สหพัฒน์ปั้นไอ.ซี.ซี.ฯปักธงอาเซียนชูขายสินค้าเคเบิ้ลทีวีกลยุทธ์สร้างแบรนด์


ไอ.ซี.ซี. วางยุทธศาสตร์บุกอาเซียนเต็มสูบ เดินเกมสร้างคอร์ปอเรทแบรนด์-ตราสินค้าคนไทย ผ่านสื่อเคเบิ้ลทีวี รับมือตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยอาเซียนแข่งเดือด ทัพสินค้าแห่ทำตลาดขานรับภาษีเอฟทีเออาเซียนลดลง 0% ปีหน้า ลั่นมีความได้เปรียบซัปพลายเชน ไลฟ์สไตล์คนคล้ายคลึง ชูศักยภาพ ”ต้นน้ำยันปลายน้ำ” หวัง 5 ปี สัดส่วนรายได้ส่งออกขยับจาก 5% เป็น 10%

นายธรรมรัตน์ โชควัฒนา กรรมการผู้ช่วยผู้อำนวยการ บริษัท ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเสื้อผ้าบีเอสซี ลาคอส เปิดเผยว่า จากนโยบายการดำเนินธุรกิจของเครือสหพัฒน์ หันมาโฟกัสการขยายตลาดต่างประเทศในเชิงรุกมากขึ้น ภายใต้แนวคิดที่กว้างไกลในระดับอาเซียน หรือระดับโลก โดยเน้นการสร้างแบรนด์ไทยเพื่อขยายตลาดในอาเซียนเป็นหลัก เนื่องจากในปีหน้านี้ข้อตกลงการเปิดเขตการค้าเสรีอาเซียน มีผลทำให้ภาษีลดลงเหลือ 0% ทุกตัว ยกเว้น สินค้าอ่อนไหว

สำหรับยุทธศาสตร์การบุกตลาดอาเซียน บริษัทได้ปูพรมทำธุรกิจจำหน่ายสินค้าในเครือทางเคเบิ้ลทีวี ผ่านทางดาวเทียมไทยคม ซึ่งมีสัญญาณครอบคลุมในประเทศ ลาว กัมพูชา พม่า เวียดนาม มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ เกาหลี ญี่ปุ่น เป็นต้น โดยได้เริ่มทำมากว่า 1ปี เพื่อเป็นการสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จัก โดยเฉพาะแง่คอร์ปอเรทแบรนด์ภายใต้บริษัทไอ.ซี.ซี. ซึ่งสร้างภาพลักษณ์การเป็นสินค้าแบรนด์ไทย จากปัจจุบันรายได้การส่งออกคิดเป็นสัดส่วน 5% จากรายได้รวม และเมื่อเทียบกับสัดส่วนรายได้ในประเทศมีถึง 95% โดยส่งออกไปยังประเทศฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ เป็นต้น

“ภาพลักษณ์แบรนด์ไทยภายใต้บริษัทไอ.ซี.ซี.ในประเทศเพื่อนบ้าน กัมพูชา ลาว พม่า มองว่าเป็นแบรนด์ที่มีคุณภาพ อย่างชุดชั้นในวาโก้ ภาพลักษณ์จะเป็นสินค้าพรีเมียม ส่วนเซนต์แอนด์ดรูส์ มองว่าเป็นแบรนด์ที่มีราคาสอดคล้องกับกำลังการซื้อ โดยเฉพาะภาพพจน์สินค้าแบรนด์ไทยของบริษัทไอ.ซี.ซี.ในประเทศพม่ามองว่าเป็นสินค้าระดับพรีเมียม”

นายธรรมรัตน์ กล่าวว่า แบรนด์ที่มีศักยภาพในการทำตลาดต่างประเทศในขณะนี้ คือ บีเอสซี เพราะตราสินค้ามีความแข็งแกร่งและเป็นที่รู้จักในต่างประเทศ จากการสร้างแบรนด์โดยเป็นผู้สนับสนุนหลักชุดว่ายผ่านเวทีประกวดมิสยูนิเวิร์สในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ ล่าสุดปีนี้บีเอสซีเป็นผู้สนับสนุนชุดการประกวดเวทีดังกล่าว นับว่าเป็นการก้าวสู่เวทีสากลปีที่ 5 ซึ่งไฮไลท์ในงานปีนี้ คือ ชุดปักด้วยการใช้วัสดุคล้ายธรรมชาติของหินปะการังบนชุดว่ายน้ำ จากปัจจุบันบีเอสซีมีสินค้าหลากหลายกลุ่ม ได้แก่ เสื้อผ้า แฟชั่น และสำหรับเด็ก เครื่องหนัง เครื่องสำอาง

อย่างไรก็ตามบริษัทคงต้องมุ่งเน้นสร้างแบรนด์สินค้าในเครือให้มีความแข็งแกร่งนอกเหนือจากแบรนด์บีเอสซี เพื่อรองรับกับการรุกตลาดต่างประเทศอย่างเต็มตัว จากปัจจุบันไอ.ซี.ซี.มีสินค้าที่เป็นแบรนด์ของตัวเองไม่มากนัก แม้ว่าจะมีถึง 60-70 แบรนด์ก็ตาม โดยมากจะเป็นไลเซนส์ เป็นหลัก อาทิ ลาคอส กีลาโลช สำหรับแบรนด์ที่สร้างเอง คือ บีเอสซี ถือว่าเป็นแบรนด์หัวหอกหลักในการทำตลาดต่างประเทศ จากที่ผ่านมารายได้จากการส่งออกมาจากสินค้าไลเซ่นส์ อาทิ อองฟองต์ เป็นต้น อีกทั้งยังเป็นรูปแบบการรับจ้างผลิตเป็นส่วนใหญ่

อย่างไรก็ตามการดำเนินธุรกิจในต่างประเทศ บริษัทเน้นการร่วมกับพันธมิตรทางธุรกิจ อาทิ ในประเทศฟิลิปปินส์ แต่งตั้งดีลเลอร์เป็นตัวแทนจำหน่าย และผ่านทางช่องไดเรกเซลทางเคเบิ้ลทีวี ซึ่งแม้ว่าขณะนี้พฤติกรรมของคนในอาเซียน ยังไม่นิยมซื้อสินค้าผ่านทางเคเบิ้ลทีวีก็ตาม แต่สำหรับบริษัทมองว่าเป็นช่องทางที่มีศักยภาพในอนาคตจากพฤติกรรมของผู้บริโภคในอเมริกาและประเทศญี่ปุ่น ซื้อสินค้าผ่านช่องทางขายตรง 50% ซึ่งหลังจากจำหน่ายสินค้าทางเคเบิ้ลทีวีมากว่า 1 ปี ถือว่าได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

แนวโน้มการแข่งขันตลาดเสื้อผ้า เครื่องหนัง รองเท้า กระเป๋า หรือสินค้าประเภทฟุ่มเฟือย ในอาเซียน จะมีความรุนแรงมากขึ้นในปีหน้านี้ เพราะข้อตกลงการเปิดเขตการค้าเสรีอาเซียน มีผลทำให้ภาษีลดลงเหลือ 0% ทุกตัว ทำให้ผู้ประกอบการทุกรายมองเห็นโอกาส และศักยภาพที่จะดำเนินการตลาดในเชิงรุก สำหรับไอ.ซี.ซี. นับว่าเป็นบริษัทมีความแข็งแกร่งทางด้านการเป็นซัปพลายเชนซึ่งเปรียบเสมือนเป็นผู้ผลิตต้นน้ำยันปลายน้ำ

อีกทั้งด้วยสังคม และวัฒนธรรม ไลฟสไตล์ของคนในภูมิภาคอาเซียนที่คล้ายคลึงกัน จึงเป็นข้อได้เปรียบในการทำตลาด แต่เมื่อเทียบกับต้นทุนการผลิตสินค้านั้นไม่ได้แตกต่างกันมากนัก โดยเฉพาะหากตราสินค้านั้นๆ ให้ประเทศจีนเป็นผู้ผลิตให้ ซึ่งอาจทำให้สินค้ามีราคาถูกกว่าประเทศไทย อย่างไรก็ตาม บริษัทได้วางเป้าหมาย 5 ปี สัดส่วนรายได้จากการส่งออกเพิ่มมากกว่า 10% ส่วนรายได้สิ้นปีนี้ 1.3 หมื่นล้านบาท หรือไม่มีอัตราการเติบโต

ที่มา ASTVผู้จัดการออนไลน์ 13 สิงหาคม 2552