“เฮาส์แบรนด์” เขย่าบัลลังก์แบรนด์หลัก ทุบตลาดกระจาย…จากโนเนมสู่พรีเมี่ยม


ถ้าพูดถึง “สินค้าเฮาส์แบรนด์” ในสายตาคนทั่ว ๆ ไปมักถูกมองว่าเป็นสินค้าราคาถูก ไม่ค่อยมีคุณภาพ และไม่ค่อยได้รับความสนใจจากผู้บริโภคเท่าที่ควร แต่ค่ายค้าปลีกหลายรายที่ปลุกปั้นสินค้ากลุ่มนี้มานานนับ 10 ปี ก็ยังไม่ละความพยายาม ยังคงเดินหน้า ส่งสินค้าใหม่ ๆ ออกมาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง

ทั้งเทสโก้ โลตัส, บิ๊กซี, คาร์ฟูร์, ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต, แม็คโครรวมถึงร้านจำหน่ายสินค้าเพื่อสุขภาพและความงามทั้งวัตสัน และบู๊ทส์ ต่างก็มีสินค้าเฮาส์แบรนด์ออกมารับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วยเช่นกัน

จากสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน ไม่กี่รายการ น้ำมันพืช น้ำตาล น้ำปลา ซอส ปลากระป๋อง บะหมี่สำเร็จรูป ฯลฯ ก็ค่อย ๆ ขยายไลน์สินค้าออกมายัง ผงซักฟอก น้ำยาปรับผ้านุ่ม เครื่องสำอาง สกินแคร์ เสื้อผ้า อุปกรณ์เครื่องครัว อุปกรณ์ประดับยนต์ อาหารพร้อมรับประทาน ฯลฯ

ถึงวันนี้ สินค้าเฮาส์แบรนด์ในมุมมองของ ผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไป และเป็นการเปลี่ยนไปในทิศทางบวก และเริ่มกลายเป็นอีกทางเลือกหนึ่งของผู้บริโภค โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจฝืด กำลังซื้อตกเช่นในปัจจุบัน

“กวิน สัณฑกุล” กรรมการและประธานบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท เอก-ชัย ดีสทริบิวชั่น ซิสเทม จำกัด ผู้บริหารห้างเทสโก้ โลตัส ย้ำว่า ปีนี้ถือเป็นปีทองของเฮาส์แบรนด์ เพราะลูกค้าเริ่ม ปรับพฤติกรรมมาใช้เฮาส์แบรนด์มากขึ้น ที่น่าสนใจคือเป็นผู้บริโภคทุกระดับ ไม่ใช่เฉพาะคนที่มีกำลังซื้อน้อย ๆ เท่านั้น

สอดคล้องความเห็นของค่ายบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ โดย “จริยา จิราธิวัฒน์” รองประธานฝ่ายการตลาดและการสื่อสาร บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) เห็นพ้องว่า ปัจจุบันสินค้าเฮาส์แบรนด์ได้รับความนิยม จากผู้บริโภคมากขึ้นจากปัจจัยทางเศรษฐกิจ ทำให้ผู้บริโภคหันมาหาทางเลือกที่ประหยัดกว่า

ที่น่าสนใจคือวันนี้ สินค้าเฮาส์แบรนด์เริ่มทำรายได้ให้แต่ละค่ายอย่างเป็นกอบเป็นกำ และมีแนวโน้มว่าจะเติบโตมากขึ้น อย่างกรณีของเทสโก้ โลตัส ที่มีสินค้ามากกว่า 9,000 รายการ สามารถทำยอดขายได้คิดเป็น 10% จากยอดขายรวม

หรือคาร์ฟูร์ ที่ปัจจุบันมีสินค้าเฮาส์แบรนด์อยู่ราว ๆ 5,000 รายการ คาดว่าปีนี้จะเพิ่มเป็นเกือบ 6,000 รายการ จากปีที่แล้ว 3,000 รายการ ก็ทำรายได้เป็นสัดส่วนถึง 12% จากยอดขายรวม จากปีก่อนหน้านี้ที่ทำยอดขายได้เป็นสัดส่วน ประมาณ 10%

ส่วนของค่ายท็อปส์ ก่อนหน้านี้ผู้บริหารก็ระบุว่า สินค้าเฮาส์แบรนด์ สามารถทำรายได้เป็นสัดส่วน 30% และคาดว่าสิ้นปีจะเพิ่มเป็น 40%

ชูคุณภาพ-ราคาเดินหน้าบูมตลาด

เมื่อผู้บริโภคยอมรับกับสินค้าเหล่านี้มากขึ้น หลาย ๆ ค่ายจึงไม่รอช้าที่จะเปิดเกมรุก เพื่อต่อยอดให้สินค้าเฮาส์แบรนด์สามารถครองใจผู้บริโภคและขยายตัวออกไปในวงกว้าง ที่น่าจับตามากก็เห็นจะเป็นค่ายยักษ์ เทสโก้ โลตัส ที่ให้ความสำคัญกับสินค้ากลุ่มนี้มากเป็นพิเศษ ถึงขนาดว่าตั้ง”ศูนย์สาธิตและพัฒนาผลิตภัณฑ์” ขึ้นมาเพื่อดูแลสินค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ และช่วงหลังเปลี่ยนชื่อเป็น เทสโก้ศูนย์วิจัยผลิตภัณฑ์ (Tesco Research Centre) ทำหน้าที่ในการประเมินการยอมรับคุณภาพของเฮาส์แบรนด์วิจัยพัฒนาผลิตภัณฑ์และทดสอบความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ และคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่

แต่ที่มากไปกว่านั้นก็คือในแง่ของการแข่งขันที่มีดีกรีความรุนแรงขึ้นแต่ หลาย ๆ ค่ายเริ่มใส่งบฯการตลาดและการทำกิจกรรมทางการตลาดกับสินค้ากลุ่มนี้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรมการเปิดตัวสินค้าการเปิดบูทชงชิมสำหรับสินค้ากลุ่มอาหาร การใช้พรีเซ็นเตอร์มาเป็นตัวดึงดูด

“กวิน” แห่งค่ายเทสโก้ โลตัส ย้ำว่าจะเกาะติดเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคใหม่ ๆ มากขึ้น ผ่านการเก็บฐานข้อมูลจากบัตรคลับการ์ดที่เพิ่งเปิดตัวไป โดยเฉพาะสินค้าเฮาส์แบรนด์ที่ได้รับการยอมรับมากขึ้นในปัจจุบัน และบริษัทยังมีศักยภาพที่จะพัฒนาสินค้ากลุ่มนี้ได้อีกมาก

“เทสโก้ในอังกฤษมีเฮาส์แบรนด์ถึง 40% ส่วนเมืองไทยยังมีสัดส่วนน้อยมาก โดยมีเพียง 2 แบรนด์หลัก คือ เทสโก้ และคุ้มค่า ในอนาคตจะนำเฮาส์แบรนด์ระดับพรีเมี่ยม “ไฟน์เนสส์” เข้ามาทำตลาดเพิ่มอีก”

ไม่หยุดเพียงเท่านี้ ปีหน้า เทสโก้ โลตัส มีแผนจะนำเข้าเสื้อผ้า เอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ “เอฟแอนด์เอฟ” เข้ามาทำตลาดเพิ่ม และเพื่อรองรับการรุกตลาดแฟชั่นดังกล่าว ยักษ์ใหญ่รายนี้ก็ได้เริ่มทยอยปรับภาพลักษณ์โซนเสื้อผ้าแฟชั่นบ้างแล้ว

ยิ่งไปกว่านั้น ภายในสิ้นปีนี้หรือต้นปีหน้าจะเปิดตัวหนังโฆษณาของสินค้าเฮาส์แบรนด์โดยเฉพาะ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภค

ก่อนหน้านี้ บิ๊กซี ก็เป็นอีกค่ายหนึ่งที่เพิ่มดีกรีการบุกสินค้าเฮาส์แบรนด์ มาอย่างต่อเนื่อง อย่างกรณีการเปิดตัวสินค้าแบรนด์ใหม่ที่ชื่อว่า “แฮปปี้บาท” สินค้าอุปโภค สินค้าบริโภค และสินค้าอาหารสด ซึ่งมีราคาถูกกว่าสินค้าทั่วไปโดยเฉลี่ยถึง 40% โดยบิ๊กซีจะทยอยเปิดตัวประเภทสินค้าให้ครอบคลุมทุกไลน์อย่างต่อเนื่อง และตั้งเป้าว่าภายในปีนี้จะมีสินค้าตรา “แฮปปี้บาท” ไม่ต่ำกว่า 200 รายการ นอกจากลูกค้าทั่ว ๆ ไปแล้ว “แฮปปี้บาท” ยังเน้นจับกลุ่มลูกค้าร้านอาหารและภัตตาคาร ลูกค้ากลุ่มเอสเอ็มอี

ส่วนบริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ผู้บริหารท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ตได้วางทิศทางการดำเนินนโยบายสินค้าเฮาส์แบรนด์จากนี้ไปว่า จะมุ่งพัฒนาสินค้าให้กลายเป็นสินค้าที่ดีที่สุดในหมวดหมู่นั้น ๆ และโฟกัสที่อิมเมจของสินค้าเป็นหลัก โดยวางโพซิชันนิ่งของเฮาส์แบรนด์เป็นสินค้าที่มี ความหลากหลายและมีคุณภาพดี โดยให้ความสำคัญกับขั้นตอน การผลิตที่มีคุณภาพ ขนาดของผลิตภัณฑ์ วัตถุดิบ และรสชาติ

เป้าหมายเพื่อทำให้สินค้าภายใต้แบรนด์ “ท็อปส์” กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพที่ดีที่สุดบนเชลฟ์ และวางแผนเพิ่มจำนวนสินค้าให้ได้ 700 รายการ ภายในสิ้นปี

ขณะที่คาร์ฟูร์ให้ความสำคัญกับสินค้าเฮาส์แบรนด์มาอย่างต่อเนื่อง “ประภาพรรณ พลอยแสงงาม” ผู้อำนวยการฝ่ายคัดเลือกสินค้า บริษัท เซ็นคาร์ จำกัด ผู้บริหารห้างคาร์ฟูร์ กล่าวในเรื่องนี้ว่า ที่ผ่านมาแม้ว่าสินค้าเฮาส์แบรนด์จะได้รับการยอมรับมากขึ้น และได้รับการตอบรับจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นที่น่าพอใจ แต่คาร์ฟูร์จะไม่เน้น การเพิ่มจำนวนสินค้าเฮาส์แบรนด์มากนัก แต่จะพยายามเพิ่มยอดขายของเฮาส์แบรนด์ที่มีอยู่ให้มากกว่าโดยเน้นพัฒนาคุณภาพสินค้าให้ เทียบเท่ากับแบรนด์ชั้นนำในราคาถูกกว่า 20%

เขย่าบัลลังก์แบรนด์หลัก

การเติบใหญ่ของสินค้าเฮาส์แบรนด์ในวันนี้แม้ว่าอาจจะยังไม่หวือหวานัก หากเมื่อเทียบกับสินค้าที่เป็นสินค้าแบรนด์หลัก ๆ ที่วางจำหน่ายในตลาด แต่ด้วยปัจจัยในแง่ของกำลังซื้อที่ไม่ดีนักคุณภาพของเฮาส์แบรนด์ที่ได้มีการพัฒนาในแง่คุณภาพที่ผู้บริโภคยอมรับได้และราคาที่ต่ำกว่าสินค้าแบรนด์หลัก 20-40% ก็เป็นสิ่งจูงใจ ให้ผู้บริโภค รวมถึงร้านอาหาร ร้านก๋วยเตี๋ยวริมทางจำนวนไม่น้อยที่หันมาใช้สินค้าเหล่านี้ มากขึ้น เนื่องจากสินค้าเหล่านี้ช่วยลดรายจ่าย ลดต้นทุนได้เป็นอย่างดี

โดยเฉพาะสินค้าที่ไม่จำเป็นต้องอาศัย เรื่องหน้าตาหรืออิมเมจ กะปิ น้ำปลา น้ำมันพืช น้ำตาล กระดาษทิสชู ผงซักฟอก น้ำยาปรับผ้านุ่ม น้ำยาล้างจาน ฯลฯ

แม้แต่แหล่งข่าวจากวงการสินค้าอุปโภคบริโภคก็ยอมรับว่า สินค้าเฮาส์แบรนด์หลาย ๆ อย่าง ผู้บริโภคมีการซื้อหาจับจ่ายเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นน้ำมันพืช น้ำยาล้างจาน ผงซักฟอก ฯลฯ โดยเฉพาะในต่างจังหวัดที่พฤติกรรมการบริโภคไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ และมองในแง่ของราคาเป็นตัวตั้ง

หากมองอีกมุมหนึ่งจะเห็นว่า นี่คือเกมการแข่งขันที่ส่งผลกระทบกับแบรนด์สินค้าของซัพพลายเออร์ที่ผลิตสินค้าออกวางจำหน่ายอย่างเลี่ยงไม่ได้

นักการตลาดผู้คร่ำหวอดในวงการค้าปลีก กลยุทธ์การทำตลาดสินค้า เฮาส์แบรนด์เริ่มจากการทำให้ลูกค้าทดลองใช้สินค้า โดยอาศัยแพ็กเกจจิ้ง คุณภาพและราคา เป็นตัวดึงดูดใจ และสเต็ปต่อไปคือการทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำ ดังนั้นยุทธศาสตร์แรกของสินค้าเฮาส์แบรนด์ก็คือ การใช้แพ็กเกจจิ้งและสีสัน ที่ละม้ายคล้ายคลึงกับแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาด

นักการตลาดรายนี้ยกตัวอย่างถึงกรณีของผงซักฟอก “พลัส” เฮาส์แบรนด์ของเทสโก้ โลตัส ที่เริ่มส่งออกวางตลาดเมื่อกลางปีที่ผ่านมา ซึ่งหากสังเกต จะเห็นว่าสีสันของแพ็กเกจจิ้ง ตัวอักษร สีที่ใช้กับตัวอักษร จะมีความคล้ายคลึงกับผงซักฟอกแบรนด์หลักในตลาดมาก และหากไม่พิจารณา ในรายละเอียดก็จะไม่รู้ว่าเป็นผงซักฟอกเฮาส์แบรนด์

อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ทางการตลาดที่ซัพพลายเออร์หลาย ๆ ค่าย นำออกมาใช้ในภาวะที่เศรษฐกิจไม่เอื้อในยามนี้ก็คือ การงัดโปรโมชั่น ลดแลกแจกแถม มาจูงใจผู้บริโภค โดยอาศัยความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่เป็นทุนเดิมเป็นตัวตั้ง

นี่อาจจะเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการแข่งขันระหว่างเฮาส์แบรนด์กับสินค้าแบรนด์หลัก และเกมนี้คงจะไม่จบลงง่าย ๆ และต้องดูกันไปอีกหลายยก

ที่มา ประชาชาติธุรกิจ 19 ตุลาคม 2552