เดอะมอลล์ เติมเกมรุก CRM อัดโปรโมชั่น เพิ่มยอด Citi M Visaเจาะฐานลูกค้ากำลังซื้อสูง


เดอะมอลล์เดินเกมสร้างลอยัลตี้ อัดแคมเปญ Citi M Visa Exclusive @ The Mall ชูส่วนลด 5-10% ดึงดูดสมาชิก Citi M Visa ขยายฐานลูกค้ากำลังซื้อสูง
การแข่งขันในสมรภูมิค้าปลีกของไทยยังคงรุนแรงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มเซ็นทรัลและเดอะมอลล์กรุ๊ปที่ต่างพยายามสร้างลอยัลตี้ไปสู่ลูกค้าเพื่อเพิ่มความถี่ในการใช้บริการและเป็นการดึงดูดให้ลูกค้าเหล่านั้นแวะเวียนมาใช้บริการสาขาในเครือ ซึ่งถือเป็นการตีกันคู่แข่งไปในตัว นำไปสู่สงคราม CRM ซึ่งปัจจุบันทั้งดีพาร์ตเมนต์ สโตร์ ดิสเคานต์สโตร์ ต่างมีการออกบัตรสมาชิกดึงดูดลูกค้าเพื่อให้เป็นขาประจำ เพิ่มความถี่ เพิ่มปริมาณซื้อ

การเปลี่ยนบัตรเพรสทีจและแพลทินัมการ์ดของเดอะมอลล์มาเป็นบัตรเอ็มการ์ด สร้างสีสันให้กับการทำ CRM ในธุรกิจค้าปลีกหลังจากที่บัตรเดอะ วัน การ์ดของเซ็นทรัลสร้างลอยัลตี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ก่อนหน้านี้เดอะมอลล์ให้สิทธิประโยชน์แก่ลูกค้าด้วยการลดทันที 5% สำหรับบัตรเพรสทีจการ์ด และ 10% สำหรับบัตรแพลทินัม ซึ่งเป็นสิทธิประโยชน์ที่ผู้บริโภคชอบ ทว่าไม่ได้กระตุ้นให้ผู้บริโภคกลับมาชอปปิ้งบ่อยๆ

ดังนั้นเดอะมอลล์จึงเปลี่ยนรูปแบบบัตรสมาชิกมาสู่การสะสมคะแนน โดยพยายามสร้างแคมเปญที่ทำให้สมาชิกรู้สึกว่าบัตร M Card มีมูลค่าเพิ่มมากกว่าบัตรสมาชิกของห้างอื่นๆ โดย เดอะมอลล์ทุ่มงบกว่า 300 ล้านบาทในการพัฒนาระบบ CRM

ปัจจุบันมีสมาชิก M Card กว่า 6 แสนราย โดยคาดว่าในปีแรกจะมีสมาชิก 1.2 ล้านราย และจะเพิ่มเป็น 3 ล้านรายภายใน 5 ปี สำหรับบัตร M Card มีอยู่ 4 ประเภท คือ M Platinum คือ กลุ่มสมาชิกบัตร Platinum ปัจจุบันมี 20,000 ราย M Prestige คือ กลุ่มสมาชิกบัตร Prestige ปัจจุบันมี 600,000 ราย M Expat คือ กลุ่มสมาชิก Expat ซึ่งเดิมมีอยู่ 10,000 ราย บวกกับสมาชิกใหม่อีก 10,000 ราย

โดยบริษัทตั้งเป้าว่าจะมีฐานสมาชิก Expat 50,000 รายในสิ้นปีนี้ ส่วนบัตร M Card คือ กลุ่มสมาชิกใหม่ซึ่งจะไม่ได้รับสิทธิในเรื่องของส่วนลดเหมือนบัตรเพรสทีจ และแพลทินัม โดยกลุ่ม M Card จะได้รับสิทธิในเรื่องของการสะสมคะแนนเพื่อแลกคูปองเงินสด ตลอดจนสิทธิพิเศษในการซื้อสินค้าราคาสมาชิกเหมือนสปอต รีวอร์ด การ์ด ของท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต

ทั้งนี้ในอนาคตลูกค้าที่ไม่ได้เป็นสมาชิกจะไม่ได้รับสิทธิพิเศษ รวมถึงไม่สามารถซื้อสินค้าในราคาโปรโมชั่นได้ ซึ่งจะทำให้ลูกค้าเข้าสู่ระบบสมาชิก ส่งผลให้เดอะมอลล์มีข้อมูลพฤติกรรมการชอปปิ้งของลูกค้าและใช้พัฒนาแคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพต่อไป

หลังจากเดอะมอลล์เปลี่ยนบัตรสมาชิกเพรสทีจการ์ดและแพลทินัมการ์ดมาสู่บัตร M Card ก็จะเห็นมีการแข่งขันในเรื่องบัตรสมาชิกที่รุนแรงขึ้น โดยเฉพาะค่ายเซ็นทรัลที่มีการทำแคมเปญฉลองครบรอบ 3 ปี แจก 3 ล้านคะแนนให้กับสมาชิกเดอะ วัน การ์ด เพื่อรักษาฐานลูกค้าไม่ให้สวิตชิ่งไปใช้บัตร M Card ของทางเดอะมอลล์ ด้วยแคมเปญ ‘POINT MANIA เช็คคะแนน…ลุ้นคะแนน’ เพียงสมาชิกเช็กคะแนนสะสมผ่านทาง SMS โดยพิมพ์หมายเลขสมาชิก 10 หลัก ส่งมาที่เบอร์ 4264011 ก็จะได้ลุ้นรับ 50 คะแนนทันที หรือลุ้นรับรางวัลใหญ่ 100,000 คะแนน

ขณะที่เดอะมอลล์ไฟต์แบ็กกลับด้วยแคมเปญแจก 5 ล้านคะแนน โดยสมาชิก 500 คนแรกที่ซื้อครบ 10,000 บาทขึ้นไปจะได้รับคะแนนเพิ่ม 10,000 คะแนน ส่วนแผนกบิวตี้ฮอลล์ ชอปครบ 4,500 บาทขึ้นไปจะได้รับคะแนนโบนัสสูงสุด 40,000 คะแนน หรือเลือกรับของสมนาคุณ Beauty Wishes สำหรับแผนกซูเปอร์มาร์เกต ปรกติจะไม่ได้รับแต้มสะสม แต่ในช่วงแคมเปญ หากสมาชิกซื้อ 400 บาทขึ้นไปจะได้รับแต้ม โดยทุกๆ 10 บาท คิดเป็น 1 คะแนน ซึ่งเป็นรูปแบบเดียวกับท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ในเครือของเซ็นทรัล เพียงแต่บัตร The 1 Card และบัตร Spot Reward Card ของค่ายเซ็นทรัลยังไม่สามารถรวมสิทธิประโยชน์ไว้ในบัตรสมาชิกใบเดียวกันได้

ดังนั้นเซ็นทรัลจึงมีการทำแคมเปญแจกคูปองส่วนลดทันทีเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าครบตามเงื่อนไขที่กำหนด พร้อมด้วยคูปองเงินสดสำหรับใช้ซื้อสินค้าในท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งเป็นการสวนหมัด หลังจากเดอะมอลล์ทำแคมเปญ Burn Point เพื่อให้ลูกค้าสามารถนำแต้มสะสมที่มีอยู่ไม่มากมาใช้เป็นส่วนลดในการแลกซื้อสินค้าตามเงื่อนไขที่กำหนด เพื่อรักษาฐานลูกค้าของตัวเองและดึงดูดลูกค้าของคู่แข่งให้มาใช้บริการห้างร้านต่างๆในเครือเซ็นทรัล

นอกจากความพยายามในการรักษาฐานลูกค้าระดับกลางแล้ว เดอะมอลล์ยังมีการทำ CRM เพื่อสร้างลอยัลตี้ไปสู่กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง โดย 2 ปีที่แล้ว เดอะมอลล์ กรุ๊ป ได้ลอนช์บัตรเครดิต Citi M Visa เพื่อลดความเสียเปรียบค่ายเซ็นทรัลเนื่องจากเดอะมอลล์มีสาขาน้อยกว่ามาก ขณะที่เซ็นทรัลมีห้างและร้านค้าประเภทสเปเชียลตี้สโตร์กระจายอยู่ทั่วประเทศ ส่งผลให้บัตรเดอะ วัน การ์ดของเซ็นทรัลทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ที่ผ่านมา เดอะ วัน การ์ดจะมีความได้เปรียบเหนือเพรสทีจการ์ดของเดอะมอลล์เนื่องจากเดอะ วัน การ์ดสามารถใช้จ่ายผ่านเครือข่ายของเซ็นทรัลที่มีมากกว่า 200 สาขา ในขณะที่เดอะมอลล์แม้จะรวมเอ็มโพเรียมและพารากอนแล้วก็มีเพียง 11 สาขาเท่านั้น

ดังนั้น เดอะมอลล์ กรุ๊ปจึงร่วมมือกับพันธมิตร ซิตี้แบงก์ และวีซ่า ทำบัตร Citi M Visa เพื่อขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มลูกค้าของธนาคาร และยังเป็นการเพิ่มสิทธิประโยชน์ให้กับสมาชิก ตลอดจนเป็นการทำให้บัตรสมาชิกของเดอะมอลล์สามารถใช้จ่ายได้หลายร้านค้าทั้งในห้างและนอกห้าง โดยบัตร Citi M Visa มีร้านค้านอกห้างรองรับไม่ต่ำกว่า 200,000 ร้านค้า และยังมีลูกค้าบัตรเครดิตของซิตี้แบงก์อีกเกือบล้านรายซึ่งมีโอกาสที่จะเปลี่ยนมาใช้บัตร Citi M Visa เนื่องจากได้สิทธิประโยชน์จากเดอะมอลล์เพิ่มขึ้น

การลอนช์บัตร Citi M Visa เมื่อ 2 ปีที่แล้วจึงเป็นการมอบสิทธิประโยชน์ให้กับสมาชิกผู้ถือบัตร ซึ่งลูกค้าของเดอะมอลล์จะได้รับสิทธิประโยชน์เพิ่มจากการใช้บริการร้านค้าต่างๆที่อยู่นอกห้าง ขณะเดียวกันก็เป็นการ Cross Target ร่วมกับลูกค้าธนาคาร ทำให้ลูกค้าซิตี้แบงก์มาใช้บริการในห้างเดอะมอลล์ สยามพารากอน และดิ เอ็มโพเรียม มากขึ้น

ล่าสุดจัดแคมเปญ Citi M Visa Exclusive @ The Mall ดึงดูดลูกค้าบัตรเครดิต Citi M Visa ให้มาใช้บริการในห้างเดอะมอลล์มากขึ้น โดยชูส่วนลดทันที 5-10% เมื่อซื้อสินค้าในดีพาร์ตเมนต์สโตร์ทั้งเดอะมอลล์ พารากอน และดิ เอ็มโพเรียม นอกจากนี้ยัง On Top Benefit ด้วยคะแนน Citi Reward 2 เท่า ซึ่งสมาชิกสามารถนำคะแนนมาแลกเป็นคูปองส่วนลดสำหรับซื้อสินค้า

โดยคะแนนสะสม 4,000 คะแนนจะได้รับคูปองส่วนลด 40% 1,500 คะแนน ได้คูปองส่วนลด 30% 600 คะแนน ได้คูปองส่วนลด 20% 300 คะแนนได้คูปองส่วนลด 15% 150 คะแนน ได้คูปองส่วนลด 10%

ขณะที่เซ็นทรัลมีการทำบัตรเครดิต 4 รูปแบบคือ เซ็นทรัล เครดิต การ์ด แพลทินัม, เซ็นทรัล เครดิต การ์ด โกลด์, เซ็นทรัล เครดิต การ์ด เรด และเซ็นทรัล เครดิต การ์ด คลาสสิก โดยมีการทำโฆษณาชูแนวคิดในการตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ เพื่อชิงลูกค้ากลุ่มบัตรเครดิตกับ Citi M Visa

เนื่องจากลูกค้าที่ใช้บัตรเครดิตถือเป็นตลาดใหญ่ โดยมีลูกค้าที่ใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตเซ็นทรัลรวมกันแล้วเป็นสัดส่วนไม่ต่ำกว่า 40% ของยอดขายเซ็นทรัล รีเทล ทั้งหมด ปัจจุบันเซ็นทรัลมีฐานสมาชิกบัตรเครดิตกว่า 800,000 ราย และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 850,000 รายในปีนี้

นอกจากนี้ยังมีการนำแต้มสะสมมาแลกคูปองส่วนลด โดยทุก 2,500 คะแนน จะได้คูปองส่วนลด 10% ตลอดจนสิทธิพิเศษในการรับเงินเครดิตคืน 2% สำหรับการใช้บริการในสถานีเติมน้ำมัน และเงินเครดิตคืนสูงสุด 10% สำหรับร้านอาหารที่ร่วมรายการ และยังมีสิทธิประโยชน์อื่นๆจากการใช้บัตรเครดิต

เช่นเดียวกับบัตร Citi M Visa และบัตรเอ็มการ์ด ที่พยายามเพิ่มสิทธิประโยชน์ให้กับสมาชิกได้ใช้บริการนอกห้างเพื่อลดข้อจำกัดเรื่องจำนวนสาขาที่มีน้อยกว่าเซ็นทรัล ขณะเดียวกันการทำแคมเปญให้ส่วนลดสำหรับสมาชิก Citi M Visa ก็ถือเป็นความพยายามที่จะดึงกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงเหล่านี้ให้เข้ามาใช้บริการในห้างเดอะมอลล์ให้มากขึ้น

ที่มา ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 16 ตุลาคม 2552