Starbucks Shared Planet การเดินทางครั้งใหม่ของสตาร์บัคส์


เมื่อกาแฟเอสเพรสโซ่หอมกรุ่นที่เสิร์ฟมาในกาใหญ่ถูกรินลงแก้ว บทสนทนาระหว่าง “เมอเรย์ ดาร์ลิง” กรรมการผู้จัดการคนใหม่ บริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย) จำกัด ที่ย้ายจากสำนักงานใหญ่สตาร์บัคส์ที่ซีแอตเติลมายังประเทศไทยเมื่อ 6 เดือน ที่ผ่านมา และ “ประชาชาติธุรกิจ” เริ่มต้นขึ้น

เป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องราว “การเดินทางครั้งใหม่ของสตาร์บัคส์” ผ่านแนวทางใหม่ที่เปิดตัวพร้อมกันทั่วโลกเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ภายใต้ชื่อ Starbucks Shared Planet ซึ่งเป็นแนวทางการดำเนินธุรกิจที่สตาร์บัคส์เรียกว่าเป็นการสร้างสรรค์สิ่งที่ดีให้กับมนุษยชาติ รวมถึงโลกใบนี้ ที่เริ่มจากวิธีการรับซื้อกาแฟ จนถึงการลดการใช้ทรัพยากรธรรมชาติและการมีส่วนร่วมในชุมชน

และเป็นการเดินทางครั้งใหม่ ที่เริ่มต้น โดยมี “เอสเพรสโซ่” เป็นพระเอก !

หลังแก้วกาแฟ “ดาร์ลิง” เล่าว่า “ปัจจุบันเรารับซื้อกาแฟจาก 28 ประเทศทั่วโลก และมีชาวไร่กาแฟที่เราเกี่ยวข้องอยู่ถึง 25 ล้านคน ภายใต้แนวทางดำเนินการของเรา จึงมีผู้ได้รับผลกระทบในเชิงบวกจำนวนมาก และนี่เป็นเหตุผลของความภูมิใจที่สตาร์บัคส์ประกาศได้ว่า กาแฟเอสเพรสโซ่เป็นวัตถุดิบหลักในทุกแก้วกาแฟของเรา วันนี้สามารถผ่านกระบวนการสรรหาและเพาะปลูกอย่างมีจริยธรรม 100% ที่ได้รับรองจาก Scientific Certification Sytems ในทุกไร่กาแฟที่เรารับซื้อ นอกจากจะให้ความสำคัญกับคุณภาพกาแฟ การรับซื้อในราคาที่สูง ในเวลาเดียวกันก็มั่นใจได้ว่า กาแฟที่ปลูกไม่ทำลายสภาพดิน ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม และยังมีส่วนช่วยในการพัฒนาชีวิตชาวไร่ และการพัฒนาชุมชนที่เขาอยู่”

3 เป้าหมายในการเดินทางครั้งใหม่

เรื่องนี้ถือเป็นผลในเชิงรูปธรรมที่สุด ที่เกิดจากแนวทางการดำเนินธุรกิจใหม่ของสตาร์บัคส์ ภายใต้โครงการ Starbucks Shared Planet ซึ่ง ถือเป็นการบูรณาการมิติในการดำเนินธุรกิจ ทั้งด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมที่เคยทำมาในอดีตไปสู่ก้าวเดินในอนาคตที่มีเป้าหมาย ที่ชัดเจนขึ้น

เป้าหมายแรก ในเรื่อง “การสรรหาที่เป็นธรรม” (Ethical Sourcing) ภายใน ปี 2558 กาแฟทั้งหมดของสตาร์บัคส์จะต้องผ่านกระบวนการสรรหาอย่างมีจริยธรรมทั้งหมด 100% โดยในปีที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ยังใช้เกณฑ์นี้ในการรับซื้อกาแฟ ซึ่งมีสัดส่วนถึง 77% จากกาแฟมูลค่าทั้งหมด 300 ล้านปอนด์ ทั้งยังตั้งเป้าที่จะรับซื้อกาแฟ แฟร์เทรดเพิ่มมากขึ้นเป็นสองเท่า 40 ล้านปอนด์ ภายในปี 2552 ซึ่งถือเป็นผู้รับซื้อกาแฟแฟร์เทรดรายใหญ่ที่สุดในโลก

เป้าหมายที่ 2 การพิทักษ์สิ่งแวดล้อม ที่สตาร์บัคส์ให้คำมั่นสัญาว่าจะลดการใช้ทรัพยากรทางธรรมชาติและรับมือการเปลี่ยนแปลงทางสภาพภูมิอากาศและสร้างแรงบันดาลใจให้คนอื่น ๆ เริ่มปฏิบัติตาม โดยตั้งเป้าหมายว่าอย่างน้อยที่สุดในปี 2558 แก้วที่นำมาใช้ 100% สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ หรือใช้วัสดุที่นำกลับมาใช้ใหม่ และองค์ประกอบสำคัญก็คือร้านที่สร้างใหม่ทั่วโลกจะได้รับการรับรองว่าสร้างโดยคำนึงถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

เป้าหมายสุดท้าย การมีส่วนร่วมในชุมชน ในปี 2558 จะสนับสนุนให้พาร์ตเนอร์ (พนักงาน) มีการบริการเพื่อชุมชนมากกว่า 1 ล้านชั่วโมงต่อปี และเปิดโอกาสให้คนหนุ่มสาวเข้ามามีส่วนร่วมและสร้างแรงบันดาลใจให้คนอื่น ๆ มีส่วนร่วมในการทำงานบริการเพื่อชุมชน

ปรับกระบวนทัพภายใน

“แม้เรื่องเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เราอาจจะเคยเรียกว่า CSR แต่ภายใต้ Starbucks Shared Planet ถือเป็นการผลักดันให้เกิดภาพที่ใหญ่ขึ้น โดยมีเป้าหมายและทิศทางที่ชัดเจนขึ้น ถ้าจะมองว่าอะไรคือจุดเปลี่ยน คงต้องบอกว่าเราพยายามจัดระบบที่เราทำ ซึ่งไม่เพียงจะเป็นการสรุปและบอกเล่าสิ่งที่เราทำมากับลูกค้า แต่การกำหนดกรอบและเป้าหมายที่ชัดเจนยังนำไปสู่การปรับปรุงกระบวนการทำงานภายในองค์กรด้วย”

“อย่างการรับซื้อกาแฟในราคาที่เป็นธรรม เมื่อก่อนเราก็ทำมายาวนาน โดยทำงานร่วมกับองค์กรแฟร์เทรด (Fair Trade) ซึ่งไม่ใช่ทุกไร่กาแฟที่จะทำได้ ทั้งยังมองในเรื่องของราคาที่เป็นธรรม แต่สิ่งที่เรากำลังทำอยู่ในวันนี้คือการพยายามบูรณาการ ทั้งเรื่องราคาที่เป็นธรรม การดูแล สิ่งแวดล้อมและสังคมเข้าด้วยกัน ซึ่งเป็น มิติที่ครอบคลุมกว่ามาตรฐานใดมาตรฐานหนึ่งกำหนด”

แม้ “ดาร์ลิง” จะไม่ยืนยันว่าสิ่งที่ “สตาร์บัคส์” ทำนั้นเป็นมากกว่ามาตรฐาน (beyond standard) อื่น ๆ ที่มีอยู่ในปัจจุบัน หากแต่การทำงานอย่างใกล้ชิดกับทั้งองค์กรอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมระหว่างประเทศ (Conservation International : CI) มากว่า 10 ปี ในการพัฒนาหลักปฏิบัติเกี่ยวกับมาตรฐานด้านสิ่งแวดล้อม เศรษฐกิจ สังคม และคุณภาพ สำหรับกาแฟในโครงการ Starbucks Shared Planet และการทำงานร่วมกับองค์กรแฟร์เทรด (Fair Labelling Organizations International) ในการให้ความสำคัญกับการรับซื้อในราคาที่เป็นธรรม รวมทั้งการผลักดันการริเริ่มอย่างยั่งยืนในการให้เงินกู้ยืมแก่ชาวไร่รายย่อย ฯลฯ นั้นเป็นสิ่งที่ทำให้สตาร์บัคส์เป็น “ผู้นำ” ในอุตสาหกรรมนี้

ไม่ใช่จุดเริ่มต้นและจุดจบ

“จะว่าไป นี่เป็นเวลาที่ใคร ๆ ต่างก็ตื่นตัวเรื่องสิ่งแวดล้อมและเปิดรับในเรื่องนี้มากขึ้น ในฐานะที่อยู่ในตลาด เราก็ต้องการทำอะไรที่เป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนอื่นในชุมชน ที่สำคัญเป็นการสร้างความแตกต่างและตอกย้ำจุดที่แข็งแกร่ง (strong point) ที่เราทำมาต่อเนื่อง และแสดงให้เห็นว่าเราพยายามที่จะทำต่อเนื่องไปไม่หยุด และพยายามหาหนทางที่จะทำให้ดีขึ้น”

โดยความคาดหวังภายใต้กลยุทธ์ “Starbucks Shared Planet” มุ่งเน้นใน 4 ด้าน ได้แก่ 1.เพิ่มความเข้มแข็งของซัพพลายเชน 2.เพิ่มความภักดีระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ 3.สร้างความไว้วางใจในแบรนด์ และ 4.การดึงดูดพาร์ตเนอร์ (พนักงาน) ที่มีความสามารถ

“ในไทยที่ผ่านมา จากการสำรวจความพึงพอใจของพาร์ตเนอร์ (พนักงาน) เราก็พบว่ามีอัตราเพิ่มสูงขึ้นเป็น 98% จาก 85% เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา รวมทั้งการมีส่วนร่วมของพนักงานในการทำโครงการเพื่อสังคม ก็มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นด้วย อย่างไรก็ตาม ยังคงต้องเดินหน้าทำในสิ่งที่เคยทำมา ไม่ว่าจะเป็นความพยายามในการสรรหาที่เป็นธรรม ซึ่งม่วนใจ๋ เป็น

กาแฟที่ผลิตในไทย ยังไม่ได้เดินไปตามแนวปฏิบัติที่เราวางไว้ทั้งหมด ซึ่งเป็นสิ่งที่เราทำต่อ รวมไปถึงความพยายามในด้านต่าง ๆ ที่เพิ่มขึ้นในอนาคต อย่างเรื่องรีไซเคิล การประหยัดพลังงาน รวมไปถึงการสร้างร้านสีเขียว ซึ่งขณะนี้ในเอเชียมีแล้วที่เกาหลี รวมไปถึงการเข้าไปพัฒนาชุมชนที่ยังทำอยู่อย่างต่อเนื่อง”

การเกิดขึ้นของ Starbucks Shared Planet จึงไม่ใช่จุดเริ่มต้นหรือจุดจบ แต่เป็นกระบวนการที่ต้องเดินต่อไป และพยายามหาหนทางที่จะทำให้ดีขึ้นและดียิ่งขึ้น !

ที่มา ประชาชาติธุรกิจวันที่ 26 ตุลาคม พ.ศ. 2552 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4152