เกษร รุก Social Network ขยายฐาน New Money


เกษร ผนึก พันธมิตร ขยายฐาน กระตุ้นยอดส่งท้ายปี กับแคมเปญ Pure Reward พร้อมเดินเกมรุกขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ผ่านนิวมีเดีย โดยเฉพาะโซเชียล เน็ตเวิร์ก อย่าง Facebook.com ตลอดจนชูความเป็นคลัสเตอร์หรือย่านราชประสงค์เพื่อเติมเต็มไลฟ์สไตล์การชอปปิ้งให้กับลูกค้า

เกษรพลาซ่า เดินเกม Synergy Strategy จับมือพันธมิตร บัตรอเมริกัน เอ็กซ์เพรส และ The Leading Hotels of the World เครือข่ายโรงแรมระดับโลก มอบรางวัลกว่า 10 ล้านบาท ในแคมเปญ Pure Reward เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อ สร้างประสบการณ์ในการชอปปิ้งแบบพรีเมียมไลฟ์สไตล์ ภายใต้คอนเซ็ปต์ เกษร คริสมาส แฟนตาซี พร้อมจัดกิจกรรมสอยดาวเพื่อสร้างความสนุกในการจับจ่าย ตลอดจนการตกแต่งประดับประดาบรรยากาศภายในศูนย์การค้าเพื่อสร้างบรรยากาศในการจับจ่ายช่วงส่งท้ายปี

แคมเปญ เพียว รีวอร์ด-เกษร คริสต์มาส แฟนตาซี จัดระหว่างวันที่12 พฤศจิกายน 2252-5 มกราคม 2553 รวม 55 วัน โดยชอปครบทุก 15,000 บาท รับสิทธิ์เล่นเกมสอยดาว ชิงของรางวัลจากแบรนด์ชั้นนำ นอกจากนี้ยังเพิ่มรางวัลลูกค้าที่มียอดการชอปปิ้งสูงสุดจากเดิม 1 รางวัล เพิ่มเป็น 3 รางวัล โดยจะได้รับรางวัลเป็นฮอลลิเดย์แพกเกจ ส่วนลูกค้าใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต อเมริกัน เอ็กซ์เพรส 12,000 บาท รับสิทธิ์สอยดาว และเมื่อชอปทุก 50,000 บาท รับบัตรรับประทานอาหารจากโรงแรมชั้นนำ มูลค่า 2,000 บาท

ทั้งนี้ บริษัทตั้งเป้าว่าแคมเปญดังกล่าวจะสามารถกระตุ้นยอดขายให้เติบโต 8-10% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน โดยจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในศูนย์การค้าจะเพิ่มจาก 12,000 คนต่อวัน เป็น 13,000-14,000 คนต่อวัน โดยเป็นลูกค้าชาวไทยและต่างชาติ 50:50 ซึ่งทั้ง 2 กลุ่มมีอัตราการจับจ่ายต่อครั้งเฉลี่ยไล่เลี่ยกัน

“สเปนดิ้งในศูนย์การค้าเกษรมากกว่าดีพาร์ตเมนต์สโตร์ทั่วไป 4-5 เท่า แม้ช่วงเมษายนที่ผ่านมาจะมีปัญหาการชุมนุมจนส่งผลให้นักท่องเที่ยวลดลง แต่ปัจจุบันลูกค้านักท่องเที่ยวกลับมาแล้ว โดยข้อมูลจากสมาชิก สมาคมผู้ประกอบวิสาหกิจในย่านราชประสงค์ ระบุว่ามียอดจองห้องพักในย่านนี้เต็มไปจนถึงปีใหม่ คิดเป็นจำนวนห้องพักกว่า 3,000 ห้อง ซึ่งเป็นลูกค้าคุณภาพสูง โดยเฉพาะอาหรับ อินเดีย จีน ขณะที่นักท่องเที่ยวชาวสิงคโปร์และฮ่องกงมาเป็นประจำอยู่แล้ว” สาธิมา ทานาเบ้ รองผู้จัดการทั่วไป เกษร แลนด์ แอสเซท แมนเนจเมนท์ กล่าว

ปัจจุบันกลุ่มลูกค้าหลักของเกษรพลาซ่าแบ่งเป็น 5 กลุ่ม ประกอบด้วย กลุ่ม Millennium Money เป็นกลุ่มที่มีฐานะทางการเงินดี เช่น กลุ่มนายแบบ นางแบบ ดารา บุคคลที่มีชื่อเสียงในสังคม ตลอดจนกูรูด้านต่างๆ ที่ต้องการยกระดับสถานะภาพทางสังคมของตัวเองให้สูงขึ้น ถัดมาเป็นกลุ่ม Old Money เป็นกลุ่มคนที่ประสบความสำเร็จในชีวิต มีหน้าที่การงานที่ดี เป็นวัยที่เริ่มแก่ตัว ผมเริ่มสีเทา บางครั้งจึงถูกเรียกว่าเป็น Silver Group เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง และเป็นฐานลูกค้ากลุ่มที่ใหญ่ที่สุดของเกษรพลาซ่า

ทว่ากลุ่มที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดกลับเป็นกลุ่ม New Money ซึ่งเป็นรุ่นลูก เคยสัมผัสประสบการณ์ในการชอปปิ้งและถูกถ่ายทอดไลฟ์สไตล์หรูหราจากพ่อแม่ เมื่อเรียนจบ เริ่มมีงานทำ ก็จะก้าวเข้าสู่ตลาดลักชูรี ชอบเสพเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น แบล็กเบอร์รี่ ทวิตเตอร์ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ถือเป็นตลาดอนาคตที่จะมาทดแทนลุกค้ารุ่นเก่า ดังนั้นเกษรจึงพยายามขยายฐานผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้มากขึ้น

สำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ ศูนย์การค้าเกษรมุ่งเน้นการให้ความสำคัญกับการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่และครอบครัว ผ่านโซเชียล เน็ตเวิร์ก อย่าง Facebook ซึ่งได้ดำเนินการมาประมาณ 3 เดือน โดยมีสมาชิกสมัครร่วมเป็นแฟนคลับ 1,200 ราย ส่วนการดำเนินการในขั้นต่อไปจะจัดให้มีการทำแบรนด์มิกซ์เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มนี้ให้มากขึ้น

กลุ่มถัดมาคือ Middle Money เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่สร้างฐานะและเป็นเจ้าของกิจการด้วยความสามารถของตัวเอง กลุ่มสุดท้ายเป็นกลุ่ม Excursionist เป็นกลุ่มที่นิยมบริโภคแบรนด์หรูหรา ทว่าไม่ค่อยมีการจับจ่ายบ่อยมากนัก แต่จะเน้นโอกาสพิเศษ เช่น ครบรอบแต่งงาน วันเกิด หรือการซื้อของเป็นรางวัลให้กับตัวเอง

นอกจากนี้บริษัทยังมีการเก็บฐานข้อมูลลูกค้าที่มาใช้บริการในศูนย์ฯซึ่งมีข้อมูลกว่า 15,000 ราย โดยในปีหน้าบริษัทมีแผนที่จะขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆให้มากขึ้น ตลอดจนการดึงดูดให้ลูกค้าแวะเข้ามาใช้บริการมากขึ้น

“ผู้บริโภคเอนจอยที่จะชอปปิ้งหลากหลายแบบ ลูกค้ามาชอปปิ้งที่เราก็อีกแบบ แวะไปชอปปิ้งห้างอื่นก็อีกแบบ ดังนั้นเราจึงมีการโปรโมตเป็นย่านโดยร่วมกับสมาคมผู้ประกอบการวิสาหกิจในย่านราชประสงค์ ซึ่งมีสมาชิกที่เป็นโรงแรม และห้างร้านต่างๆในย่านราชประสงค์ ซึ่งจะช่วย เติมเต็มประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค ทำให้เสริมซึ่งกันและกันในการสร้างประสบการณ์ในการชอปปิ้งมากกว่าจะแข่งขันกันเอง เพราะแต่ละรายต่างก็มีโพซิชันนิ่งที่แตกต่างกัน โดยมีราคาเป็นตัวสะท้อนความแตกต่าง” สาธิมา กล่าว

การแข่งขันที่รุนแรงท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่ขาดปัจจัยหนุนส่งผลให้กำลังซื้อหดหาย ดังนั้นบรรดาชอปปิ้งสตรีตย่านสุขุมวิทจึงต้องปรับกลยุทธ์กันอีกรอบ ด้วยการสร้างเครือข่ายเพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจค้าปลีกของตนเอง พร้อมกับสร้างความแตกต่างเพื่อจับตลาดให้ตรงกลุ่มเป้าหมายดังเช่นที่เกษรทำ

ในขณะที่ 2 ค่ายยักษ์คือ เซ็นทรัล ที่มี สาขาชิดลม และเซ็นทรัลเวิลด์ ส่วนเดอะมอลล์ มี ดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน ซึ่งโพซิชันนิ่งที่ไม่แตกต่างกันมากนักทำให้แต่ละค่ายต่างพยายามดึงดูดให้ลูกค้าชอปปิ้งศูนย์การค้าในเครือของตัวเอง โดยมีบัตรสมาชิกเป็นตัวสร้างลอยัลตี้

ซึ่งที่ผ่านมา เกม CRM ของค่ายเซ็นทรัลมีความได้เปรียบเหนือเดอะมอลล์ เพราะสามารถดึงดูดให้ลูกค้าจับจ่ายแต่ห้างร้านในเครือเพื่อสะสมแต้ม ขณะที่บัตรสมาชิกของเดอะมอลล์ให้ส่วนลดทันที 5% ทำให้ไม่สามารถจูงใจให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำ และไม่สามารถดึงดูดให้ลูกค้าใช้บริการเฉพาะห้างร้านในเครือเดอะมอลล์ได้

ดังนั้น เดอะมอลล์มีการปรับรูปแบบบัตรสมาชิกแบบใหม่ภายใต้ชื่อ M Card โดยทุ่มงบกว่า 300 ล้านบาทในการพัฒนาระบบโดยให้สิทธิประโยชน์ผ่านการสะสมแต้มเหมือนบัตรเดอะวันการ์ดของค่ายเซ็นทรัล พร้อมกับทำแคมเปญ เบิร์นพอยต์ เพื่อให้สมาชิกได้สิทธิประโยชน์ได้เร็วขึ้นโดยไม่ต้องสะสมแต้มมากๆ

สำหรับสมรภูมิรบค้าปลีกใจกลางกรุง ที่ค่ายเดอะมอลล์ซึ่งมี ดิ เอ็มโพเรียม เป็นหัวรบหลักบนถนนสุขุมวิท แม้จะมีการทำโปรโมชั่นใหญ่ร่วมกับธุรกิจในเครืออย่างสยามพารากอนเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์การชอปปิ้งของผู้บริโภคซึ่งมีบางกลุ่มที่ไม่ชอบการชอปปิ้งเพียงแห่งเดียว แต่จะมีการเดินชอปปิ้งในหลายๆ ห้าง ดังนั้น เดอะมอลล์กรุ๊ปจึงพยายามทำให้เม็ดเงินหมุนเวียนอยู่ในเครือด้วยการทำโปรโมชั่นร่วมกันเพื่อกระตุ้นให้คนผ่านจาก ดิ เอ็มโพเรียม ข้ามบีทีเอสไปสู่สยามพารากอน ผ่านคู่แข่งโดยไม่ต้องแวะกลางทาง

ลำพังการมีธุรกิจอยู่ในมือที่น้อยเมื่อเทียบกับกลุ่มเซ็นทรัลที่มีความครบเครื่องกว่า ทำให้ ดิ เอ็มโพเรียม ต้องมองหาพันธมิตรนอกธุรกิจที่มีกลุ่มลูกค้าใกล้เคียงกันเพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น กลยุทธ์ Alliance จึงถูกนำมาใช้เพื่อกระตุ้นยอดขายและเพิ่มความถี่ในการมาใช้บริการ โดยในปีนี้จะมีการใช้กลยุทธ์ Alliance Niche Marketing เป็นกลยุทธ์หลัก

นอกจากนี้ ดิ เอ็มโพเรียม มีการทำ International Marketing เพื่อตอบสนองความต้องการของชาวต่างชาติทั้งที่มาท่องเที่ยวและอาศัยในเมืองไทย โดยมีการเพิ่มบริการเพื่อสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าเช่นการบริการรถรับ-ส่งจากคอนโดฯ มาสู่ห้างฯ รวมถึงการทำการตลาดเชิงลึกเพื่อสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า

โดย ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 12 พฤศจิกายน 2552