เซเว่น-อีเลฟเว่นทดสอบโมเดลใหม่ในออสเตรเลีย


เมื่อนึกถึงร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น โมเดลธุรกิจที่อยู่ในความนึกคิดของผู้บริโภคทั่วโลกก็คือ ร้านค้าสะดวกซื้อที่มีสินค้าหลากหลายแบบร้านขายของชำแบบโมเดิร์น
แต่ผู้บริหารของเซเว่น-อีเลฟเว่น ได้ตัดสินใจทดสอบโมเดลร้านค้าแบบใหม่ที่เรียกว่า ฟู้ดสโตร์ เพราะสินค้าส่วนใหญ่ในร้านเป็นกลุ่มอาหาร โดยเริ่มในออสเตรเลียเป็นโมเดลนำร่องที่เมลเบิร์นและซิดนีย์ ซึ่งหากผลการทดสอบตามโครงการนำร่องประสบความสำเร็จ ก็คาดว่าจะมีการนำร้านค้าตามต้นแบบฟู้ดสโตร์นี้ไปขยายฐานในเมืองอื่นๆ ของออสเตรเลียต่อไปอย่างกว้างขวาง

ลักษณะของร้านฟู้ดสโตร์ของเซเว่น-อีเลฟเว่น จะประกอบด้วย ประการแรก มีรายการอาหารที่สดใหม่ให้บริการราว 45 รายการ และปรับเปลี่ยนไปตามความต้องการของตลาดและฤดูกาล

ประการที่สอง ประเภทของอาหารที่จำหน่ายจะมีทั้งอาหารร้อนและเป็นอาหารเช้า ซึ่งเน้นหนักกลุ่มเบคอนและมัฟฟิ่นไข่ แฮมและชีส ครัวซองต์ แซนด์วิช ที่มีส่วนผสมแตกต่างกันตามคำสั่งลูกค้า ส่วนสินค้าอื่นก็คือ พิซซ่า ซุป และสลัด

ประการที่สาม เซเว่น-อีเลฟเว่นได้จับมือร่วมกับผู้ผลิตกาแฟลาวาซซ่า (Lavazza) ในการจำหน่ายเครื่องดื่มกาแฟในรูปแบบและรสชาติที่แตกต่างจากเครื่องดื่มกาแฟที่ร้านของเซเว่น-อีเลฟเว่นมีอยู่แล้ว เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า

ประการที่สี่ ลักษณะของร้านอาหารฟู้ดสโตร์ของเซเว่น-อีเลฟเว่นเป็นโมเดลร้านสะดวกซื้อที่จัดทำไว้เพื่อรองรับวิถีชีวิตของคนออสเตรเลีย ที่ดูเหมือนต้องคร่ำเคร่งกับงานเพิ่มขึ้น ใช้ชีวิตอยู่กับที่ทำงานเพิ่มขึ้น และยังต้องเพิ่มชั่วโมงทำงานนอกเวลาทำงานปรกติมากขึ้น จึงต้องการบริหารอาหารพร้อมบริโภคและเครื่องดื่มร้อนๆ เพื่อลดความเหนื่อยล้าเป็นพิเศษนี้ โดยจุดเลือกตั้งร้านค้าอยู่ในทำเลที่มีผู้คนที่วุ่นวายกับงานผ่านไปผ่านมาทั้งวันและขยายไปถึงช่วงกลางคืนด้วย

ความเปลี่ยนแปลงและความพยายามในการปรับตัวของเซเว่น-อีเลฟเว่นไม่ได้จำกัดอยู่แต่เฉพาะที่ตลาดออสเตรเลียเท่านั้น หากแต่ในตลาดสหรัฐฯ เอง ก็ได้เกิดการขยายไลน์ของสินค้าที่อยู่ในกลุ่มของแบรนด์ที่ใช้ชื่อ ‘7-Select’ ด้วย

โดยร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ที่สุดของโลกรายนี้ ได้เพิ่มสินค้าให้บริการใต้ร่มของแบรนด์ ‘7-Select’ อีก 32 รายใหม่ทีเดียว โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นอาหารในแพกเกจพร้อมบริโภคหลังจากที่ได้ทบทวนยอดขายของร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นในปีที่แล้ว และพบว่าสินค้าประเภทนี้ดูเหมือนจะขายดีเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และยังทำท่าว่าน่าจะมีอัตราการเติบโตที่ดีต่อไป

สินค้าที่เพิ่มเติมขึ้นมานี้ เป็นกลุ่มที่จำหน่ายในราคาถูกกว่าของแบรนด์ดัง โดยหวังจะถูกใจผู้บริโภคที่ต้องการซื้อสินค้าที่ช่วยประหยัดเงินในกระเป๋าของตนได้ ในขณะที่ภาวะเศรษฐกิจยังไม่ดีขึ้นมากนัก มีการประเมินว่าราคาของแบรนด์ในกลุ่ม 7-Select นี้น่าจะต่ำกว่าแบรนด์ชั้นนำราว 10-20% ทีเดียว

สินค้าใหม่ๆ ในกลุ่ม 7-Select ได้เริ่มทยอยเปิดตัวในร้านสะดวกซื้อของเซเว่น-อีเลฟเว่น ตั้งแต่เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมาในร้านค้า 1,500 แห่ง โดยทำแคมเปญโปรโมชั่นด้วยการจัดแสดงสินค้าใหม่ภายในพื้นที่ร้าน ซึ่งพบว่าได้รับความสนใจจากลูกค้าทันทีที่มีการเปิดตัวในตลาดสหรัฐฯ และยอดการจำหน่ายก็มีการเติบโตมาตามลำดับนักจากที่เริ่มมีการเปิดตัว แถมบางรายการก็มียอดขายในร้านของเซเว่น-อีเลฟเว่นมากกว่าแบรนด์ดังระดับประเทศในสินค้าตัวเดียวกันด้วยซ้ำ

7-Selectเป็นกลุ่มของสินค้า ที่เกิดมาจากการเลือกสรรของผู้บริหารของเซเว่น-อีเลฟเว่นจากผู้ผลิตและซัปพลายเออร์ได้คุณภาพเพื่อทำการผลิตสินค้าในนามของแบรนด์นี้ โดยมีหลายรายที่เป็นสแน็กหรือขนมขบเคี้ยว ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่ลูกค้าส่วนใหญ่จะซื้อติดมือเมื่อมีโอกาสเข้ามาซื้อสินค้าในร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น

ที่จริงสินค้าในกลุ่มแรกที่จำหน่ายภายใต้แบรนด์ 7-Select เป็นกลุ่มกระดาษเครื่องเขียน และแบตเตอรี่เมื่อปี 2004และขยายของมาเป็นน้ำดื่มบรรจุขวดภายใต้ชื่อ ควอลิตี้ คลาสสิก ซีเล็กชั่น (Quality Classic Selection) และในเวลาต่อมาจึงได้เปลี่ยนมาใช้ชื่อแบรนด์ 7-Select หลังจากเชื่อมั่นว่าแบรนด์ 7-Select สามารถขายได้ในทางการตลาด

ในช่วงปี 2009 นี้ สินค้าภายใต้แบรนด์ 7-Select คาดว่าจะมีจำนวนรวมกันกว่า 180 รายการ โดยความสำเร็จของแบรนด์นี้มาจากภาพลักษณ์และชื่อเสียงที่ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าที่เป็นฐานธุรกิจของร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นนั่นเอง

การสร้างภาพลักษณ์ของร้านสะดวกซื้อที่มีการกระจายตัวและให้บริการได้ในทุกทำเลที่ลูกค้าต้องการทำให้สินค้าแบรนด์เล็กๆ ภายในร้านค้าของเซเว่น-อีเลฟเว่นประสบความสำเร็จมาแล้ว ไม่ว่าจะเป็นสเลอร์ปี้ หรือ บิ๊ก กัลป์ (Slurpee & Big Gulp) ที่เป็นกลุ่มเครื่องดื่มที่มีความยืนยงแข่งกับยักษ์ใหญ่อย่างโคคา-โคลาและเป๊ปซี่มากว่า 40 แล้ว

โดย ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 2 พฤศจิกายน 2552