ท็อปส์ ปั้นเฮาส์แบรนด์พรีเมียม สร้างยอดขาย เพิ่มกำไร


ท็อปส์ ยกระดับ เฮาส์แบรนด์ ไปสู่การเป็นโอนแบรนด์ ส่ง 3 แบรนด์หลัก TOPS, Cooking for Fun และ My Choiceรุกตลาดทุกเซกเมนต์ ชูคุณภาพ สร้างจุดต่างสินค้าเฮาส์แบรนด์จากค่ายดิสเคานต์สโตร์

เฮาส์แบรนด์ถือเป็นอาวุธสำคัญของบรรดาห้างค้าปลีกค้าส่งโดยเฉพาะดิสเคานต์สโตร์ ซึ่งรุกตลาดเมืองไทยเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว โดยมีการเร่งขยายสาขาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างและเป็นการสร้างอำนาจต่อรองในการสั่งซื้อสินค้าจากซัปพลายเออร์ เพื่อขายสินค้าได้ในราคาถูกกว่าคู่แข่ง ต่อมาก็เริ่มมีการทำเฮาส์แบรนด์ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐานเนื่องจากเป็นตลาดที่ไม่มีความภักดีต่อแบรนด์มากนัก เช่นสินค้าประเภทข้าวสาร น้ำตาล เกลือ ต่อมาก็เพิ่มจำนวนรายการสินค้าเฮาส์แบรนด์มากขึ้น

เฮาส์แบรนด์ เป็นสินค้าที่เกิดขึ้นในบ้านเรามากว่า 20 ปีแล้ว โดยห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเป็นผู้เริ่มแนวคิดนี้ขึ้น ทว่าสินค้าเฮาส์แบรนด์เริ่มมีบทบาทชัดเจนมากขึ้นในธุรกิจค้าปลีกเมืองไทยเมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมา จากการรุกตลาดอย่างหนักของบรรดาดิสเคานต์สโตร์อย่างเทสโก้ โลตัส คาร์ฟูร์ บิ๊กซี ตลอดจนซูเปอร์มาร์เกตอย่างท็อปส์ก็มีเฮาส์แบรนด์ของตัวเอง ทั้งนี้ สินค้าเฮาส์แบรนด์เริ่มได้รับความสนใจมากขึ้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากปัญหาเศรษฐกิจ และราคาน้ำมันในตลาดมีการปรับตัวสูงขึ้น ส่งผลกระทบต่อต้นทุนสินค้าทำให้บรรดาแบรนด์เนมต้องมีการปรับราคาสินค้า ทำให้ค่าครองชีพของผู้บริโภคสูงขึ้น พฤติกรรมการบริโภคเริ่มเปลี่ยนไป ผู้บริโภคพิจารณาความคุ้มค่าคุ้มราคาของสินค้ามากกว่ามองเรื่องแบรนด์ จึงเป็นโอกาสของเฮาส์แบรนด์ซึ่งมีต้นทุนที่น้อยกว่าแบรนด์เนมเพราะไม่มีค่าการตลาดเหมือนแบรนด์เนมที่ต้องโฆษณา จัดกิจกรรมให้เป็นที่รู้จักของผู้บริโภค

ดังนั้น เฮาส์แบรนด์จึงสามารถชูจุดขายในเรื่องของราคาสินค้าที่ถูกกว่าท้องตลาด ต่อมาก็มีการปรับปรุงคุณภาพให้เป็นที่ยอมรับมากขึ้น เนื่องจากการเข้ามาของเฮาส์แบรนด์ในดิสเคานต์สโตร์ในยุคเริ่มต้นจะเน้นการลดต้นทุน ลดความเข้มข้นของส่วนผสมหรือใช้ส่วนผสมที่มีราคาต่ำ ทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ได้มีคุณภาพต่ำกว่าแบรนด์เนม รวมถึงการทำแพกเกจจิ้งเลียนแบบสินค้าที่วางจำหน่ายในท้องตลาดยิ่งตอกย้ำภาพลักษณ์ของการเป็นผู้ตาม ดังนั้น การปรับปรุงคุณภาพจึงเป็นสิ่งสำคัญหากเฮาส์แบรนด์ต้องการอยู่ในตลาดอย่างยั่งยืน โดยความสำเร็จของเฮาส์แบรนด์ในการสร้างการรับรู้และยอมรับให้แก่ผู้บริโภคปรากฏชัดผ่านจำนวนรายการสินค้าเฮาส์แบรนด์ที่มีมากขึ้น และเริ่มขยายตัวจากสินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐานไปสู่สินค้ากลุ่มอื่นๆ มากขึ้น

โดย 2 ปีที่ผ่านมา เทสโก้ โลตัส มีการรุกตลาดเฮาส์แบรนด์อย่างหนัก พร้อมสร้างปรากฏการณ์ใหม่ด้วยการโฆษณาสินค้าเฮาส์แบรนด์ กลุ่มเรดดี้ มีล โดยมี โอ๋-ภัคจีรา วรรณสุต เป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมตั้งความหวังในการยกระดับภาพลักษณ์สินค้าเฮาส์แบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับมากขึ้น ทั้งในเรื่องของแบรนด์และคุณภาพสินค้า โดย เรดดี้ มีล เป็นอาหารแช่เย็นหรือชีลฟู้ด ซึ่งแตกต่างจากอาหารแช่แข็งหรือโฟรเซนฟู้ด โดยชีลฟู้ดรักษารสชาติและคุณภาพอาหารได้ดีกว่าโฟรเซนฟู้ด

นอกจากนี้ เทสโก้ โลตัส ยังมีการเพิ่มเฮาส์แบรนด์ใหม่ๆ เพื่อขยายไปสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับความงามซึ่งผู้บริโภคต้องการความเชื่อมั่นในเรื่องความปลอดภัย ดังนั้นจึงต้องสร้างตลาดด้วยแบรนด์อื่นแทน ซึ่งปัจจุบันเทสโก้ได้ออกเฮาส์แบรนด์ตัวใหม่ภายใต้ชื่อ สกิน วิสดอม สำหรับผลิตภัณฑ์ความงามผู้ชาย โดยว่าจ้างผู้ผลิตที่ผลิตให้กับสินค้าคุณภาพส่งออกเพื่อการันตีคุณภาพให้กับผู้บริโภค

ส่วนคาร์ฟูร์พยายามยกระดับภาพลักษณ์ด้วยการนำเฮาส์แบรนด์คาร์ฟูร์ที่นำเข้าจากฝรั่งเศสเข้ามาจำหน่ายเพื่อสร้างการยอมรับว่าแบรนด์คาร์ฟูร์คือแบรนด์ระดับสากล ซึ่งราคาสินค้าที่นำเข้าไม่ได้แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ มากนัก

ขณะที่ท็อปส์พยายามสร้างความแตกต่างเพื่อหนีสงครามราคา โดยชูคุณภาพและความสดของสินค้า ตลอดจนการทำ CRM ผ่านบัตร Spot Reward Card เพื่อสร้างความภักดีไปสู่กลุ่มเป้าหมายให้กลับมาใช้บริการซ้ำ ตลอดจนมีการทำสินค้าเฮาส์แบรนด์เพื่อตอบสนองความคุ้มค่าคุ้มราคา และเพื่อยกระดับให้หนีห่างดิสเคานต์สโตร์ ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เกต จึงใช้คำเรียกที่แตกต่างจากเฮาส์แบรนด์ เช่น ไพรเวต เลเบล ล่าสุดเปลี่ยนมาเรียกเป็น โอนแบรนด์ (Own Brand) ซึ่งประกอบด้วยแบรนด์ต่างๆ คือ แบรนด์ท็อปส์ จับตลาดแมส ชูคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์เนมในราคาคุ้มค่ากว่า โดยมีทั้งสินค้าอุปโภคและบริโภค ส่วนแบรนด์ My Choice วางโพซิชันนิ่งให้เป็น Make the Right Choice เน้นสินค้าประเภทอาหารพร้อมรับประทาน ขณะที่แบรนด์ Cooking for Fun ถูกวางโพซิชันนิ่งให้เป็นทางเลือกในการปรุงอาหารของเชฟ หรือผู้บริโภคที่พิถีพิถันในการปรุงอาหาร

‘ที่ผ่านมายังไม่มีเฮาส์แบรนด์รายใดที่เน้นคุณภาพมากกว่าราคา ดังนั้น Own Brand 1ของท็อปส์ จึงถือเป็นทางเลือกของผู้บริโภคที่ต้องการเข้าถึงคุณภาพและรสชาติที่ดี เรามีการปรับแนวคิดจากธุรกิจค้าปลีกมาสู่ความเป็นเจ้าของแบรนด์ ที่เข้าใจความต้องการของลูกค้าผ่านข้อมูลที่จัดเก็บจากสปอต รีวอร์ด การ์ด ทำให้เราเข้าถึง และสามารถเติมเต็ม พัฒนาสินค้า ดีไซน์ บรรจุภัณฑ์ ที่เหมาะกับลูกค้า’ จิรนันท์ ผู้พัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส สายบริหารจัดซื้อและการตลาด เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล กล่าว

ท็อปส์ทุ่มงบ 90 ล้านบาทในการโปรโมตโอนแบรนด์ โดยมีการทำดิสเพลย์ให้โดดเด่น ดึงดูดให้ผู้บริโภคทดลองใช้ จนเกิดการซื้อซ้ำและขยายกลุ่มไปสู่สินค้าโอนแบรนด์อื่นๆ ทั้งนี้ สินค้าโอนแบรนด์หรือเฮาส์แบรนด์ถือเป็นสินค้าที่สามารถสร้างมาร์จิ้นได้สูงกว่าการจำหน่ายสินค้าแบรนด์เนมทั่วไป ปัจจุบันท็อปส์มีสินค้าโอนแบรนด์กว่า 1,000 รายการ จากจำนวนรายการสินค้าทั้งหมดในห้าง 16,000 รายการ โดยสินค้าโอนแบรนด์สร้างรายได้คิดเป็นสัดส่วน 2% ของยอดขายทั้งหมดของท็อปส์ ทั้งนี้ บริษัทตั้งเป้าว่าในปีหน้าสัดส่วนรายได้จากโอนแบรนด์จะเพิ่มขึ้นเป็น 4% และจะเพิ่มสูงขึ้นเป็น 2 เท่าในอนาคต โดยปีนี้คาดว่าจะสามารถสร้างยอดขายจากโอนแบรนด์ 450 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนมากกว่า 50% และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 750 ล้านบาทในปีหน้า

นอกจากนี้ยังมีการส่งออกแบรนด์ Cooking for Fun และ My Choice ไปสู่ตลาดต่างประเทศ ซึ่งจะช่วยสร้างการยอมรับแบรนด์มาสู่ผู้บริโภคชาวไทยมากขึ้น ปัจจุบันสินค้าเฮาส์แบรนด์ในตลาดโลกได้รับการยอมรับมากขึ้นโดยเฉพาะในทวีปยุโรปมีสินค้าเฮาส์แบรนด์กว่า 50% ในโมเดิร์นเทรด ขณะที่ในอเมริกามีสินค้าเฮาส์แบรนด์ประมาณ 25-30% ส่วนตลาดเอเชียมีเพียง 10% ส่วนหนึ่งอาจเกิดจากการที่ผู้บริโภคเอเชียให้การยอมรับและเชื่อถือสินค้าแบรนด์เนมมากกว่า จึงต้องใช้เวลาในการสร้างตลาดสินค้าเฮาส์แบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับมากขึ้น

สงครามเฮาส์แบรนด์ไม่ได้อยู่ที่ว่าใครจะขายได้ถูกกว่ากันอีกต่อไป เพราะหลังจากมีการสร้างแบรนด์กันอย่างจริงจัง ทุกค่ายต่างก็หวังว่าจะเกิดแบรนด์ลอยัลตี้กับผู้บริโภคจนนำไปสู่การซื้อซ้ำ หรือซื้อในปริมาณที่มากขึ้น การสร้างคอลเลกชั่นใหม่ๆ การใช้พรีเซนเตอร์ รวมถึงกิจกรรมต่างๆ จะถูกนำมาใช้มากขึ้นเพื่อสร้างการยอมรับและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น

โดย ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 13 พฤศจิกายน 2552