เดอะมอลล์ตัดเกม CRM เซ็นทรัลBurn Point สร้างมูลค่าเพิ่มบัตรสมาชิก


เดอะมอลล์เดินเกมรุก CRM ส่งแคมเปญ Burn Point M Card ตัดเกม CRM บัตร The 1 Card ของค่ายเซ็นทรัล โดยนำคะแนนสะสม 50 คะแนน+เงินสดก็สามารถซื้อสินค้าได้โดยไม่ต้องรอคะแนนครบ 800 คะแนน นอกจากนี้ยังเกทับแจก 5 ล้านคะแนน หลังจากที่ก่อนหน้านี้เซ็นทรัลเปิดแคมเปญ POINT MANIA แจกคะแนนสมาชิก 100,000 คะแนน

สงครามค้าปลีกเปลี่ยนจากยุคสงครามราคามาสู่ยุคสงคราม CRM ทั้งดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ดิสเคานต์สโตร์ แห่ออกบัตรสมาชิกดึงดูดขาประจำ เพิ่มความถี่ เพิ่มปริมาณซื้อ โดยหลังจากเดอะมอลล์เปลี่ยนบัตรสมาชิกเพรสทีจ การ์ดและแพลตินัม การ์ด มาสู่บัตร M Card ล่าสุดส่งแคมเปญ Burn Point เอาใจสมาชิกเนื่องจากใช้ระบบคะแนนสะสมเหมือนบัตร The 1 Card ของค่ายเซ็นทรัล ที่ต้องสะสมคะแนนครบ 800 คะแนน จึงจะแลกรับคูปองเงินสด 100 บาทได้

แต่เนื่องจากเดอะมอลล์เพิ่งเริ่มต้นสะสมคะแนน ดังนั้นหากเดินเกมตามเซ็นทรัลก็จะไม่มีทางไล่ทันเนื่องจากลูกค้าที่ถือบัตร The 1 Card ของเซ็นทรัลมีการสะสมคะแนนมาตั้งแต่ต้นปี (คะแนนสะสมที่มีตั้งแต่เปิดตัวบัตร The 1 Card เมื่อ 2 ปีที่แล้วถูกตัดบัญชีเนื่องจากคะแนนสะสมหมดอายุ 2 ปี เมื่อปลายปีที่ผ่านมา) แต่ M Card เพิ่งเริ่มสะสมคะแนนเมื่อ 1 เดือนที่ผ่านมานี้เอง การจะสะสมคะแนนจนครบ 800 คะแนนต้องใช้เวลา

ประกอบกับการกำหนดเงื่อนไขในการรับส่วนลดในบัตร M Card รุ่นใหม่ที่ต้องซื้อครบ 1,500 บาทขึ้นไปในดีพาร์ตเมนต์สโตร์ หรือ 800 บาทขึ้นไปในซูเปอร์มาร์เกต จึงจะได้รับส่วนลด 5-10% เฉพาะสมาชิก M Card ที่เปลี่ยนบัตรมาจาก บัตรเพรสทีจ การ์ด และแพลตินัม การ์ด ซึ่งทำให้สมาชิกเก่าส่วนหนึ่งไม่พอใจเนื่องจากสิทธิเดิมจะได้รับส่วนลดทันทีตั้งแต่การซื้อที่บาทแรก ดังนั้นเดอะมอลล์จึงผุดแคมเปญ Burn Point M Card เพื่อให้สมาชิก M Card ซึ่งมีคะแนนสะสมไม่มากได้ใช้สิทธิดังกล่าวโดยไม่ต้องรอจนคะแนนครบ 800 คะแนน

‘บัตรของเรายังมีแต้มไม่เยอะ ดังนั้นเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าบัตรเรามีมูลค่า เราจึงทำการ Burn Point โดยไม่ต้องรอให้มีแต้มครบ 800 แต้มจึงจะได้สิทธิพิเศษ โดยสมาชิกที่สะสมคะแนนครบ 50 คะแนน สามารถใช้เป็นส่วนลดในการซื้อตั๋วชมภาพยนตร์เรื่อง Gamer หรือสะสมครบ 50 คะแนน บวกเงิน 99 บาท แลกซื้อข้าวหอมมะลิ โฮม เฟรช มาร์ท มูลค่า 200 บาท หรือสะสม 50 คะแนน บวกเงิน 100 บาท แลกซื้อเตารีดฟิลิปส์ มูลค่า 870 บาท เฉพาะห้างเดอะมอลล์ สำหรับคะแนนสะสม 350 คะแนน เพิ่มเงิน 3,000 บาท จะได้รับ ไอพ็อด นาโน 8 กิกะไบต์ มูลค่า 6,290 บาท เฉพาะที่ ดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน ส่วนคะแนนสะสม 500 คะแนน เพิ่มเงิน 10,000 บาท จะได้รับ Blackberry Curve 8,900 มูลค่า 25,500 บาท’ ชำนาญ เมธปรีชากุล ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโสสายการตลาด เดอะมอลล์ กรุ๊ป กล่าว

นอกจากนี้ยังมีแคมเปญ M Price หรือราคาเฉพาะสมาชิกซึ่งจะเป็นสเตปต่อไปที่เดอะมอลล์จะโฟกัส เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นถึงสิทธิประโยชน์ที่จะได้รับทันทีจากการใช้บัตรสมาชิก M Card ซึ่ง M Price เสมือนการคืนสิทธิส่วนลดที่หายไปจากการเปลี่ยนบัตร เพรสทีจ การ์ด และแพลตินัม การ์ด มาเป็น บัตร M Card

ก่อนหน้านี้เดอะมอลล์ให้สิทธิประโยชน์แก่ลูกค้าด้วยการลดทันที 5% สำหรับบัตรเพรสทีจ การ์ด และ 10% สำหรับบัตรแพลตินัม ซึ่งเป็นสิทธิประโยชน์ที่ผู้บริโภคชอบ ทว่าไม่ได้กระตุ้นให้ผู้บริโภคกลับมาชอปปิ้งบ่อยๆ ดังนั้น เดอะมอลล์จึงเปลี่ยนรูปแบบบัตรสมาชิกมาสู่การสะสมคะแนน โดยพยายามสร้างแคมเปญที่ทำให้สมาชิกรู้สึกว่าบัตร M Card มีมูลค่าเพิ่มมากกว่าบัตรสมาชิกของห้างอื่นๆ

เดอะมอลล์ทุ่มงบกว่า 300 ล้านบาทในการพัฒนาระบบ CRM ปัจจุบันมีสมาชิก M Card กว่า 6 แสนราย โดยคาดว่าในปีแรกจะมีสมาชิก 1.2 ล้านราย และจะเพิ่มเป็น 3 ล้านรายภายใน 5 ปี สำหรับบัตร M Card มีอยู่ 4 ประเภท คือ M Platinum คือ กลุ่มสมาชิกบัตร Platinum ปัจจุบันมี 20,000 ราย M Prestige คือ กลุ่มสมาชิกบัตร Prestige เดิม ปัจจุบันมี 600,000 ราย M Expat คือ กลุ่มสมาชิก Expat ซึ่งเดิมมีอยู่ 10,000 ราย บวกกับสมาชิกใหม่อีก 10,000 ราย โดยบริษัทตั้งเป้าว่าจะมีฐานสมาชิก Expat 50,000 รายในสิ้นปีนี้ ส่วนบัตร M Card คือ กลุ่มสมาชิกใหม่ซึ่งจะไม่ได้รับสิทธิในเรื่องของส่วนลดเหมือนบัตรเพรสทีจ และแพลตินัม โดยกลุ่ม M Card จะได้รับสิทธิในเรื่องของการสะสมคะแนนเพื่อแลกคูปองเงินสด ตลอดจนสิทธิพิเศษในการซื้อสินค้าราคาสมาชิกเหมือนสปอต รีวอร์ด การ์ด ของ ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต

โดยในอนาคตลูกค้าที่ไม่ได้เป็นสมาชิกจะไม่ได้รับสิทธิพิเศษ รวมถึงไม่สามารถซื้อสินค้าในราคาโปรโมชั่นได้ ซึ่งจะทำให้ลูกค้าเข้าสู่ระบบสมาชิก ส่งผลให้เดอะมอลล์มีข้อมูลพฤติกรรมการชอปปิ้งของลูกค้าและใช้พัฒนาแคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพต่อไป

ทันทีที่เดอะมอลล์มีการลอนช์ M Card ทางเซ็นทรัลก็มีการทำแคมเปญฉลองครบรอบ 3 ปี แจก 3 ล้านคะแนนให้กับสมาชิก เดอะ วัน การ์ด เพื่อรักษาฐานลูกค้าไม่ให้สวิตชิ่งไปใช้บัตร M Card ของทางเดอะมอลล์ ด้วยแคมเปญ ‘ POINT MANIA เช็คคะแนน…ลุ้นคะแนน ‘ เพียงสมาชิกเช็กคะแนนสะสมผ่านทาง SMS โดยพิมพ์หมายเลขสมาชิก 10 หลัก ส่งมาที่เบอร์ 4264011 ก็จะได้ลุ้นรับ 50 คะแนนทันที หรือลุ้นรับรางวัลใหญ่100,000 คะแนน

ล่าสุดเดอะมอลล์ไฟต์แบ็กกลับด้วยแคมเปญแจก 5 ล้านคะแนน โดยสมาชิก 500 คนแรกที่ซื้อครบ 10,000 บาทขึ้นไปจะได้รับคะแนนเพิ่ม 10,000 คะแนน ส่วนแผนก บิวตี้ฮอลล์ ชอปครบ 4,500 บาทขึ้นไปจะได้รับคะแนนโบนัสสูงสุด 40,000 คะแนน หรือเลือกรับของสมนาคุณ Beauty Wishes สำหรับแผนกซูเปอร์มาร์เกต ปรกติจะไม่ได้รับแต้มสะสม แต่ในช่วงแคมเปญ หากสมาชิกซื้อ 400 บาทขึ้นไปจะได้รับแต้ม โดยทุกๆ 10 บาท คิดเป็น 1 คะแนน ซึ่งเป็นรูปแบบเดียวกับท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ในเครือของเซ็นทรัล เพียงแต่บัตร The 1 Card และบัตร Spot Reward Card ของค่ายเซ็นทรัลยังไม่สามารถรวมสิทธิประโยชน์ไว้ในบัตรสมาชิกใบเดียวกันได้

ปัจจุบัน เดอะ วัน การ์ด มีฐานสมาชิก 2.2 ล้านราย และมีแผนที่จะเพิ่มเป็น 2.5 ล้านราย ซึ่งถือว่าต่ำกว่าเป้าหมายเดิมที่ต้องการขยายฐานสมาชิกให้มากๆ ทั้งนี้ เซ็นทรัลได้ปรับเปลี่ยนทิศทางในการทำบัตรสมาชิกจากการวางเป้าจำนวนมากมาสู่การโฟกัสกลุ่มลูกค้าที่ต้องการใช้บัตรจริงๆ เพื่อที่จะสร้างฐานลูกค้าสมาชิกที่มีการใช้จ่ายอย่างต่อเนื่องให้มากกว่า 70% โดยวางกรอบในการพัฒนาบัตรสมาชิกดังกล่าวไว้ 3 แนวทางคือ การทำกิจกรรมอย่างต่อเนื่องใน 7 กลุ่มธุรกิจ โดยมีบัตร เดอะ วัน การ์ด เป็นตัวเอกของแคมเปญ ประการที่ 2 คือการทำ CRM เนื่องจากบัตรดังกล่าวจะเก็บฐานข้อมูลและพฤติกรรมการใช้จ่ายของสมาชิกเอาไว้ แต่ยังต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญในการวิเคราะห์ข้อมูลดังกล่าว ซึ่งต้องมีการทำงานเชื่อมโยงกับทีมการตลาดและบรรดาซัปพลายเออร์เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด ประการสุดท้ายเป็นการพัฒนาระบบไอที

เดอะ วัน การ์ด จะมีความได้เปรียบเหนือเพรสทีจ การ์ดของเดอะมอลล์เนื่องจาก เดอะ วัน การ์ด สามารถใช้จ่ายผ่านเครือข่ายของเซ็นทรัลที่มีมากกว่า 200 สาขา ในขณะที่เดอะมอลล์แม้จะรวมเอ็มโพเรียมและพารากอนแล้วก็มีเพียง 11 สาขาเท่านั้น ทว่าความเคลื่อนไหวล่าสุดมีข่าวว่า กูร์เมต์มาร์เกต ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เกตระดับพรีเมียมที่เดอะมอลล์พัฒนาร่วมกับค่ายสยามพิวรรธน์ กำลังถูกขยายออกมานอกห้างสรรพสินค้าในเครือเดอะมอลล์ โดยโครงการที่ชัดเจนคือ Paradise Park ที่บริหารงานโดยสยามพิวรรธน์ จะมีการนำกูร์เมต์เข้าไปเป็นแม่เหล็กในการดึงดูดลูกค้าย่านศรีนครินทร์ นอกจากนี้ยังมีข่าวว่าคอมมูนิตี้มอลล์ในซอยสุขุมวิท 26 สนใจดึงกูร์เมต์มาร์เกตมาร่วมอยู่ในโครงการด้วย

นอกจากนี้เดอะมอลล์ยังมีแผนที่จะพัฒนาช่องทางจำหน่ายออนไลน์ผ่าน http://www.mcardmall.com เพื่อเป็นช่องทางในการสื่อสารกับสมาชิก สามารถเช็กคะแนนสะสม ดูโปรโมชั่นต่างๆ และในอนาคตอันใกล้นี้จะถูกพัฒนาให้สามารถทำชอปปิ้งออนไลน์ได้ ตลอดจนการทำ CRM ด้วย M Privilege Program ซึ่งเป็นการร่วมกับพันธมิตรเพื่อมอบสิทธิประโยชน์ให้กับสมาชิกในการไปใช้บริการต่างๆ นอกห้าง เช่น โรงพยาบาล โรงแรม สปา สายการบิน โดยจะได้รับส่วนลดในการใช้บริการ

อย่างไรก็ดี นอกจากสงคราม CRM คู่ยักษ์ระหว่างค่ายเดอะมอลล์ และเซ็นทรัล แล้ว เทสโก้ โลตัส ก็เข้าร่วมด้วย โดยส่งบัตร คลับการ์ด ซึ่งจะมอบสิทธิประโยชน์ให้กับสมาชิก โดยยอดขายทุก 2 บาท คิดเป็น 1 คะแนน สะสมครบ 1,000 คะแนนจึงจะได้รับคูปองส่วนลด 10 บาท ทั้งนี้ หากเทียบกับบัตร The 1 Card ของเซ็นทรัลและบัตร M Card ของค่ายเดอะมอลล์แล้ว จะพบว่าความสัมพันธ์ระหว่างยอดซื้อกับแต้มที่สมาชิกได้รับไม่แตกต่างกัน คือ The 1 Card และ M Card ต้องสะสมครบ 800 คะแนนจึงได้คูปองส่วนลด 100 บาท ซึ่งยอดซื้อทุกๆ 25 บาทได้ 1 แต้ม เท่ากับว่า ซื้อ 20,000 บาท จะได้ส่วนลด 100 บาท ขณะที่บัตรคลับการ์ดของเทสโก้ โลตัส ต้องซื้อ 2,000 บาท จึงจะได้ 1,000 คะแนน และได้คูปองส่วนลด 10 บาท เท่ากับว่าบัตรต่างๆ เหล่านี้มีคะแนน 1 คะแนนจากการซื้อทุกๆ 2 บาท เพียงแต่ต่างกันที่จำนวนคะแนนในการนำกลับมาเปลี่ยนเป็นคูปองต่างกันไปตามโพซิชันนิ่งของแต่ละห้าง

เทสโก้ โลตัส จำหน่ายสินค้าที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตประจำวัน ผู้บริโภคมีความถี่ในการมาใช้บริการอยู่แล้ว จึงไม่จำเป็นต้องให้ผู้บริโภคสะสมแต้มมากๆ เพื่อดึงดูดให้กลับมาซื้อซ้ำบ่อยๆ แต่ที่ต้องมีบัตรสมาชิกเพื่อเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคซึ่งจะเป็นประโยชน์ในการทำการตลาดในอนาคต ที่สำคัญคู่แข่งต่างมีบัตรสมาชิกทุกราย ดังนั้น หากห้างใดไม่มีบัตรสมาชิกที่จะเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้า ในที่สุดก็จะถูกคู่แข่งช่วงชิงลูกค้าไป ในขณะที่ดีพาร์ตเมนต์สโตร์อย่าง เซ็นทรัล และเดอะมอลล์ เน้นสินค้าที่มีมูลค่าสูง เช่น เสื้อผ้า แฟชั่น ซึ่งไม่ได้มีการซื้อทุกวัน ดังนั้นเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำหรือใช้บริการบ่อยขึ้น ก็ต้องใช้คะแนนสะสมที่สูงเป็นเงื่อนไขในการทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ และเป็นการเซกเมนต์กลุ่มลูกค้าระดับบนซึ่งแตกต่างจากตลาดแมสในดิสเคานต์สโตร์

ที่มา ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 4 กันยายน 2552