แมคโดนัลด์ปั้น”เฮลตี้ไลฟ์สไตล์” เปิดโมเดล”เอ็มพาร์ค”นำร่อง-พลิกโฉมฟาสต์ฟู๊ด


แมคโดนัลด์พลิกโฉมฟาสต์ฟู้ดเตรียมเผยโฉม “เอ็มพาร์ค” ซูเปอร์คอนวี่เนียนแห่งแรก พ.ย.นี้ หวังตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์แบรนด์ “แมคโดนัลด์” ให้แข็งแกร่ง ตั้งเป้าปีละ 1-2 โครงการ พร้อมเดินหน้าสร้าง strong community ผ่านกีฬา-กิจกรรมสังคม เดินหน้าปั้นเฮลตี้ไลฟ์สไตล์ ตั้งเป้าแบรนด์ในดวงใจอีก 3 ปี

แมคโดนัลด์แบรนด์อาหารจานด่วน หรือ QSR (quick service restaurant) ยักษ์ใหญ่ระดับโลก ถึงวันนี้เรียกว่ามีการเปลี่ยนแปลงแบบหน้ามือเป็นหลังมือ หลังเข้ามาอยู่ภายใต้การบริหารของ “วิชา พูลวรลักษณ์” เครือเมเจอร์ เจ้าพ่อไลฟ์สไตล์ในยุคนี้ ซึ่งทำให้แมคโดนัลด์ตั้งแต่วันนั้นจนถึงวันนี้มีการเติม “ไลฟ์สไตล์” ใหม่ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่อง ด้วยจุดยืนทั้งเรื่องความสะดวกที่ให้กับผู้บริโภค และไลฟ์สไตล์ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ควบคู่กันไป

ไทยขึ้นแท่นเทรนด์เซตเตอร์เอเชีย

เฮสเตอร์ ชิว ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า จากการดำเนินการมา 3 ปี ปัจจุบันแมคโดนัลด์ ประเทศไทยถือเป็นผู้นำเทรนด์ (trend setter) ให้กับแมคโดนัลด์ในเอเชีย ซึ่งที่ผ่านมาจากการประชุมกับแมคโดนัลด์ในโซนอาเซียน, จีน และตะวันออกกลาง ประเทศไทยก็ได้รับเลือกให้เป็นกรณีศึกษาเกี่ยวกับ development strategy ให้กับแมคโดนัลด์ในเอเชีย

อาทิ การทำ care mobile หน่วยบริการตรวจสายตาและสุขภาพเคลื่อนที่ มูลนิธิโรนัลด์ แมคโดนัลด์ เฮาส์ ตระเวนไปตามสถานที่ต่างๆ หรือแมคคาเฟ่ ที่ประสบความสำเร็จมากและสามารถเปิดได้อย่างรวดเร็วจนถึงปัจจุบัน 48 สาขา เพียงปีแรกสามารถเปิดได้ถึง 17 สาขา ขณะที่ประเทศอื่นๆ อาทิ สิงคโปร์ต้องใช้เวลาถึง 5 ปีในการเปิด 33 สาขา ที่สำคัญสามารถพลิกโฉมอิมเมจของแมคโดนัลด์ จากเพียง QSR สู่ความเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ รวมถึงการตกแต่งที่แตกต่าง ฯลฯ

“ปัจจุบันแมคโดนัลด์อื่นๆ ในเอเชียต้องมาดูงานที่เราว่าทำได้อย่างไรใน 3 ปี มาจากการเชื่อในระบบที่เราสร้างมาอย่างดี ปัจจุบันแมคฯในไทยเป็นผู้นำในเรื่องการพัฒนาคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ รวมถึงแนวคิดการลดต้นทุน”

ผุด “เอ็มพาร์ค” ตอบโจทย์

ไลฟ์สไตล์แบรนด์

นายเฮสเตอร์กล่าวอีกว่า เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์แบรนด์มากขึ้น ในเดือนพฤศจิกายนนี้จะเปิดตัว “เอ็มพาร์ค” อย่างเป็นทางการในย่านคลอง 3 นครนายก บนพื้นที่ 2 ไร่ครึ่ง ถือเป็นการพลิกบทบาทจาก QSR สู่การเป็นผู้พัฒนาพื้นที่ ขณะนี้อยู่ระหว่างการสรุปรายละเอียดต่างๆ ให้ลงตัว คาดว่าจะเป็น business impact ได้เป็นอย่างดี โดยจะเหมาะกับทำเลที่มีหมู่บ้านตั้งอยู่เป็นจำนวนมาก

รูปแบบจะเป็น super convenience โดยร้านค้าอื่นๆ ที่เข้ามาเปิดจะตอบโจทย์การใช้ชีวิตที่เร่งรีบในแต่ละวัน (daily use) ถือเป็นคอนวี่เนียนแม็กเนต อย่างไรก็ตาม รูปแบบดังกล่าวจะไม่ซ้ำซ้อนกับคอนเซ็ปต์ของสยามฟิวเจอร์ ดีเวลลอปเมนท์ (เอสเอฟ) ซึ่งเป็นมอลล์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมืองอย่างชัดเจน

“เราคิดว่าทำได้ อยากจะลองดู แต่ไม่ได้หมายความว่าแมคโดนัลด์เปลี่ยนกลยุทธ์ “เอ็มพาร์ค” เป็นการซัพพอร์ตแบรนดิ้งให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น วันนี้แมคโดนัลด์ยังเป็น QSR เหมือนเดิม และคอนเซ็ปต์จากนี้ที่เราจะเน้นเปิดไม่ใช่เอ็มพาร์คต่อปี คาดว่าจะเปิดเพียง 1-2 แห่ง แต่สิ่งที่เน้นคือคอนเซ็ปต์ไดรฟ์ทรูที่ตั้งเป้าเปิดที่ 7-8 สาขาต่อปี”

ลุยสาขา “สแตนด์อะโลน” บิวต์แบรนด์

สำหรับทิศทางการขยายสาขาของแมคโดนัลด์ จากนี้จะเน้นไปที่สแตนด์อะโลน นั่นคือสาขาที่ให้บริการไดรฟ์ทรูเป็นหลัก ซึ่งจะใช้พื้นที่อย่างน้อย 1 ไร่ ปัจจุบันมีทั้งสิ้น 18 สาขา โดยตั้งเป้าในอีก 5 ปีแมคโดนัลด์จะเปิดสาขาอีก 80-90 สาขา และ 50% จะเป็นรูปแบบไดรฟ์ทรู จากปัจจุบันแมคโดนัลด์มีทั้งสิ้น 120 สาขา จะเพิ่มอีก 8-9 สาขาภายในสิ้นปีนี้

“กลยุทธ์ของเราไม่ได้เน้นที่ต้องมีสาขาจำนวนมาก เข้าไปทุกทำเล หรือต้องย่อไซซ์ร้านเพื่อบุกต่างจังหวัด แต่เน้นทำเลที่ดีที่ตอบโจทย์ได้อย่างแท้จริง ผมเชื่อว่าธุรกิจ QSR สามารถทำร้านให้สวยได้ ทำให้เกิดฟิลลิ่งได้ เราจะสร้างร้านให้เป็นเหมือนบิลบอร์ดที่โฆษณาแบรนด์แมคโดนัลด์ไปในตัวตลอด 24 ชั่วโมง”

ทั้งนี้ มองว่าธุรกิจร้านอาหารไม่ใช่ ฟังก์ชั่นนอลอย่างเดียว แต่ต้องเติมเรื่องอื่นๆ เข้าไปด้วย ซึ่งเป้าหมายแมคโดนัลด์ต้องการเป็น lifestyle destination ที่ผ่านมาจึงมีการทยอยปรับโฉมสาขาใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องไปแล้วถึง 70%

เดินหน้าสร้าง “เฮลตี้ไลฟ์สไตล์”

ซีอีโอแมคโดนัลด์กล่าวอีกว่า ในส่วนของการตลาดด้วยการเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ ทำให้กิจกรรมต่างๆ ของแมคโดนัลด์จะลิงก์กับไลฟ์สไตล์ต่างๆ ของคนรุ่นใหม่ภายใน 3 ปี สิ่งที่แมคโดนัลด์เมืองไทยจะมุ่งไปจากนี้คือสร้าง strong community image โดยมุ่งไปที่ 2 กิจกรรมหลัก กิจกรรมเพื่อสังคมและกีฬา ซึ่งทั้งคู่สามารถเข้าถึงคนได้มหาศาล

โดยเฉพาะกิจกรรมด้านกีฬาที่ยังตอบโจทย์ความเป็น “เฮลตี้ไลฟ์สไตล์” ของแมคโดนัลด์ ซึ่งต้องการสร้างให้เกิดขึ้นอย่างชัดเจนจากนี้ โดยในวันที่ 5 ตุลาคมนี้จะเปิดตัวกิจกรรมใหญ่ที่เกี่ยวกับกีฬา จากที่ผ่านมามีกิจกรรมในลักษณะดังกล่าวบ้าง อาทิ วิ่งมาราธอน หรือโครงการ WOW Police… ตำรวจฟิต พิชิตไขมัน ฯลฯ

“นโยบายบริษัทแม่เห็นชัดในเรื่องการสนับสนุนด้านกีฬาที่เป็นสปอนเซอร์ให้กับโอลิมปิก และปีหน้ากับเวิรลด์คัพ ซึ่งแมคโดนัลด์ในแต่ละประเทศก็จะนำไป ประยุกต์กิจกรรมด้านกีฬาที่ตอบโจทย์ในประเทศนั้นๆ”

นายเฮสเตอร์กล่าวถึงเป้าหมายในอีก 3 ปีข้างหน้า ว่า แมคโดนัลด์ต้องการเป็น แบรนด์ที่ผู้บริโภคชื่นชอบ หรือ brand for me สามารถตอบโจทย์คนทุกเพศทุกวัย ทั้งเด็กและผู้ใหญ่ ส่วนทางรายได้และกำไรไม่ได้ตั้งเป้าเป็นแบรนด์ที่มีสาขามากที่สุด เพราะปัจจุบันเคเอฟซีถือเป็นผู้นำด้านนี้ แต่ตั้งเป้าเป็นแบรนด์ที่มีการเติบโตสูงกว่าผู้นำ คือ เคเอฟซีในทุกปี ที่สำคัญคือโตมากกว่าตลาด

ที่มา ประชาชาติธุรกิจ 15 กันยายน 2552