูมีจุดแข็งในเรื่องวัฒนธรรมและชื่อเสียงที่มีมายาวนาน ขณะที่กูเกิลเข้ามาทีหลัง จึงทำให้กูเกิลยากจะเอาชนะได้ นอกจากนี้ชาวญี่ปุ่นยังมองว่า กูเกิลเป็นบริษัทอเมริกัน แต่รู้สึกคุ้นเคยกับยาฮูมากกว่าผ่านบริษัท “ยาฮู แจแปน”

“โนบุยูกิ ฮายาชิ” นักวิเคราะห์ด้านเทคโนโลยีจากนิวยอร์ก ไทม์สระบุว่า ยาฮู แจแปน เป็นบริษัทญี่ปุ่น และพนักงานส่วนใหญ่ของบริษัทเป็นชาวญี่ปุ่น ซึ่งมีความเข้าใจกรอบความคิดและแนวทางการทำธุรกิจของชาวญี่ปุ่นเป็นอย่างดี แต่กูเกิลยังคงมีความเป็นต่างชาติสูง ซึ่งยังอยู่ในขั้นเรียนรู้ที่จะหัดพูดภาษาญี่ปุ่นให้ได้เสียก่อน

“แอปเปิล” ยักษ์อิเล็กทรอนิกส์ของสหรัฐ ก็เป็นอีกค่ายหนึ่งที่ประสบความยากลำบากในการจะลงหลักปักฐานธุรกิจโทรศัพท์มือถือในญี่ปุ่นผ่านมือถืออัจฉริยะ “ไอโฟน” ที่ได้รับความนิยมทั่วโลก

เพราะไอโฟนและฟีเจอร์ของแอปเปิล ยังเก่าเกินไป และไม่โดนใจบรรดาสาวกเทรนด์ไฮเทคแดนอาทิตย์อุทัย ทั้งนี้ก่อนหน้าจะเปิดตัวไอโฟน 3GS ซึ่งรองรับการใช้งานวิดีโอและกล้อง แต่ทว่าฟีเจอร์ดังกล่าวยังตามหลังคู่แข่งสัญชาติญี่ปุ่นที่ได้พัฒนาสิ่งเหล่านี้มาก่อนหน้าแล้ว

บริษัทมือถือญี่ปุ่นไม่ได้รอให้แอปเปิลเปิดตัวไอโฟน 3GS แล้วจึงค่อยเร่งเครื่องตาม หากแต่บริษัทญี่ปุ่นได้ก้าวนำไปถึงขั้นผลิตสมาร์ตโฟน 8 GB และ 16 GB จนกลายเป็นมือถือที่ขายดิบขายดีในตอนนั้น

แอปเปิลไม่ใช่บริษัทมือถือรายเดียวที่ไม่สามารถครองตลาดญี่ปุ่นได้ แต่ “โนเกีย” และ “โมโตโรล่า” 2 บริษัทมือถือยักษ์ใหญ่ของโลก ก็ยังไม่สามารถพิชิตตลาดแห่งนี้ได้เช่นกัน

“อีเบย์” เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ไม่มีดวงในตลาดญี่ปุ่น เพราะในช่วงที่เปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2543 อีเบย์ต้องเผชิญกับ คู่แข่งที่น่าเกรงขาม ยาฮู แจแปน ออกชั่น ที่เปิดตัวก่อนหน้านั้น ประกอบกับการเรียกเก็บค่าคอมมิสชั่น 5% ในขณะที่ยาฮูไม่ชาร์จในส่วนนี้ ทำให้อีเบย์เดินสะดุดในตลาดญี่ปุ่น จนกระทั่งต้องยอมจับมือกับ ยาฮูในที่สุด

เช่นเดียวกับ “โวดาโฟน” บริษัทโทรคมนาคมจากอังกฤษ ซึ่งประสบความสำเร็จในยุโรป เอเชีย แอฟริกา และอเมริกาเหนือ แต่การกระโดดร่วมวงในตลาดญี่ปุ่นกลับสร้างปัญหา เนื่องจากโวดาโฟนจับมือกับผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือในญี่ปุ่น “เจ-โฟน” ซึ่งมีเครือข่าย 3G ไม่เพียงพอเมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่น ทำให้ถึงที่สุดแล้ว โวดาโฟนต้องขายธุรกิจให้กับ “ซอฟต์แบงก์” ผู้ให้บริการมือถือของญี่ปุ่น

“เบอร์เกอร์ คิง” เป็นอีกหนึ่งรายที่ก้าวพลาดในตลาดญี่ปุ่น หลังต้องเผชิญกับสงครามราคาจากคู่แข่งอย่างแมคโดนัลด์ ในยุค 1990 เบอร์เกอร์ คิง ต้องยอมถอยทัพจากตลาดนี้ในปี 2544 แต่ก็กลับเข้ามาอีกในปี 2550 หลังจากโปรโมชั่น Windows 7 Whopper ได้รับความนิยมในหมู่ชาวญี่ปุ่น ทำให้เบอร์เกอร์ คิง กลับมาได้อีกครั้ง

รวมถึง “บู๊ทส์” แบรนด์เครื่องสำอางจากอังกฤษที่ต้องปิดสาขาหลายแห่ง เนื่องจากได้รับผลกระทบจากรสนิยม ความงามที่เปลี่ยนง่ายของคนญี่ปุ่น

วันที่ 21 ธันวาคม พ.ศ. 2552 ปีที่ 32 ฉบับที่ 4168 ประชาชาติธุรกิจ