ค้าปลีกเพิ่มดีกรีเกมรบ บูม “บัตรสมาชิก” ตีคู่ลดราคา


เป็นความเคลื่อนไหวทางการตลาดที่น่าติดตามไม่น้อย ที่ขณะนี้ค่าย ค้าปลีกรายใหญ่ต่างลุกขึ้นมาเปิดตัวบัตรสมาชิกที่เป็นโปรแกรมลอยัลตี้การ์ด กันอย่างคึกคัก ขณะเดียวกันก็พยายาม จะมอบสิทธิประโยชน์ต่างๆ ให้ลูกค้าชนิดที่ไม่มีใครยอมใคร

หลังจาก เทสโก้ โลตัส เปิดตัวบัตร คลับการ์ด ได้ไม่กี่วัน บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ก็ลุกขึ้นมาเปิดตัวบัตรบิ๊กการ์ด ตามมาติดๆ และนี่ยังไม่นับถึงบัตรสมาชิกไอวิช ที่คาร์ฟูร์ มีมาระยะหนึ่งแล้ว แต่ก็ยังไม่ได้มีความเคลื่อนไหวในการเปิดเกมรุกมากนัก

“จริยา จิราธิวัฒน์” รองประธานฝ่ายการตลาดและการสื่อสาร บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า เพื่อปรับตัวรับกับการแข่งขัน บิ๊กซีได้เปิดตัวบัตรลอยัลตี้ บิ๊กการ์ด เพื่อดึงลูกค้าให้กลับมาซื้อซ้ำ

“สาเหตุที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตหันมาให้ความสำคัญกับลอยัลตี้โปรแกรมมากขึ้นในช่วงนี้ เนื่องจากห้างเปิดในพื้นที่ใกล้เคียงกัน และมักทำโปรโมชั่นออกมากระตุ้นลูกค้าอยู่เสมอ ทำให้ลูกค้าไม่ตื่นเต้นกับโปรโมชั่น และมีลอยัลตี้ต่อห้างน้อยลง พร้อมที่จะสวิตช์ ไปห้างอื่นที่ทำโปรโมชั่นได้ตลอดเวลา”

ทั้งนี้ บัตรบิ๊กการ์ดของบิ๊กซีจะมอบสิทธิประโยชน์ให้ลูกค้าเมื่อซื้อครบ 500 บาท รับคูปองคืนเงินทันที 5 บาท สำหรับนำไปใช้ช็อปที่บิ๊กซีในครั้งต่อไป

“นี่คือจุดแตกต่างที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า บิ๊กซีทำราคาได้ถูกกว่าห้างอื่น เพราะลูกค้าสามารถได้รับส่วนลดทันที ไม่ต้องรอนาน” รองประธานบิ๊กซีย้ำ

อาจจะกล่าวได้ว่าเป็นการเกทับเทสโก้ โลตัส ที่จะมอบแต้มสะสมทุกมูลค่าที่ใช้จ่าย โดยทุกๆ 2 บาท รับแต้มสะสม 1 แต้ม และแต้มสะสมจะถูกเปลี่ยนเป็นคูปองเงินสด และจัดส่งให้แก่สมาชิกถึงบ้านทางไปรษณีย์ทุก 3 เดือน

นอกจากนี้ บิ๊กซียังเปิดเกมบุก ด้วยการจัดคาราวานไปรับสมัครชนิดถึงหัวบันไดบ้านเลยทีเดียว โดยจะตระเวนไปตามหมู่บ้าน ตลาด ออฟฟิศ และร้านค้า

ก่อนที่บิ๊กซีจะเปิดตัวบัตรบิ๊กการ์ดเพียงวันเดียว “สตีฟ แฮมเม็ทท์” ประธานกรรมการบริหาร เทสโก้ โลตัส ได้ออกมาให้ข้อมูลเบื้องต้นว่า ไม่ถึง 3 สัปดาห์ หลังจากเปิดตัวบัตรคลับการ์ด ก็มีลูกค้าจำนวนกว่า 2 ล้านคนสมัครและใช้คลับการ์ด เพื่อสะสมแต้ม ซึ่งเฉลี่ยประมาณ 1 แสนคนต่อวัน จากเดิมที่ได้คาดว่าจะมีลูกค้า สมัครเป็นสมาชิก 4 ล้านคนภายในปีแรก

แค่เริ่มประดาบก็สนุกแล้ว

เป็นการแข่งขันเกมใหม่ของดิสเคานต์สโตร์ ที่เริ่มหาสิ่งจูงใจใหม่ๆ มามัดใจลูกค้า และดึงให้กลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง เพื่อสิทธิประโยชน์ที่มีมากขึ้น จากเดิมที่มักจะเน้นไปที่เรื่องของราคาเป็นที่ตั้ง

ไม่เพียงเพราะการแข่งขันลอยัลตี้โปรแกรม ที่เป็น relation managemet ของดิสเคานต์สโตร์ดังกล่าวเท่านั้น ในส่วนของ 2 ห้างใหญ่ เดอะมอลล์ กรุ๊ป และเซ็นทรัล ก็น่าติดตามไม่แพ้กัน

ย้อนกลับไปเมื่อปลายเดือนกรกฎาคม ค่ายเดอะมอลล์ได้เปิดตัวบัตรสมาชิก Mcard สำหรับเป็นส่วนลดและสะสมแต้มที่สามารถใช้ได้ทั้ง 3 ห้าง ทั้งเดอะมอลล์ ดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน จากเดิมที่เดอะมอลล์มีบัตรสมาชิก prestige ที่เป็นรูปแบบส่วนลดอย่างเดียว

นอกจากนี้ เอ็มการ์ดยังสามารถใช้สะสมและแลกแต้มได้ทั้งในส่วนห้างและซูเปอร์มาร์เก็ตด้วย และหากลูกค้าใช้บัตรนี้ควบคู่กับบัตร Citi-M วีซ่า ก็ยิ่งจะได้สิทธิประโยชน์ต่างๆ มากขึ้น นอกเหนือจากการซื้อสินค้าราคาพิเศษ ส่วนลดมากกว่า รวมทั้งสะสมแต้มและแลกแต้มเป็นคูปองเงินสด

กว่าที่เดอะมอลล์จะออกมาเป็นบัตร เอ็มการ์ด ได้ศึกษาตลาดและเตรียมงานมากว่าปีครึ่งด้วยงบฯถึง 300 ล้านบาท และถือเป็นอาวุธตัวใหม่ของกลุ่มเดอะมอลล์ที่จะช่วยผลักดันยอดขายและกระตุ้นตลาดในช่วงไตรมาส 3-4

ทั้งนี้ “ชำนาญ เมธปรีชากุล” ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโสสายการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ให้ข้อมูลว่า จากการอัพเดตจำนวนสมาชิกเอ็มการ์ด ล่าสุดพบว่ามีมากกว่า 700,000 ใบ คาดว่าสิ้นปีนี้จะมีประมาณ 1.2 ล้านใบ ขณะเดียวกันเดอะมอลล์ก็จะมีแคมเปญออกมากระตุ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมีเอ็มการ์ดเป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญในการเพิ่มความถี่และความผูกพัน

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ด้านความเคลื่อนไหวของกลุ่มเซ็นทรัล ที่มีเดอะ วัน การ์ด เป็นกลยุทธ์สำคัญ ก็ได้ผนึกธุรกิจในเครือจัดแคมเปญเซ็นทรัล เดอะ วัน การ์ด เอ็กซ์-ตรีม ตั้งแต่ต้นเดือนกันยายน-20 ตุลาคม เป็นการให้สิทธิ 1.แลกรับคูปองส่วนลด 2.แลกรับเพิ่มคูปองลดเพิ่มออน-ท็อป และรับฟรีคูปองส่วนลดสปอต รีวอร์ด การ์ด เพื่อกระตุ้นการจับจ่ายของสมาชิกที่มีอยู่กว่า 2.2 ล้านราย

นี่อาจจะเป็นเพียงการเรียกน้ำย่อย ก่อนจะเข้าสู่เทศกาลจับจ่ายปลายปี ถึงเวลานั้น ความคึกคักจะทวีความเข้มข้นขึ้นอีกหลายเท่าตัว

ที่มา ประชาชาติธุรกิจ 10 กันยายน 2552