“เทสโก้” ดันยอดไม่ขึ้น “คลับการ์ด” ตอบโจทย์ ?


“เทสโก้” เชนซูเปอร์มาร์เก็ต รายใหญ่สุดของอังกฤษ รายงานผลประกอบการล่าสุดที่แสดงให้เห็นถึงยอดขายที่ชะลอตัวลง ขณะเดียวกันข้อมูลดังกล่าวยังบ่งบอกว่า ส่วนแบ่งการตลาดของเทสโก้ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมานับถึงเดือนพฤศจิกายนไม่ได้เพิ่มขึ้น

“ไทม์ส ออนไลน์” ระบุว่า ถึงแม้เทสโก้จะทำโปรโมชั่นอย่างดุเดือด และใช้กลยุทธ์เพิ่มคะแนนสะสมผ่าน “คลับการ์ด” ให้เป็น 2 เท่า ในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา แต่ยอดขายในไตรมาสล่าสุดนับถึง 28 พฤศจิกายน ในส่วนของสาขาที่เปิดมาอย่างน้อย 1 ปี กลับมีการเติบโต 2.8% ไม่รวมในส่วน ยอดขายน้ำมันและภาษีมูลค่าเพิ่มลดลงจาก 3.1% ในไตรมาสที่ 2

นอกจากนี้ยอดขายดังกล่าวยังไม่รวมต้นทุนจากการเพิ่มแต้มสะสมของคลับการ์ดเป็น 2 เท่า ในช่วงก่อนหน้านี้

อย่างไรก็ตาม “ลอรี่ แมคล์วี” ผู้อำนวยการฝ่ายการเงินของเทสโก้ แจงว่า นักช็อปจำนวนมากวางแผนที่จะแลกคะแนนสะสมดังกล่าวไปในช่วงคริสต์มาสแทน

น่าสนใจว่า ต้นทุนจากการเพิ่มคะแนนสะสมคลับการ์ดเป็น 2 เท่า ได้ทำให้เทสโก้มีต้นทุนเพิ่มขึ้นมาอีก 5.5 ล้านปอนด์ต่อสัปดาห์ อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ดังกล่าวก็ช่วยให้เทสโก้สามารถรักษาลูกค้าไว้ได้ในช่วงที่เศรษฐกิจอยู่ในช่วงขาลง นอกจากนี้เทสโก้ยังได้นำ “บัตรกำนัล” ชุดใหม่มาให้กับบรรดาลูกค้าของเทสโก้เพื่อจูงใจให้นำบัตรกำนัลดังกล่าวมาใช้ก่อนช่วงคริสต์มาส

“เจมี่ วาสเควซ” นักวิเคราะห์ของเจพี มอร์แกน กล่าวว่า นี่ทำให้มูลค่าของบัตรกำนัลที่พิมพ์ออกมาในปีนี้เพิ่มขึ้นอีก 100 ล้านปอนด์ แต่มีบัตรกำนัลเพียงครึ่งเดียวที่ถูกนำออกมาใช้

นักวิเคราะห์จากมอร์แกน สแตนเลย์ ระบุว่า สิ่งที่เกิดขึ้นสะท้อนว่าการริเริ่มดังกล่าวของเทสโก้ใช้ไม่ได้ผล หรือแสดงให้เห็นว่าธุรกิจนี้ยังไม่เป็นไปตามเป้าหมาย

แต่ตัวเลขผลประกอบการชี้ว่า เฮาส์แบรนด์ที่เป็นพรีเมี่ยมอย่าง “เทสโก้ ไฟน์เนส” (Tesco Finest) ยังทำผลงานได้ดี เพราะว่าผู้บริโภคตัดสินใจที่จะทำอาหารรับประทานในบ้านมากกว่าออกไปกินข้าวนอกบ้าน ขณะที่เว็บไซต์ของเทสโก้ เปิดเผยว่า สัปดาห์ที่แล้วถือเป็นสัปดาห์ที่มียอดขายดีที่สุด หลังจากที่บริษัทเปิดตัวสินค้ากลุ่มเสื้อผ้า

“แมคล์วี” กล่าวเพิ่มเติมว่า ธุรกิจอาหารของเทสโก้น่าจะได้รับประโยชน์จากภาวะเงินเฟ้อที่อยู่ในระดับต่ำ และเราก็ยังไม่เห็นภาวะเงินเฟ้อในสินค้าอาหารจากตัวเลขผลประกอบการ และจะทำประโยชน์ได้ในช่วงเงินฝืดเล็กน้อย ซึ่งจะเป็นช่วงที่กิจกรรมส่งเสริมการขายเริ่มลดลง และภายใต้สภาพแวดล้อมเช่นนั้นเทสโก้จะสามารถทำผลงานได้ดี

“ทีเอ็นเอส เวิรลด์พาแนล” บริษัทวิจัยตลาดชี้ว่า มาร์เก็ตแชร์ของเทสโก้ในตลาดสินค้าเบ็ดเตล็ด ไม่นับรวมยอดขายในส่วนน้ำมันเบนซินอยู่ที่ 30.6% ในช่วงไตรมาสล่าสุดนับถึง 29 พฤศจิกายน ซึ่งเป็นตัวเลขเดียวกับช่วงเดียวกันในปี 2551

ขณะที่ยอดขายของ “เวตโรส” ร้านค้าปลีกไฮเอนด์กลับเพิ่มขึ้นถึง 14.8% เช่นเดียวกับส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นเป็น 3.9% จาก 3.6% ในปีที่แล้ว

เช่นเดียวกับร้านดับเบิลยูเอ็ม มอร์ริสันและแอสดาที่ให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ลดราคาสินค้าในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำก็ทำผลงานได้ดี โดยส่วนแบ่งตลาดของร้าน แอสดาเพิ่มขึ้นเป็น 17% จาก 16.7% ส่วนมอร์ริสันเพิ่มขึ้นเป็น 12.1% จาก 11.7%

ปัจจุบันเทสโก้ตกอยู่ในภาวะยากลำบากจากการแข่งขันกับคู่แข่ง เนื่องจากรุกคืบเข้าไปในสินค้าที่เน้นความพอใจมากขึ้น อาทิ เสื้อผ้าและสินค้าอิเล็กทรอนิกส์

ทั้งนี้ในเดือนพฤศจิกายนยอดขายในกลุ่มสินค้าเบ็ดเตล็ดโดยรวมยังเติบโตอย่างช้า ๆ แม้จะเข้าสู่ช่วงเทศกาลคริสต์มาสซึ่งคาดกันว่าการจับจ่ายอาจมีมูลค่าสูงถึง 4 พันล้านปอนด์

ข้อมูลจากบริษัทวิจัยตลาด “นีลเส็น” ระบุว่า ยอดขายเพิ่มขึ้น 3.1% ในช่วงตลอด 4 สัปดาห์ถึงวันที่ 28 พฤศจิกายน แต่เป็นการขยายตัวที่น้อยกว่าระดับ 4.2% ในเดือนตุลาคมปีที่แล้ว และ 5.6% ในเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว

วันที่ 14 ธันวาคม พ.ศ. 2552 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4166 ประชาชาติธุรกิจ