เดอะวัน การ์ด CRM อย่างเหนือชั้น


“บัตรสมาชิก” กลยุทธ์ซีอาร์เอ็มที่ธุรกิจค้าปลีกกำลังเฟ้นหาเพื่อชิงใจลูกค้า แต่สำหรับเครือเซ็นทรัลกำลังฉลองความสำเร็จในฐานะ “ผู้บุกเบิก”

ในช่วงที่ผู้เล่นหลายรายในธุรกิจค้าปลีกต่างเร่งพัฒนานวัตกรรมเพื่อรองรับการออกบัตรสมาชิกให้กับลูกค้าใหม่ รวมทั้งการสร้างสรรค์แคมเปญ และโปรโมชั่นต่างๆเพื่อที่จะดึงดูดใจให้ผู้บริโภคหันมาเลือกสมัครสมาชิกให้ได้มากที่สุด

แต่สำหรับ เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น และเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล บริษัทในเครือ กลับกำลังฉลองความสำเร็จที่ได้รับจากบัตรสมาชิกของทั้งสอง ซึ่งได้แก่ เดอะวันการ์ด และสปอต รีวอร์ด การ์ด

ในฐานะผู้บุกเบิก นี่ถือเป็นรางวัลของพวกเขาที่ได้รับจากกลยุทธ์การสร้างความจงรักภักดีในธุรกิจค้าปลีกของไทย ด้วย จำนวนสมาชิก 4.1 ล้านคน และสร้างยอดขายให้กับบริษัทได้มากถึง 82% ผ่านบัตรสมาชิกสปอต รีวอร์ด คาร์ด ของเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล ผู้บริหารงานร้านซูเปอร์มาร์เก็ต ภายใต้ชื่อ เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์, ท็อปส์ มาร์เก็ต, ท็อป ซูเปอร์ และท็อปส์ เดลี่

ย้อนกลับไปเมื่อปลายปี 2546 บริษัทฯ พยายามฉีกแนวการแข่งขันในธุรกิจค้าปลีก โดยเฉพาะในกลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ต จากเดิมที่มุ่งเน้นเฉพาะการขยายสาขาให้ครอบคลุมเป็นสำคัญ และการลดราคาสินค้าให้ต่ำกว่าคู่แข่ง ด้วยการใช้ Loyalty Program ผ่านสปอต รีวอร์ด การ์ด บัตรสมาชิกสำหรับลูกค้าที่เข้ามาจับจ่ายในทุกเอาท์เลทของบริษัทฯ

ถึงแม้ Loyalty Program จะไม่ใช่เรื่องใหม่มากมาย เพราะที่ผ่านมาได้มีการออกบัตรสมาชิกบ้าง แต่หลังจากออกบัตรแล้วกลับไม่ได้มีการสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ไม่นานบัตรนั้นก็ค่อยๆกระเด็นหลุดออกจากกระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภคไป

บริษัทฯเห็นจุดอ่อนตรงนี้ จึงได้ทำการลงทุนพัฒนาระบบเพื่อรองรับฐานข้อมูลลูกค้าที่คาดว่าต้องมีเข้ามาอย่างมหาศาล พร้อมกับนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ทั้งสร้างความประทับใจแรกในการจับจ่ายให้กับผู้บริโภค และช่วยเติมเต็มเป้าหมายในระยะยาว คือ การสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างบริษัทฯกับผู้บริโภคต่อไป

โดยความประทับใจครั้งแรกสร้างได้โดย การมอบส่วนลดเฉพาะผู้ที่ถือบัตรสมาชิก ซึ่งเป็นการสร้างความรู้สึกพิเศษให้กับกลุ่มลูกค้าทันทีที่ได้เข้ามาใช้บริการที่จุดขาย ก่อนสานต่อความสัมพันธ์ในระยะยาวด้วยการสะสมแต้มไว้เพื่อแลกของรางวัล หรือคูปองส่วนลดต่อไป

เมื่อเก็บข้อมูลมาได้ระยะหนึ่ง บริษัทฯยังได้ทำ customized ส่วนลดให้กับผู้บริโภคเฉพาะบุคคล โดยอิงจากพฤติกรรมการซื้อในครั้งก่อนๆ

กลยุทธ์นี้ ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ตลอด 6 ปีที่ผ่านมา เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากการเริ่มต้นด้วยการมุ่งล้างหนี้สะสม ปัจจุบัน บริษัทฯตั้งเป้าว่าในสิ้นปี 2552 จะมียอดขายทะลุ 2.4 หมื่นล้านบาท จากจำนวน 117 สาขาที่มีอยู่ทั่วประเทศ

หลังจาก 3 ปีที่บริษัทในเครือประสบความสำเร็จ และแน่ใจในโมเดลธุรกิจแล้ว เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น ก็ไม่รอช้า เร่งออกตัววัดรอย เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล ด้วยการนำกลยุทธ์ Loyalty มาใช้เป็นเครื่องมือหนึ่งในการตลาด ก่อนเปิดตัวบัตรเดอะวัน การ์ด

ปิยะวรรณ ลีละสมภพ ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด บอกว่า เดอะวัน การ์ด เปรียบเหมือน “ใยแมงมุม” โดยมีบัตรสมาชิกนี้อยู่ตรงกลาง แล้วข้อมูลที่ได้รับมาก็ส่งต่อไปยังแผนกอื่นทั้งการตลาด เพื่อคิดค้นโปรโมชั่นที่โดนใจ ส่วนแผนกจัดซื้อจะนำข้อมูลตรงนี้ไปแบ่งปันกับซัพพลายเออร์ เพื่อคัดเลือกสินค้าที่นำมาวางภายในห้างสรรพสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น

ในส่วนของการตลาด ปิยะวรรณอธิบายว่า แต่ก่อนเคยทำตลาดแบบที่เรียกว่า “คิดเอาเอง” โดยคาดเดาว่า ผู้บริโภคพฤติกรรมแบบนี้ น่าจะชื่นชอบสินค้าและโปรโมชั่นในลักษณะนี้ ก่อนที่จะทำตลาดผ่าน Mass Market เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง

แต่หลังจากที่ออกเดอะวัน การ์ดมาได้ระยะหนึ่ง ปิยะวรรณก็เริ่มจับทิศทางการตลาดถูก หลังจากได้วิเคราะห์ข้อมูลที่เก็บจากพฤติกรรมของสมาชิกบัตรเดอะวัน การ์ด ทำให้สามารถพัฒนาแคมเปญ และโปรโมชั่น ได้ “ตรงใจ” ผู้บริโภคได้ โดยไม่ต้องใช้ช่องทางแมส มีเดีย ให้เปลืองเงินมากมายอีกต่อไป

แต่ “เลือก” ที่จะทำ Direct marketing ตรงถึงกลุ่มเป้าหมายที่ “ใช่” เท่านั้น และนำงบประมาณที่เหลือจากค่ามีเดีย มานำเสนอสิทธิประโยชน์ที่มากขึ้นให้กับสมาชิกบัตรทั้ง 2.5 ล้านคน

ระยะเวลา 3 ปีที่ผ่านมาสำหรับเดอะวัน การ์ด ค่อนข้างอยู่ตัวแล้ว ดังนั้น ในปัจจุบัน การหาจำนวนสมาชิกให้ได้มากที่สุดไม่ใช่ประเด็นสำคัญอีกต่อไป

เจมส์ ดี. เจอราลด์ส Acting Vice President บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น บอกว่า ภารกิจของเดอะวัน การ์ดในปัจจุบันไม่ใช่การเพิ่มจำนวนสมาชิก ที่มีอยู่ประมาณ 2.5 ล้านคนถือว่าเพียงพอแล้ว หากเทียบกับจำนวนประชากร 10 ล้านคนในกรุงเทพฯ

แต่เป้าหมายขณะนี้ คือ การเพิ่มสิทธิประโยชน์ให้กับสมาชิกเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะกับพันธมิตรนอกศูนย์การค้า ที่แค่เพียงโชว์บัตรก็สามารถรับส่วนลดได้แล้ว

“เราไม่ต้องการกวาดผู้บริโภคทุกคนให้มาเป็นลูกค้าเรา กับจำนวนสมาชิก 2.5 ล้านคนสำหรับเราถือว่าพึงพอใจแล้ว เพราะสมาชิก 2.5 ล้านคน มีการใช้จ่ายผ่านบัตรซ้ำอย่างต่อเนื่องมากถึง 70 – 90% ขณะที่ในบางแผนกอย่างเช่น เครื่องสำอางสูงถึง 95% อีกด้วย”

สุดท้ายนี้ เจมส์ขอเตือนในฐานะผู้ที่ประสบความสำเร็จในการทำ Loyalty Program ผ่านบัตรสมาชิก มาก่อนว่า การออกบัตรเป็นส่วนที่ง่ายที่สุด

แต่ส่วนที่ยาก คือ การจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคหยิบบัตรมาใช้อย่างต่อเนื่องต่างหาก ทั้งการสื่อสาร การนำเสนอสิทธิประโยชน์เพิ่มเติม เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างบัตรกับสมาชิก

ที่มา กรุงเทพธุรกิจ 24 ตุลาคม 2552