“มิดไนต์เซล” ทะลุจุดเดือด เพิ่มความแรง ดึงนักช็อปควักกระเป๋า


แม้ว่าตลอดทั้งปีห้างสรรพสินค้าจะมีแคมเปญดึงลูกค้าให้ควักกระเป๋าจับจ่ายต่อเนื่อง แต่ก็ ไม่ได้ทำให้มนต์เสน่ห์ของ “มิดไนต์เซล” เสื่อมความขลังลงแต่อย่างใด

โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ขึ้นชื่อว่าเป็นนักช็อปมืออาชีพด้วยแล้ว ไม่เพียงเซ็นทรัลต้นตำรับแคมเปญ “มิดไนต์เซล” เท่านั้นที่ให้ความสำคัญกับงานครั้งนี้ แต่ยังกลายเป็นกลยุทธ์สำหรับกระตุ้นลูกค้าและเร่งยอดขายเป็นเท่าตัวจากยอดขายปกติในส่วนของห้างอื่น ๆ เช่นเดียวกัน

หลังจาก “เซ็นทรัล” ย้ำภาพความเป็นรายแรกที่เริ่มมิดไนต์เซลมาตั้งแต่ปี 2531 ด้วยการเติม “ออริจินอล” ต่อท้ายตลอดชื่อแคมเปญ “ปิยวรรณ ลีละสมภพ” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด กล่าวว่า ตลาดแข่งกันสูงมาก และเป็นช่วงโค้งสุดท้ายที่ทุกคนต้องเก็บยอดขายให้หมดทุกเม็ด มิดไนต์เซลครั้งนี้จึงต้องพิเศษและแรงกว่าทุกครั้ง เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจว่าลดจริงและให้จริง

ด้วยการดึงเอาแคมเปญ “มิดไนต์เซล” มาควบกับแคมเปญ “เลทเซเลเบรท” เพื่อดูดกำลังซื้อจากเดิมที่จะเป็นคนละช่วงเวลากัน โดยยิงยาวตั้งแต่ 23 พ.ย.-9 มี.ค. ปีหน้า ด้วยยอดขายรวม 8,600 ล้านบาท เป็นมิดไนต์เซลแทรกอยู่ 7 วัน ที่อย่างน้อยต้องทำยอดขาย 750 ล้านบาท นอกจากส่วนลด 10-30% ในเคาน์เตอร์ปกติ “เซ็นทรัล” ได้เพิ่มรูปแบบสะสมสติ๊กเกอร์มาเป็นส่วนลดสูงสุดถึง 50%

1 สติ๊กเกอร์ในยอดซื้อ 1,500 บาท หรือใช้ 100 คะแนนเดอะ 1 การ์ดแลก “ปิยะวรรณ” ชี้ว่า จากการเซอร์เวย์พบว่าลูกค้าชอบแบบสติ๊กเกอร์มากกว่ารูปแบบสะสมยอดซื้อ เพราะ

สติ๊กเกอร์สามารถเอามาใช้เมื่อไหร่ก็ได้ตลอดแคมเปญ ด้านสะสมยอดซื้อจะลำบากและต้องวางแผนการซื้อที่ซับซ้อนกว่า ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมลูกค้า นั่นหมายความว่าลูกค้าสามารถได้ส่วนลด

ทำให้ยอดขายช่วงมิดไนต์จะสูงถึง 3,000 บาทต่อบิล จากเฉลี่ยปกติ 1.8-2 พันบาทนั้น และงานนี้เป็นครั้งแรกที่ลูกค้าจะได้ลุ้นชมคอนเสิร์ตนักร้องดังจากเกาหลี SHINee และ T-MAX ซึ่งเซ็นทรัลต้องการที่จะให้เป็นตัวดึงขยายฐานกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นเพื่อเสริมกลุ่มผู้ใหญ่ที่เป็นลูกค้าเหนียวแน่นของเซ็นทรัล

ฟากฝั่งเดอะมอลล์ กรุ๊ป เป็นครั้งแรกเช่นเดียวกันที่รวมเอา 3 ศูนย์เดอะมอลล์, ดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน จัด มิดไนต์เซล ภายใต้แคมเปญเดียวกันเป็นครั้งแรก “ชำนาญ เมธปรีชากุล” ชี้ว่า ที่ผ่านมา 3 ศูนย์จะต่างคนต่างจัด เพราะแยกตามลูกค้าที่เป็นคนละทาร์เก็ตกัน

แต่การร่วมกันในครั้งนี้จะเพิ่มความ เข้มข้นของโปรโมชั่นที่ไปในทิศทางเดียวกัน ที่สำคัญเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้าสะดวกที่ไหนก็ไปสาขานั้นภายใต้แคมเปญเดียวกัน นอกเหนือจากการลดราคาสินค้าสูงสุด 70% แล้วนั้น เคาน์เตอร์ปกติยังสามารถลด 10-30% เมื่อบวกออนท็อป 5% และพิเศษเฉพาะสมาชิกเอ็มการ์ด 10% เท่ากับว่า ลดถึง 45% พร้อมเพิ่มคูปองเงินสดสูงสุด 3 พันบาท

ตลอดทั้งปีถึงจะมีหลากหลายโปรโมชั่นเข้ามากระตุ้นตลาด แต่เสน่ห์ของมิดไนต์เซลก็ยังดึงดูดและทำให้ลูกค้ารอคอยได้เสมอ เพียงแต่ต้องใส่ความพิเศษของแคมเปญและความแรงให้แตกต่าง

เห็นได้จากยอดขายต่อบิลในช่วงดังกล่าวของลูกค้าเพิ่มขึ้น 2-3 เท่าจากยอดซื้อปกติ และพฤติกรรมของลูกค้าโดยเฉพาะนักช็อปมืออาชีพ ที่ 1 สัปดาห์ก่อนมีมิดไนต์เซล จะหยุดซื้อและวางแผนการซื้อ และครั้งนี้ใกล้กับช่วงปีใหม่ เชื่อว่าลูกค้าที่กำลังหาของขวัญจะขยับเข้ามาซื้อเร็วขึ้นในงานนี้ โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องสำอางที่เป็นไฮไลต์ขับเคลื่อนยอดขายแคมเปญมิดไนต์มาโดยตลอด

จึงไม่แปลกที่ยอดขายในช่วง 6 วัน (26 พ.ย.-1 ธ.ค.) ที่กลุ่มเดอะมอลล์ตั้งเป้าไว้สูงถึง 800 ล้านบาท (รวมสาขาโคราช) ควบคู่กับความพิเศษของแคมเปญที่สร้างความแตกต่างด้วยการจับมือกับร้านเพชรชื่อดัง Gem Peace by Chuchai ทำมงกุฎเพชรราชินีนักช็อปเพื่องานนี้โดยเฉพาะ ซึ่งลูกค้าสามารถลุ้นเพชรมูลค่า 1 ล้านบาท

บรรดาสาวกมิดไนต์เซลเตรียมเปรียบเทียบแคมเปญและควักกระเป๋าจับจ่าย เพราะทั้ง 2 ค่ายต่างการันตีความแรงและคุ้มกว่านี้ไม่มีอีกแล้ว

26 พฤศจิกายน พ.ศ. 2552 ประชาชาติธุรกิจ