นักธุรกิจทุกคนคงปฏิเสธไม่ได้ว่า ลูกค้าคือบุคคลที่สำคัญที่สุด การปรับกลยุทธ์ทาง


การตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ถือเป็นหัวใจหลักของการดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ ด้วยเหตุนี้ วอล-มาร์ต ผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดในโลก จึงได้จัดทำโครงการที่เรียกว่า “โปรเจ็กต์ อิมแพ็กต์” (Project Impact) ขึ้น โดยมีแผนจะปรับปรุงโครงสร้างภายในร้านค้าของวอล-มาร์ตให้สามารถอำนวยความสะดวกแก่ผู้ที่มาซื้อสินค้าให้มากที่สุด

เป้าหมายหนึ่งของโครงการ “โปรเจ็กต์ อิมแพ็กต์” ก็คือ การปรับโฉมร้านให้สะอาดและมีความแออัดน้อยลง เพื่อให้ลูกค้าสามารถจับจ่ายซื้อของด้วยความเพลิดเพลินยิ่งขึ้น รวมถึงการพัฒนางานบริการลูกค้าให้มีความเป็นมิตรมากยิ่งขึ้น

ร้านค้าของวอล-มาร์ตซึ่งมีขนาดใหญ่และขายสินค้าอุปโภคบริโภคเกือบทุกชนิดในราคาที่ถูกกว่าร้านค้าปลีกอื่นๆ ได้ตกแต่งภายในร้านใหม่ด้วยการปรับเพิ่มแสงสว่าง จัดวางชั้นวางสินค้าให้ผู้ซื้อหาสิ่งของที่ตนต้องการได้โดยง่าย ไม่ว่าผู้ซื้อจะยืนอยู่จุดใดของร้านก็สามารถมองเห็นชั้นวางสินค้าประเภทต่างๆ ได้เกือบทั้งหมด อีกทั้งยังจัดวางป้ายสินค้าลดราคาให้อยู่ในระดับสายตา เพื่อไม่ให้ลูกค้าพลาดข้อความสำคัญ

นายแลนซ์ เดอ ลา โรซา ผู้จัดการทั่วไปของวอล-มาร์ตในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ กล่าวว่า “เรารับฟังลูกค้า และพวกเขาต้องการจับจ่ายซื้อของด้วยวิธีที่ง่ายขึ้น” ซึ่งการจัดวางชั้นวางสินค้าโดยเปิดให้มีช่องทางเดินที่กว้างขวาง ไม่แออัดนั้น ก็ได้รับเสียงตอบรับในทางบวกจากบรรดาผู้มาใช้บริการ นอกจากนี้ วอล-มาร์ตยังจับกลุ่มสินค้าประเภทที่คล้ายคลึงกันให้มาอยู่ในบริเวณใกล้เคียงกัน อย่างเช่น แผนกยา อาหารสัตว์ เครื่องสำอาง และแผนกผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและเสริมความงาม บัดนี้ถูกจัดให้มาอยู่ใกล้กับแผนกขายอาหาร แทนที่จะอยู่กันคนละมุมของร้านแบบเมื่อก่อน ทำให้ลูกค้าจับจ่ายซื้อสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น “คุณสามารถคาดเดาได้ว่าอะไรอยู่ตรงไหน” ชารอน ทีล็อตต้า วัย 73 ปี กล่าว

ไม่เพียงวอล-มาร์ตจะจัดร้านให้ลูกค้าได้เลือกซื้อสินค้าได้อย่างสะดวก แต่ยังมีการจัดวางสินค้าบางประเภทให้โดดเด่นเพื่อหวังตีตลาดคู่แข่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่กิจการของร้านค้าปลีกหลายแห่งกำลังอยู่ในช่วงหน้าสิ่วหน้าขวานจากพิษเศรษฐกิจ อย่างการวางตำแหน่งแผนกขายยาให้อยู่กลางร้าน และจัดทำโครงการขายยาตามใบสั่งยาในราคาเพียง 4 ดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งสร้างความฮือฮาไปทั้งวงการ หรือการวางขายเสื้อผ้า ซึ่งเป็นจุดเด่นของร้านทาร์เก็ต คู่แข่งสำคัญของวอล-มาร์ต ก็ได้มีการปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์ให้นำสมัยและดึงดูดใจผู้ซื้อมากยิ่งขึ้น รวมถึงการนำของใช้จำเป็นอย่างชุดชั้นในไปไว้ด้านหลัง เพื่อเป็นการบังคับให้ลูกค้าต้องเดินผ่านเสื้อผ้าราคาแพงเสียก่อน

“โปรเจ็กต์ อิมแพ็กต์” อาจจะเป็นฝันร้ายของร้านขายปลีกขนาดเล็กที่ไม่มีกำลังพอจะต่อสู้กับวอล-มาร์ต แต่บรรดานักลงทุนต่างออกมาสนับสนุนโครงการนี้ เพราะแม้ว่าสภาพทางการเงินของวอล-มาร์ตจะอยู่ในสภาวะที่ดีอย่างคงตัว แต่ในช่วงเกือบสิบปีมานี้หุ้นของบริษัทกลับตกลงจากเดิมถึง 24% ทำให้วอล-มาร์ตถูกกดดันอย่างหนักจากพนักงานและนักลงทุนรายใหญ่ ให้ดึงมูลค่าของหุ้นบริษัทขึ้นมา

แม้ยอดขายที่ลดลง 1.2% จะแสดงให้เห็นว่าวอล-มาร์ตเริ่มได้รับผลกระทบจากวิกฤติเศรษฐกิจ แต่วอล-มาร์ตก็ยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำมาได้โดยตลอด ในขณะที่ร้านค้าหลายร้านต้องปิดกิจการลง วอล-มาร์ตได้เปิดสาขาใหม่ขึ้นอีก 52 แห่งตั้งแต่วันที่ 1 กุมภาพันธ์เป็นต้นมา และภายใน 5 ปีข้างหน้า บริษัทมีแผนจะตกแต่งภายในของร้านค้าจำนวน 70% ของร้านค้าทั้งหมดประมาณ 3,600 สาขาในสหรัฐฯ เสียใหม่

ยิ่งวอล-มาร์ตจัดทำโครงการ “โปรเจ็กต์ อิมแพ็กต์” นี้เสร็จสิ้นเร็วและประสบผลสำเร็จเท่าไหร่ ก็ยิ่งจะทำให้สถานการณ์ของร้านค้าปลีกรายย่อยอื่นๆ แย่ลงมากขึ้นเท่านั้น เมื่อได้เห็นแนวคิดการปรับปรุงร้านค้าของวอล-มาร์ตแบบนี้ เชื่อว่าร้านค้าปลีกรายอื่นๆ จะต้องหากลยุทธ์มาตอบโต้แก้เกมบ้างอย่างแน่นอน ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว ก็คือผู้บริโภคนี่เองที่จะได้รับความสะดวกสบายในการเลือกซื้อสินค้ามากยิ่งขึ้น

ที่มา ฐานเศรษฐกิจ 23 กันยายน 2552