ย้อนรอยก้าวพลาด “สตาร์บัคส์” เมื่อยักษ์กาแฟติดกับดัก “ความสะดวก”


ในการทำธุรกิจอาจต้องเลือกระหว่าง “คุณภาพ” และ “ความสะดวก” เพราะหากมัวแต่ รักพี่เสียดายน้อง ก็อาจจะกลายเป็นความผิดพลาดที่ยากจะแก้ไข
เหมือนกรณีของเชนกาแฟ “สตาร์บัคส์” ที่ติดกับดักจับปลาสองมือ จนทำให้ต้องเผชิญกับความยากลำบากมาตลอดหลายปี

“ฟอร์จูน” เผยแพร่บทความของ “เควิน มานีย์” ผู้แต่งหนังสือ “Trade-Off: Why some Things Catch On, and Others Don”t” ที่ระบุว่า การเลือกระหว่างคุณภาพและความสะดวกเป็นคำตอบของจังหวะก้าวที่ผิดพลาดของเชนกาแฟรายนี้ และการกอบกู้ความยิ่งใหญ่ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

มานีย์อธิบายว่า คุณภาพที่เชื่อถือได้ (fidelity) เป็นประสบการณ์รวมทั้งหมดของสิ่งต่างๆ ยกตัวอย่างในงานคอนเสิร์ต สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่คุณภาพของเสียง ซึ่งคง จะไม่ดีเท่าฟังจากแผ่นซีดี หากแต่อยู่ที่บรรยากาศโดยรวมทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นแฟนเพลงที่รายรอบตัวคุณ รวมถึงการ เข้าสู่สังคมใหม่ๆ หลังจากได้รู้จักเพื่อนใหม่

ส่วน ความสะดวก (convenience) คือ การได้รับสิ่งต่างๆ อย่างง่ายดาย ทั้งหาง่าย ใช้งานง่าย และราคาที่ไม่แพงมาก ซึ่งจะสะดวกต่อการซื้อหามาครอบครอง

ผู้บริโภคบางรายอาจจะยอมทิ้งความสะดวกสบายเพื่อไปหาคุณภาพที่ดีกว่า แต่บางคนก็บอกลาคุณภาพเพื่อไปหาความสะดวกที่มากขึ้น แต่หากสิ่งใดที่นำเสนอทั้งคุณภาพและความสะดวกแบบกลางๆ ไม่โดดเด่นไปทางใด ผู้บริโภคก็จะไม่ไยดี

น่าสังเกตว่าสินค้าและบริการที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่ มีแนวโน้มที่จะโฟกัสไปทางหนึ่งทางใดมากกว่า ไม่เน้นคุณภาพสูง ก็โฟกัสที่ความสะดวก แต่จะไม่แทงกั๊ก 2 ทาง เพราะการพยายามทำทั้ง 2 อย่างพร้อมๆ กันมักจะลงเอยด้วยการสร้าง ความสับสนให้กับแบรนด์ ยกตัวอย่างหาก “แมคโดนัลด์” พยายามจะขายอาหารปรุงแบบสดๆ แทนที่จะเน้นเมนูกินด่วน

ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากที่ธุรกิจจะเลือกทั้งคุณภาพและความสะดวก ซึ่งจะสร้าง ภาพลวงคุณภาพ (fidelity mirage) ขึ้นมา เหมือนที่สตาร์บัคส์ได้เคยก้าวพลาดมาแล้ว

โดยหลังจากความสำเร็จตลอดทศวรรษที่ผ่านมา สตาร์บัคส์เริ่มเผชิญปัญหายุ่งยากในปี 2550 เมื่อมีลูกค้าเข้าร้านน้อยลง ทำให้กำไรร่วงลง และราคาหุ้นก็ตกฮวบ ร้อนถึง “โฮเวิร์ด ชูลตส์” ผู้สร้างอาณาจักรเชนกาแฟต้องกลับมานั่งแท่นซีอีโออีกครั้ง หลังก้าวลงจากตำแหน่งนี้ไป 8 ปี

ย้อนกลับไปในยุครุ่งเรือง สตาร์บัคส์โฟกัสไปที่คุณภาพเป็นหลัก และชูลตส์มาพร้อมกับเป้าหมายที่จะทำให้สตาร์บัคส์เป็นประสบการณ์ที่ยิ่งใหญ่สำหรับผู้บริโภค ไม่ใช่แค่เชนร้านกาแฟ ซึ่งเป็นจุดแข็งที่ดึงลูกค้า เพราะคนอยากลิ้มรสกาแฟคุณภาพที่มีหลากหลาย แทนที่จะเข้าร้านโดนัทแล้วสั่งกาแฟสำเร็จรูปใส่น้ำตาลและครีมเทียม

เมื่อความสดใหม่ บวกกับค่านิยมใหม่ในการดื่มกาแฟ สตาร์บัคส์จึงเปล่งรัศมีในแวดวงธุรกิจโลก และกลายเป็นสิ่งสะท้อนตัวตนของคอกาแฟ ซึ่งทำให้สตาร์บัคส์สามารถขายกาแฟในราคาระดับพรีเมี่ยมได้

แต่เมื่อเวลาผ่านไป เสน่ห์ของสตาร์บัคส์ก็เริ่มจางหาย เหลือแต่การเข้าคิวรอซื้อที่ยาวเหยียด และราคาแสนแพง เพียงแต่ยังคงจุดเด่นเรื่องประสบการณ์การดื่มกาแฟคุณภาพสูงไว้ได้ ทำให้แบรนด์สตาร์บัคส์ ประสบความสำเร็จอย่างสูงในปลายยุค 90

ทว่าหลังจากนั้นสตาร์บัคส์กลับโหม ขยายสาขาจาก 1,886 แห่งในปี 2541 เพิ่มเป็น 16,226 แห่งในช่วง 10 ปีต่อมา

เท่ากับว่าสตาร์บัคส์ที่สร้างธุรกิจมาจากคุณภาพ แต่กลับทำลายสิ่งที่สร้างมาด้วยความสะดวกสบาย ทำให้อัตลักษณ์ของสินค้าลดลง ทั้งที่สิ่งนี้สะท้อนความพิเศษของผู้ครอบครอง ความสะดวกจึงลากให้ แบรนด์คุณภาพกลายเป็นแบรนด์ธรรมดาๆ

“ไทเลอร์ โคเวน” นักเศรษฐศาสตร์ระบุว่า เมื่อสตาร์บัคส์กลายเป็นสิ่งธรรมดาๆ ที่หาได้ง่าย ก็เท่ากับกำลังฆ่าตัวตาย

นอกจากนี้การเกิดขึ้นของคู่แข่งก็กลายเป็นทางเลือกของผู้ที่มองหาความรวดเร็ว และคุณภาพกาแฟที่ดีในระดับที่ยอมรับได้

แต่ชูลตส์ก็เริ่มคิดถึงการติดอยู่ในกับดักความสะดวก และต้องการกลับไปเน้นคุณภาพซึ่งเป็นรากฐานของบริษัท นำไปสู่การเทรนบาริสต้า และปิดสาขาในสหรัฐ 600 แห่ง แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายที่สตาร์บัคส์จะกลับมาฉายแสงอีกครั้ง เพราะคอกาแฟมีทางเลือกเพิ่มขึ้น ทั้ง แมคโดนัลด์ และ เซเว่นอีเลฟเว่น ในแง่ความสะดวก และร้านกาแฟขนาดเล็กกว่าที่เน้นคุณภาพ

ที่มา ประชาชาติธุรกิจ 24 กันยายน 2552