เทสโก้ฯ ยกระดับ “คลับการ์ด” ต่อยอด…ลอยัลตี้โปรแกรม


การแข่งขันเรื่องลอยัลตี้โปรแกรมของห้างไฮเปอร์มาร์เก็ตในช่วงที่ผ่านมา ถือว่ามีความเข้มข้น ไม่น้อยหน้ากัน เมื่อ “เทสโก้ โลตัส” เปิดตัวบัตรขอบคุณ “คลับการ์ด” ไม่กี่สัปดาห์ ต่อมา ค่าย “บิ๊กซี” ก็ดัน “บิ๊กการ์ด” ออกมาใช้แทนบัตรช็อปโทร.ฟรี พร้อมเกทับด้วยการมอบคูปองเงินสดทันทีเมื่อซื้อครบตามเงื่อนไขที่กำหนด ใกล้เคียงกับเงื่อนไขของ “บัตรไอวิช” ของคาร์ฟูร์

ถึงนาทีนี้ ผู้บริหารห้างค้าปลีกหลายค่ายต่างยอมรับว่า บัตรสมาชิกมีผลต่อพฤติกรรมลูกค้ามากขึ้น ที่เห็นได้ชัดคือลูกค้าในกรุงเทพฯและปริมณฑลที่มีลอยัลตี้ต่อห้างน้อยลง และพร้อมที่จะสวิตชิ่งไปหาสิ่งที่ให้ดีลพิเศษมากกว่า

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้มีโอกาสพูดคุยกับ “กวิน สัณฑกุล” กรรมการและประธานบริหารฝ่ายการตลาด เทสโก้ โลตัส ถึงการแข่งขันอันร้อนแรงในสมรภูมิค้าปลีก ซึ่ง “กวิน” บอกว่า สุดท้ายลูกค้าที่มีหลายบัตรจะเลือกเบเนฟิตที่เหมาะกับเขาที่สุด และจะชินกับการใช้บัตรนั้น ดังนั้น โจทย์สำคัญก็คือ ต้องทำให้คลับการ์ดกลายเป็นพรีเฟอร์การ์ด หรือการ์ดใบโปรดให้ได้ ลูกเล่นแรกที่เทสโก้ฯนำมาใช้ คือการ สะสมพอยต์ และหลังจากนี้ 2-3 เดือนก็จะมีคูปองเงินสดและคูปองส่วนลดให้ลูกค้านำกลับมาใช้ต่อ

“คีย์หลักของคลับการ์ดเน้นที่การขอบคุณลูกค้า ยิ่งซื้อมาก ยิ่งได้รับการขอบคุณมาก เงื่อนไขไม่ยุ่งยาก และแต้มไม่มีวันหมดอายุ อีกทั้งรูปแบบสาขาที่หลากหลาย รองรับช็อปปิ้งมิสชั่นที่แตกต่างกันของลูกค้าได้ ลูกค้าจึงมีโอกาสได้แต้มง่าย”

สเต็ปแรกของคลับการ์ดเริ่มจากในสโตร์ ต่อมาจึงขยายผลไปยังร้านเช่า เช่น เอ็มเค สุกี้ ซีเอ็ด หรือเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ ในรูปของคูปองส่วนลด ซึ่งเป็นผลดีกับ กลุ่มเวนเดอร์ที่ต้องการโปรโมตสินค้า

“ฐานข้อมูลลูกค้าสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้ทั้งระบบ ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายขายหรือ ฝ่ายผลิต เพราะเมื่อเรารู้ว่าลูกค้าเป็นใคร ต้องการอะไร และมีพฤติกรรมอย่างไร ฝ่ายขายและฝ่ายผลิตก็สามารถทำราคา โปรโมชั่น ผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้เหมาะสมกับลูกค้า ช่วยเพิ่มโปรดักทิวิตี้ ทำให้เขามีเงินเหลือ สามารถลงทุนให้ลูกค้าได้มากขึ้น เป็นข้อดีที่หมุนเวียนไปเป็นวัฏจักร”

สเต็ปต่อไปเป็นการมอบโปรโมชั่นที่เหมาะสมกับพฤติกรรมรายบุคคล จากนั้นก็จะได้เห็นความเปลี่ยนแปลงของเทสโก้ฯชัดขึ้น เช่น การสร้างเบบี้คลับรองรับลูกค้าที่เพิ่งมีลูก หรือเฮลท์คลับ ไวน์คลับ ฯลฯ

ถือเป็นการดีไซน์สโตร์ให้เหมาะกับพฤติกรรม ช่วยเสริมในเรื่องช็อปปิ้งเอ็กซ์พีเรียนซ์และเพิ่มความถี่ในการจับจ่าย

“กวิน” ้กล่าวตบท้ายว่า ความสำคัญของการทำลอยัลตี้โปรแกรม ไม่ได้อยู่ที่ว่าใครมาก่อนมาหลัง หรือสิทธิประโยชน์ที่มอบให้ลูกค้า แต่อยู่ที่ว่าเราจะเอาข้อมูลที่ได้ไปทำอะไร ไปครีเอตแวลูอย่างไร

เกมนี้ใครขยับตัวตามลูกค้าไว้ที่สุด โอกาสชนะก็ยิ่งสูง

ประชาชาติ 8 ตค 52
http://www.prachachat.net/view_news.php?newsid=02mar07081052&sectionid=0207&day=2009-10-08