พลิกตำรา “CSR” สู้แรงต้าน เทสโก้ฯ…ผูกใจท้องถิ่น


เป็นค่ายค้าปลีกที่มีข่าวต่อต้านปรากฏให้เห็นหนาตากว่าค้าปลีกรายอื่น ๆ สำหรับ “เทสโก้ โลตัส” ซึ่งเข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทยครบ 15 ปีเต็ม

ความท้าทายในฐานะไฮเปอร์มาร์เก็ต เบอร์ 1 รายนี้ จึงไม่ได้มีแค่แผนการตลาดเพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงกิจกรรมเพื่อสังคม หรือซีเอสอาร์ที่เป็นตัวเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างเทสโก้ฯ กับชุมชน

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้โอกาสพูดคุยกับ “สาวฟาง เอกลักษณ์รุจี” ผู้จัดการอาวุโส กิจการบรรษัท กิจการสาธารณะ บริษัท เอก-ชัย ดิสทริบิวชั่น จำกัด ผู้บริหารห้างเทสโก้ โลตัส โดยโจทย์สำคัญที่เธอได้รับมอบหมาย คือ การทำให้โปรเจ็กต์ซีเอสอาร์ทั้ง 3 ด้านของเทสโก้ฯ คือ การศึกษา สุขภาพ การประหยัดพลังงานและอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ปรากฏสู่สายตาสาธารณะ ท่ามกลางกระแสข่าวที่มีผล เชิงลบต่อองค์กร

คำถามแรก ๆ ที่เปิดประเด็นคุย เป็นเรื่องกระแสต่อต้านที่ปรากฏให้เห็นในข่าวอยู่เนือง ๆ “สาวฟาง” ยอมรับว่า ตอนแรกที่เข้ามาทำงานก็ห่วงเรื่องการประท้วงเหมือนกัน แต่หลังจากได้ลงพื้นที่จริง ๆ กลับไม่ค่อยเจอปัญหาอย่างที่กังวล

เรื่องนี้ถือเป็นพัฒนาการของโมเดิร์นเทรดที่ทำให้เกิดกระแส เพราะไปขัดผลประโยชน์กับคนบางกลุ่ม แต่สำหรับภาพรวมไม่ได้เป็นอย่างนั้น แต่ก็ยอมรับว่าบางที่ก็มีกระแสต่อต้านจริง เช่น สมุย

“สาวฟาง” เล่าให้ฟังว่า ตอนตั้งสาขาแรกที่สมุยนักท่องเที่ยวและคนในพื้นที่ชอบ เพราะเทสโก้ฯ ขายสินค้าราคาถูกกว่า ร้านค้าอื่น ๆ ที่ขายราคานักท่องเที่ยว ชุมชนต้อนรับดี แต่พอจะเปิดเพิ่มอีก 1 ที่เขาเริ่มตกใจจนเกิดการประท้วง เราต้องลงพื้นที่เพื่อเข้าไปพูดคุยกับเขา ไปอธิบายว่าสาขาใหม่ที่จะไปเปิดเป็นคนละไซซ์กัน และใช้ผลวิจัยสำรวจควบคู่ไปด้วย

“สิ่งหนึ่งที่ถือเป็นหลักในการทำงาน ทุกครั้งที่เราเข้าไปในชุมชน เราต้องฟังเขาก่อนว่าเขาอยากให้เราช่วยอะไร แล้วค่อยทำในสิ่งที่เขาต้องการ อย่างที่สมุย เขาอยากชูประเพณีท้องถิ่น เราก็เอาเรือมาตั้ง จัดพื้นที่ให้แสดงสินค้าโอท็อป นี่คือสิ่งที่เราให้ในเชิงธุรกิจ”

นอกจากนี้ ยังมีการให้ทุนการศึกษา การทำโครงการเรารักสมุย ให้ถังขยะไปตั้งทั่วเกาะ ที่สำคัญคือไม่ว่าจะทำธุรกิจอะไร เราต้องเริ่มจากการรักชุมชนเขาก่อนแล้ว สิ่งนั้นมันก็จะลิงก์กลับมาหาเรา”

ส่วนการรับมือกับกระแสต่อต้านในภาคเหนือกับอีสาน เธอเล่าว่า ต้องดูก่อนว่าสิ่งที่เขาประท้วงคือประเด็นไหน ถ้าเป็นเรื่องที่เขาว่าเราไม่ทำเลย เราก็ต้องพิจารณาตัวเองแล้วลงมือทำ แต่สิ่งที่ได้ยินมาเป็นเรื่องที่ว่าเราไม่จ่ายภาษี แต่ความจริงเราจ่าย เราจึงต้องกลับมาดูว่าที่ผ่านมาเราสื่อสารข้อมูลไปทั่วถึงหรือยัง ตอนนี้เราก็ต้องทำให้ทั่วถึงมากขึ้น

สำหรับสาขารูปแบบเอ็กซ์เพรสที่เป็นมินิซูเปอร์มาร์เก็ต ที่ 2-3 ปีมานี้เทสโก้ฯเริ่มขยายมากขึ้น และปีนี้ก็จะเปิดเพิ่มใกล้เคียงกับปีที่แล้วที่เปิดไป 69 สาขา ด้วยอัตราการขยายสาขาที่รวดเร็ว ทำให้หลายฝ่ายกังวลว่า “เอ็กซ์เพรส” จะส่งผลกระทบต่อร้านโชห่วย ทำให้มีข่าวเชิงลบออกมาเป็นระยะ ๆ

“สาวฟาง” เผยว่า บริษัทกำลังวางแผนโปรเจ็กต์ซีเอสอาร์เพื่อลดกระแสต่อต้านสำหรับเอ็กซ์เพรสโดยเฉพาะ ตอนนี้แม้เอ็กซ์เพรสจะยังไม่มีสาขาครอบคลุมมาก แต่เราก็โฟกัสมากขึ้น โดยจะมีการทำกิจกรรมในท้องถิ่น และให้พนักงานมีส่วนร่วม

กลยุทธ์ที่เทสโก้ฯยึดเป็นหลักในการทำ ซีเอสอาร์ให้เห็นออกมาเป็นรูปธรรม “สาวฟาง” แจงว่า ข้อแรกคือความยั่งยืน ต้องคิดเสมอว่าการลงทุนที่ดีคือการลงทุนกับชุมชน และต้องลงทุนให้เห็นพัฒนาการ คือเมื่อลงทุนกับชุมชน สังคมก็จะแข็งแรงและส่งผลไปถึงเศรษฐกิจที่ดีของประเทศชาติ สุดท้ายคนทำธุรกิจก็จะเข้มแข็ง

“หลายบริษัทมองว่าซีเอสอาร์เป็นเครื่องมือหนึ่งของการตลาด แต่สำหรับเทสโก้ฯไม่ใช่เพราะเราต้องการลงทุนอย่างยั่งยืน”

“การทำซีเอสอาร์ที่ดี เราต้องให้ซีเอสอาร์เข้าไปอยู่ในดีเอ็นเอพนักงาน ตอนนี้เราให้พนักงานกระจายทำความดีตามชุมชน เป็นลักษณะคอมมิวนิตี้เซอร์วิสเป็นเวลา 30 ชั่วโมง วัดผลโดยการส่งรีพอร์ตประจำเดือน และมีรางวัลเล็ก ๆ น้อย ๆ เป็นสีสัน”

ต่อมาคือคู่ค้า ที่ผ่านมามีโครงการโก กรีนที่เทสโก้ฯขอความร่วมมือกับคู่ค้าให้เปลี่ยนแพ็กเกจเพื่อช่วยลดโลกร้อน และร่วมกันหาผลิตภัณฑ์ที่ลดการใช้พลังงาน รวมถึงการให้ความรู้ลูกค้า

นอกจากนี้ ยังมีชุมชนที่ต้องพยายามทำให้เขาเข้าร่วมกับโครงการต่าง ๆ เพราะเขาเป็นเจ้าของพื้นที่ และสุดท้ายคือ ต้องคิดเสมอว่าลูกค้าไม่ใช่คนสร้างปัญหา แต่เป็นผู้ช่วยเราแก้ปัญหา

สุดท้าย “สาวฟาง” ย้ำว่า “หากมีจุดยืนที่ชัดเจนแล้วพูดความจริงในสิ่งที่ทำ คนก็จะเห็นภาพเราชัดขึ้น”
ที่มา ประชาชาติธุรกิจ 30 ตุลาคม 2552