ภารกิจตรึงใจแฟนพันธุ์แท้ “สตาร์บัคส์” ปรุงโปรโมชั่นผสมแบรนดิ้ง


ความเคลื่อนไหวของแบรนด์กาแฟระดับโลกอย่าง “สตาร์บัคส์” วันนี้ยังคงเป็นที่จับตาของใครๆ ซึ่งตลอดปีนี้ความเปลี่ยนแปลงหนึ่งที่เห็นได้ชัด คือความถี่และรูปแบบการจัดโปรโมชั่นที่ aggressive มากขึ้น ซึ่งไม่ใช่สไตล์ของยักษ์ใหญ่รายนี้ที่ชูเรื่อง experience marketing หรือ การสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคเป็นกลยุทธ์หลักตลอดตั้งแต่เข้ามาปักธงในประเทศไทย

ความเปลี่ยนแปลงอีกอย่างที่เกิดขึ้นในช่วงกลางปีที่ผ่านมา คือการแต่งตั้ง “เมอร์เรย์ ดาร์ลิ่ง” เข้ารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย) จำกัด เมื่อเดือนมิถุนายน 2552 หลังจากสั่งสมประสบการณ์ทำงานกว่า 6 ปี ที่สตาร์บัคส์ สำนักงานใหญ่ ณ เมืองซีแอตเติล สหรัฐอเมริกา

จากประสบการณ์บริหารงานที่ยาวนาน “ดาร์ลิ่ง” มองว่า ภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาสามารถเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา แต่เพียงระยะไม่นาน สำคัญที่สุดหัวใจในการทำธุรกิจคือ การทำความเข้าใจลูกค้าในทุกภาวะเศรษฐกิจ นอกจากสิ่งที่เขาต้องสานต่อในเรื่องการรักษาคุณภาพของกาแฟที่เป็นหัวใจหลัก การเทรนนิ่งพนักงานเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า รวมถึงการเป็น good company ที่สร้างประโยชน์แก่สังคม

ขณะเดียวกันภารกิจหลักที่เขาต้องขับเคลื่อนจากนี้ คือมิติของการสร้างการเติบโต ทั้งการรักษาฐานลูกค้าเดิม รวมถึงเพิ่มลูกค้าใหม่ ซึ่งทำให้กลยุทธ์การตลาดด้านต่างๆ เข้ามามีบทบาทในการดำเนินธุรกิจของสตาร์บัคส์มากขึ้น

จึงไม่แปลกที่ตลอดปีนี้ เราเห็นความเคลื่อนไหวใหม่ๆ ที่เห็นชัดคือการจัดกิจกรรมโปรโมชั่นเชิงรุก ที่สร้างความ surprise ให้กับบรรดาสาวกของ “สตาร์บัคส์” ไม่มากก็น้อย โดยเฉพาะช่วง 3 เดือนที่ผ่านมาซึ่งถือเป็นช่วงโลว์ซีซั่นที่ต้องฝ่าฟันไปให้ได้

กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย) ชี้ว่า ปีนี้สตาร์บัคส์มีการทำโปรโมชั่นทั้งลด แลก แจก แถม เป็นพิเศษ ซึ่งเป็นนโยบายของบริษัทแม่ที่ให้มากับ สตาร์บัคส์แต่ละประเทศ ซึ่งจำเป็นต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำ ทั่วโลก แล้วแต่ละประเทศจะนำไปปรับใช้

อย่างไรก็ตาม “ดาร์ลิ่ง” ย้ำว่า หัวใจหลักที่สตาร์บัคส์ไม่ลืม คือความเป็นสตาร์บัคส์ แบรนด์ที่เปี่ยมเสน่ห์ เย้ายวนใจ และสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า ดังนั้นการทำโปรโมชั่นที่เกิดขึ้นก่อนหน้านี้จะเป็นแค่ช่วงเวลาสั้นๆ เท่านั้น สลับกับกิจกรรมเชิง value ที่ให้กับผู้บริโภคหลังจากนี้ไป อาทิ การให้ของสะสมซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าสตาร์บัคส์นิยม

“ทั้งหมดเพื่อเป็นการช่วยแบ่งเบาภาระลูกค้า เสมือนเป็นการเปิดประตูให้คนเข้ามาและทดลองดื่มสตาร์บัคส์ เพื่อทำให้คุณกลับมาได้อีก แต่สิ่งที่เราให้ความสำคัญมากที่สุด ยังคงเน้นที่ “customer experience” ที่ต้องระวังคือ ต้องไม่สูญเสียความเป็นแบรนดิ้งของเรา”

สำหรับแคมเปญที่ผ่านมา อาทิ “Treat Receipt” ดื่มเครื่องดื่มยามบ่าย เพียงครึ่งราคาในวันเดียวกัน ที่จัดขึ้นตั้งแต่ 1 พฤษภาคม-30 มิถุนายน หลังจากที่ได้รับการตอบรับอย่างดีจากโปรโมชั่นเดียวกันนี้ในช่วงต้นปี รวมถึง “birthday wallet” ที่ทำตั้งแต่ 1-16 กรกฎาคมที่ผ่านมา โดยเป็นชุดบัตรกำนัลที่เต็มไปด้วยคูปองส่วนลดนานาชนิดในการซื้อเครื่องดื่ม สินค้า ภายในร้านสตาร์บัคส์ 8 ใบ ในโอกาสฉลองครบรอบวันเกิด 11 ปี ของสตาร์บัคส์ ไทยแลนด์ นอกจากนี้ยังเล่นกับตัวเมนูแซนด์วิชในไซซ์ใหม่ ราคาใหม่ กับ 5 เมนู ในราคาระหว่าง 65-75 บาทเท่านั้น

ขณะที่นโยบายการขยายตัวของสตาร์บัคส์ “ดาร์ลิ่ง” ชี้ว่า การลงทุนเปิดสาขาในปีนี้ต้องระมัดระวังมากขึ้น เน้นเลือกไซซ์ที่จะเปิดมากขึ้น โดยตั้งแต่ตุลาคมปีที่แล้ว ซึ่งเริ่มปีบัญชีของสตาร์บัคส์ เปิดสาขาไปแล้ว 10 สาขา ทำให้ปัจจุบันสตาร์บัคส์ มีสาขาทั้งสิ้น 131 สาขา ลดลงจากช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ที่เปิดสาขารวมแล้ว 20-30 สาขา

“ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ถือว่าสตาร์บัคส์มีการเปิดสาขาที่มากกว่าทุกช่วง ตั้งแต่เปิดให้บริการในไทย 11 ปี ถือเป็นการขยายตัวที่เร็วมาก ด้วยกลยุทธ์ที่ต้องการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเรามองว่าหากสามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว ก็จะสร้างฐานทางธุรกิจได้ก่อนคู่แข่งรายอื่นๆ บวกกับช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา มีการเปิดตัวของค้าปลีกคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ รวมถึงคอมมิวนิตี้มอลล์จำนวนมาก จึงถือเป็นจังหวะที่ดี ขณะที่ปีนี้เราจะกลับมาเน้นสร้างความแข็งแกร่งให้กับสาขาต่างๆ ที่เปิดไปในช่วง 2 ปีก่อนหน้านี้”

ด้วยจำนวนสาขาที่ลดลง บวกกับภาวะเศรษฐกิจ ส่งผลให้การเติบโตในช่วง 7 เดือนที่ผ่านมาของสตาร์บัคส์ ไทยแลนด์ ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย ซึ่งเป็นภารกิจของเขาจากนี้ ในการคงเรื่องแบรนดิ้งที่แข็งแกร่ง และเป็นเสน่ห์เย้ายวนใจของสตาร์บัคส์ ควบคู่ไปกับการทำกลยุทธ์การตลาดที่หลากหลาย สร้างสีสันมากขึ้น

หนึ่งในนั้นคือการสานต่อกิจกรรมเพื่อสังคม ภายใต้แนวทาง Starbucks Shared Planet คำมั่นสัญญาในการร่วมสร้างสรรค์สิ่งที่ดีให้แก่มนุษยชาติ และโลกใบนี้ ของยักษ์ใหญ่รายนี้

“ตั้งแต่เดือนหน้าเราสามารถประกาศได้อย่างเต็มภาคภูมิว่า เครื่องดื่มสตาร์บัคส์ เอสเพรสโซ่ ทุกชนิด ที่ทำมาจากเมล็ดกาแฟเอสเพรสโซ่ โรสต์ ได้ผ่านการเพาะปลูกอย่างมีจริยธรรม 100% นั่นคือผ่านการรับรองของ Conservation International องค์กรอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมระหว่างประเทศ ว่าเป็นกาแฟที่ปลูกอย่างมีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม และรับซื้อในราคาสูงอย่างมีจริยธรรม 100% ซึ่งจะช่วยให้ชาวไร่และชุมชนมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น โดยปัจจุบันเครื่องดื่มสตาร์บัคส์ เอสเพรสโซ่ ทุกชนิด ได้ทำมาจากเมล็ดกาแฟเอสเพรสโซ่ โรสต์ คิดเป็นสัดส่วน 80% ของเมนูในร้าน และทางสตาร์บัคส์ตั้งเป้าในอีก 5 ปีข้างหน้า กาแฟทุกอย่างในสตาร์บัคส์จะอยู่ภายใต้นโยบายนี้ทั้งหมด”

“สิ่งที่เราทำนี้ก็คือแบรนดิ้ง นอกจากเป็นกิจกรรมที่สร้างสรรค์สังคม ซึ่งเป็นนโยบายหลัก ผลที่เกิดขึ้นคือทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกดีๆ ต่อแบรนด์ และส่งผลต่อความจงรักภักดีที่มีต่อแบรนด์ในที่สุด”

ที่มา ประชาชาติธรุกิจ 7 กันยายน 2552