วัตสัน แจกเงิน วิ้งค์ กระตุ้นความถี่ ดึงดูดลูกค้าซื้อซ้ำ


วัตสันเดินเกมรุกสร้างลอยัลตี้โปรแกรม ลอนช์แคมเปญ วัตสัน แบงก์ ออฟ บิวตี้ เพื่อกระตุ้นความถี่ในการกลับมาซื้อซ้ำหลังจากที่ก่อนหน้านี้เปิดตัวบัตรสมาชิก

สมรภูมิเวชสำอางเตรียมปะทุ หลังจากบิ๊กซี เร่งขยายร้านเวชสำอางภายใต้แบรนด์ เพรียว ซึ่งสาขาแรกเปิดที่บิ๊กซี หางดง เชียงใหม่ จากนั้นมีการขยายไปตามสาขาต่างๆในบิ๊กซี ล่าสุดมีการขยายร้านเพรียวออกมานอกห้างบิ๊กซีโดยตั้งอยู่ที่เอสพลานาด รัชดา ปัจจุบัน บิ๊กซีมีร้านเพรียวไม่ต่ำกว่า 7 สาขา ขณะที่ผู้นำร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่นอีเลฟเว่นก็กระโดดร่วมสมรภูมิรบด้วยการเปิดร้านเวชสำอางภายใต้ชื่อ XTA โดยมีสาขาแรกที่ถนนจรัญสนิทวงศ์ ซึ่งเป็นรูปแบบร้านตึกแถวที่ก่อนหน้านี้ ร้านการ์เดียน จากสิงคโปร์เคยเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยแต่ไม่ประสบความสำเร็จทำให้ต้องปิดตัวไปในเวลาอันรวดเร็ว ทว่ากรณีของ XTA แตกต่างจาก การ์เดียน เนื่องจากเซเว่นอีเลฟเว่นต้องการศึกษาความต้องการของตลาดและนำทุกอย่างมารวมกันในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นรูปแบบใหม่ที่มีขนาดใหญ่ขึ้นเพื่อเพิ่มแม่เหล็กในการดึงดูดให้ผู้บริโภคอยู่ในร้านนานขึ้น เพราะตราบใดที่ผู้บริโภคยังอยู่ในร้าน โอกาสขายของได้มากขึ้นก็ยังเปิดกว้าง

ขณะที่ผู้เล่นหลักอย่างวัตสันและบู๊ทส์ต่างพยายามเร่งขยายสาขาซึ่งปัจจุบันต่างมีสาขาไล่เลี่ยกันอยู่ที่ 150 สาขา ทว่าวัตสันโฟกัสไปที่ชอปปิ้งเซ็นเตอร์และไม่มีนโยบายทำสาขาแบบชอปอินชอป ซึ่งทำให้เสียเปรียบบู๊ทส์ที่มีการขยายสาขาในรูปแบบชอปอินชอปในไฮเปอร์มาร์เกตต่างๆ ส่งผลให้บู๊ทส์มีการขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว

เพื่อรักษาความเป็นผู้นำตลาดร้านสุขภาพและความงาม กลางปีที่ผ่านมาวัตสันมีการสร้างลอยัลตี้โปรแกรมด้วยการลอนช์บัตรสมาชิกเพื่อเพิ่มสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้าและเป็นการดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการที่ร้านวัตสัน โดยสมาชิกจะได้รับส่วนลด 5% เมื่อซื้อสินค้าแบรนด์วัตสันยกเว้นสินค้าโปรโมชั่น และเมื่อซื้อสินค้าครบทุกๆ 25 บาท จะได้รับคะแนนสะสม 1 แต้ม และจะได้รับคะแนนสะสมพิเศษเพิ่มเป็น 10 เท่าเมื่อซื้อสินค้าในช่วงวันเกิดของสมาชิก โดยสะสมครบ 500 คะแนนจะมีมูลค่า 50 บาท ใช้แทนเงินสดในการซื้อสินค้าในร้านวัตสัน นอกจากนี้ยังได้รับส่วนลด 10% ยกเว้นค่าแพทย์ตรวจรักษา จากการใช้บริการในโรงพยาบาลพญาไท

“บัตรสมาชิกวัตสันนอกจากจะกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้าแล้ว เรายังมอบสิทธิพิเศษที่คุ้มค่าให้กับลูกค้าประจำของเรา จะทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากการมาใช้บริการในร้านวัตสัน ซึ่งจะช่วยเพิ่มฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆและช่วยเพิ่มความถี่ในการเข้ามาใช้บริการในร้านของเรามากขึ้น” โทบี้ แอนเดอร์สัน กรรมการผู้จัดการ เซ็นทรัล วัตสัน กล่าว

ขณะที่ บู๊ทส์ มีการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ไปสู่ผู้บริโภคมาก่อนหน้านี้ด้วยการเปิดตัว บู๊ทส์ เฮลธ์ คลับ ซึ่งช่วยให้แผนกเฮลธ์แคร์มียอดขายเพิ่มขึ้น 30% โดยในปีที่ผ่านมา บู๊ทส์ มีการปรับรูปแบบบัตรสมาชิกใหม่จากเดิมที่ไม่มีแถบแม่เหล็กเปลี่ยนมาเป็นบัตรที่มีแถบแม่เหล็กเพื่อบันทึกพฤติกรรมการใช้จ่ายและความชอบของลูกค้า ซึ่งเป็นการต่อยอดไปสู่การทำซีอาร์เอ็ม และการตลาดแบบ One to One Marketing เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า และสร้างความภักดีให้มาใช้บริการอย่างสม่ำเสมอ

นอกจากนี้ บู๊ทส์ ยังมีการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่โดยร่วมกับ ศูนย์การแพทย์โรงพยาบาลกรุงเทพ, โรงพยาบาลสมิติเวช, โรงพยาบาลบีเอ็นเอช, อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี.ประกันชีวิต และฟิตเนส เฟิร์ส มอบสิทธิพิเศษแก่สมาชิกนอกเหนือจากส่วนลด 5% ที่จะได้รับจากการซื้อสินค้าแบรนด์บู๊ทส์ โดยสมาชิกมีอายุ 60 ปีขึ้นไปจะได้รับส่วนลดเพิ่มเป็น 10% ซึ่งนอกจากผลิตภัณฑ์ความงามแล้ว บู๊ทส์ก็ยังมีการจำหน่ายยาโดยเภสัชกรกว่า 200 ราย โดยสัดส่วนรายได้จากสินค้ากลุ่มสุขภาพและยาสูงถึง 40% ส่วนสกินแคร์ เครื่องสำอางมีสัดส่วน 38% ขณะที่ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคลมีสัดส่วน 22%

เช่นเดียวกับวัตสันที่มีการทำกิจกรรม Watson Good Heart Smart Health ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเพื่อขยายฐานลูกค้าผู้สูงอายุโดยจัดกิจกรรมเพื่อสุขภาพให้กับลูกค้า พร้อมบริการตรวจสุขภาพฟรี ณ สวนสาธารณะ 2 แห่งคือที่สวนลุม และสวนรถไฟ ซึ่งช่วยขยายฐานลูกค้าให้กับวัตสัน เนื่องจากลูกค้าหลักคือ กลุ่มวัยรุ่นและคนเริ่มต้นทำงานอายุ 20-30 ปี ส่วนกลุ่มรองคือกลุ่มอายุ 30 ปีขึ้นไป ในขณะที่กลุ่มคนที่มาใช้บริการในสวนสาธารณะส่วนใหญ่เป็นผู้สูงอายุ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ใส่ใจสุขภาพมากกว่าวัยอื่นๆ

บู๊ทส์ ใช้งบ 20 ล้านบาทในปีที่ผ่านมาเพื่อทำซีอาร์เอ็ม โดยตั้งเป้าขยายฐานสมาชิก เฮลธ์ คลับ ให้เพิ่มขึ้นอีก 3 เท่า หรือคิดเป็นจำนวน 4-5 หมื่นราย โดยสมาชิกจะมีความถี่ในการใช้บริการอย่างน้อยเดือนละ 2 ครั้ง ยอดการใช้จ่ายเฉลี่ยในปัจจุบันอยู่ที่ 300 บาทต่อบิล แต่ทางบริษัทเชื่อว่ายอดขายต่อบิลจะเพิ่มขึ้น และจะดึงดูดลูกค้าที่ไม่เคยใช้บริการให้เข้ามาซื้อสินค้าในบู๊ทส์ ซึ่งเป็นผลจากการทำโปรโมชั่นและสิทธิพิเศษที่มอบให้กับสมาชิก

ในขณะที่วัตสันทุ่มงบกว่า 50 ล้านบาทในการลอนช์บัตรสมาชิก โดยตั้งเป้าฐานสมาชิกในปีนี้ไว้ที่ 300,000 ราย ซึ่งสมาชิกเหล่านี้จะช่วยผลักดันให้ยอดขายต่อบิลเติบโตเป็น 25% ทั้งนี้ในไตรมาสแรกของปีวัตสันสามารถผลักดันยอดขายให้เติบโตได้ 9% จากการทำการตลาดและการทำโปรโมชั่น โดยที่ยังไม่ได้มีการทำแคมเปญเกี่ยวกับบัตรสมาชิก ทั้งนี้ วัตสันตั้งเป้าว่าภายใน 3 ปีจะสามารถขยายฐานสมาชิกได้มากถึง 1,000,000 ราย

นอกจากการทำลอยัลตี้โปรแกรมกับฐานสมาชิกแล้ว กลยุทธ์ด้านราคาและโปรโมชั่นก็ยังมีการทำอย่างต่อเนื่องเพราะถือเป็นปัจจัยในการเปรียบเทียบความคุ้มค่าของผู้บริโภค และจะเป็นตัวดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่เข้าร้าน ซึ่งที่ผ่านมาวัตสันมักมีโปรโมชั่น 1 แถม 1 ในขณะที่บู๊ทส์ก็มีโปรโมชั่น ซื้อ 3 ชิ้นในราคา 199 บาท ตลอดจนของแถมต่างๆที่ลูกค้าจะได้รับเมื่อซื้อสินค้าครบตามที่กำหนด โดยมีสินค้าใหม่ต่อเนื่องทุกเดือนเพื่อให้ลูกค้าได้เลือกซื้อสินค้าได้ตรงกับความต้องการมากที่สุด

“คีย์ซัคเซสของวัตสันมาจากการที่เรามีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆออกมาตอบสนองผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะแบรนด์วัตสันมีการเติบโตกว่า 40% ในขณะที่ภาพรวมของตลาดไพรเวตแบรนด์มีการเติบโตเพียง 20% ปัจจุบันสินค้าของวัตสันแบ่งเป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ คือ สินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ มีราคาต่ำกว่าแบรนด์เนมเล็กน้อย แบรนด์วัตสันมีราคาถูกกว่าสินค้าทั่วไป 10-15% และไฟติ้งแบรนด์ซึ่งเรามีอยู่ 4-5 แบรนด์ ที่เด่นคือแบรนด์ Orita มีราคาถูกกว่าตลาด 25% นอกจากนี้เรายังมีระบบเทรนนิ่งในการพัฒนาคุณภาพการบริการ” นวลพรรณ ชัยนาม ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เซ็นทรัล วัตสัน กล่าว

กลยุทธ์ต่างๆ ของวัตสันที่ผ่านมาแม้จะดึงดูดให้ผู้บริโภคมาใช้บริการในร้านมากขึ้น ทว่าไม่ได้สร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภครู้สึกว่าจะต้องรีบมา เนื่องจากมาเมื่อไรก็จะมีแคมเปญราคาพิเศษอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นจึงมีการจัดกิจกรรมแจกเงินวิ้งค์ในการฉลองเปิดตัวโปรโมชั่นใหม่ วัตสัน แบงก์ ออฟ บิวตี้

โดยแคมเปญดังกล่าวเป็นการแจกเงินวิ้งค์ให้กับลูกค้าเมื่อซื้อสินค้าที่ร่วมรายการกว่า 250 รายการ ซึ่งจะติดสติกเกอร์ Bank of Beauty เพื่อใช้แทนเงินสดเมื่อซื้อสินค้าครั้งต่อไปที่ร้านวัตสัน โดยแคมเปญจะสิ้นสุดในวันที่ 18 พฤศจิกายนนี้ ซึ่งช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำไวขึ้น

โดย ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 6 พฤศจิกายน 2552