โอเรียนทอลฯ’ชู CRM ขั้นเทพ ล่าสมาชิกทิ้งห่าง’เดอะ บอดี้ ชอป’


โอเรียนทอลฯ บอมบ์คู่แข่งอีกระลอก หลัง เดอะ บอดี้ ชอป เปิดเกมไล่ล่าสมาชิกเมื่อต้นปี โดยปรับเงื่อนไขการสมัครให้ง่ายขึ้น ล่าสุดทุ่มงบ 200 ล้านบาท ส่งแคมเปญเพิ่ม 3 มูลค่า Care-Value-Experience ผ่านบัตรโอเรียนทอล พริ้นเซส โซไซตี้ พร้อมเพิ่มช่องทางการสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านเว็บไซต์ และการส่งเอสเอ็มเอส ส่วนการจัดกิจกรรมชูแผนออกแบบตามเซกเมนต์ของลูกค้า เริ่มนำร่องด้วยเวิร์กชอปแต่งหน้ากับสาวออฟฟิศ ก่อนขยายไปสู่กลุ่มสาวรัฐวิสาหกิจและนักศึกษา แม้โอเรียนทอลฯ จะเป็นเบอร์ 1 ที่แข็งแกร่ง แต่การบุกครั้งนี้ก็เพื่อตีกันและทิ้งห่าง เดอะ บอดี้ ชอป แบบขาดลอย ด้วยตัวเลขสมาชิกที่ตั้งเป้าขยับขึ้นจาก 6.5 แสนราย เป็น 8 แสนรายในปีนี้

แม้วันนี้แบรนด์โอเรียนทอล พริ้นเซส (โอ.พี.) จะเป็นผู้นำที่ชัดเจนด้วยส่วนแบ่ง 68% จากธุรกิจเครื่องสำอางในช่องทางสเปเชียลตี้สโตร์ มูลค่ากว่า 3,500 ล้านบาท เรียกได้ว่านำคู่แข่งเบอร์ 2 และ 3 อยู่หลายช่วงตัว ทว่า ผู้นำรายนี้ก็ยังเดินเกมบุกหนักอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการขยายฐานสมาชิกที่จะเห็นว่าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทางโอ.พี.จะให้น้ำหนักความสำคัญกับกลยุทธ์นี้เป็นอย่างมาก ดูได้จากเม็ดเงินที่ค่ายนี้ทุ่มไปถึง 35 ล้านบาท สำหรับการผุดแคมเปญ ‘โอเรียนทอล พริ้นเซส โซไซตี้’ เมื่อ 2 ปีก่อน โดยมีเป้าหมายเพื่อกระชากการตัดสินใจให้ลูกค้าเข้ามาเป็นสมาชิกใหม่

ล่าสุดโอเรียนทอลฯ ทิ้งระเบิดลูกใหญ่ใส่คู่แข่งอีกครั้ง หลังจากที่ต้นปี’เดอะ บอดี้ ชอป’ ผู้เล่นเบอร์ 2 พยายามตีตื้นหวังโกยคะแนน ด้วยการเร่งขยายฐานสมาชิกอย่างจริงจัง ชนิดที่ว่ายอมทุบความสูงของกำแพงให้ลูกค้าเข้าเป็นสมาชิกได้ง่ายขึ้น โดยปรับลดยอดการซื้อต่อบิลจาก 3,000 บาท เหลือเพียง 1,200 บาท ก็สามารถสมัครเป็นสมาชิกได้ ซึ่งถือเป็นความเคลื่อนไหวของแบรนด์นี้อีกครั้ง หลังจากที่ปีก่อนมีการรีแบรนด์ไ ปแล้วทั่วโลก แต่อีกนัยหนึ่งก็ถือว่าเป็นการปรับเงื่อนไขการสมัครสมาชิกครั้งแรก ภายใต้ร่มเงาการบริหารของค่ายลอรีอัล นับตั้งแต่ที่โดนซื้อกิจการไปประมาณ 3 ปี ขณะที่ผู้เล่นเบอร์ 3 อย่างแบรนด์ ‘อีฟ โรเช่’ ก็โหมโปรโมชั่นดึงดูดลูกค้า ด้วยการลดราคาสินค้าสูงถึง 70% จากเดิมที่เคยลดอยู่ในระดับ 20-30%

ดังนั้น เพื่อรักษาฐานของตัวเองให้เหนียวแน่นพร้อมโต้กลับคู่แข่งอย่างรวดเร็ว ทาง โอ.พี.จึงงัดกลยุทธ์ซีอาร์เอ็มออกมาแก้เกม ด้วยการนำตัวบัตรโอเรียนทอล พริ้นเซส โซไซตี้ มาต่อยอด โดยเพิ่มสิทธิพิเศษในรูปแบบ ‘เอ็กซ์คลูซีฟ พริวิเลจ’ ภายใต้เม็ดเงิน 200 ล้านบาท จากงบตลาดรวม 500 ล้านบาท ทั้งนี้ อภัยพร ศรีสุข ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท โอ.พี. เนเชอรัล โปรดักส์ จำกัด บอกว่า ปีนี้บริษัทใช้งบมากกว่าปีก่อนสูงถึง 60% ซึ่งส่วนใหญ่จะเน้นกลยุทธ์ซีอาร์เอ็มเป็นหลัก โดยมีเป้าหมายเพื่อรักษาและขยายฐานสมาชิกอย่างต่อเนื่อง เพราะยอดขายของโอเรียนทอลฯ กว่า 88% มาจากการซื้อของสมาชิก ที่สำคัญลูกค้าที่เป็นสมาชิกจะมีการซื้อต่อบิลเฉลี่ย 980 บาท สูงกว่าลูกค้าทั่วไปที่ซื้อต่อบิลเฉลี่ย 430 บาท

สำหรับแคมเปญล่าสุดนี้ ทาง โอ.พี.ต้องการสร้างความแตกต่างให้กับสมาชิกผ่าน 3 กลยุทธ์ ประกอบด้วย 1.Care การดูแลสมาชิกอย่างใกล้ชิด เช่น การมอบของขวัญพิเศษในวันเกิดให้กับลูกค้าสมาชิก 2 ปีขึ้นไป พร้อมมอบสิทธิการซื้อสินค้าลด 25% ที่ตอนนี้ขยายเวลาได้ทั้งปี จากเดิมที่บังคับซื้อเฉพาะในเดือนเกิดเท่านั้น นอกจากนี้ลูกค้ายังสามารถติดต่อสื่อสาร หรือรับข้อมูลจากแบรนด์ได้ในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น ณ จุดขาย, อีเมล, การสื่อสารผ่านเอสเอ็มเอส, เว็บไซต์ที่ตอนนี้ โอ.พี.ได้มีการพัฒนารูปแบบให้มีความทันสมัย เพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ามากขึ้น หรือการให้บริการผ่านทางโทรศัพท์ Beauty Line ซึ่งปัจจุบันมีผู้ใช้บริการราว 2,000 รายต่อเดือน

2.Value การเพิ่มความคุ้มค่า ทั้งนี้ โอเรียนทอลฯ จะไม่เน้นการลดราคาสินค้าแบบคู่แข่ง แต่จะเน้นจัดโปรโมชั่นหรือการให้สิทธิพิเศษกับลูกค้าผ่านรูปแบบต่างๆ เช่น การสะสมคะแนนเพื่อแลกรางวัล และการได้รับส่วนลดจากสถานบริการด้านสุขภาพความงาม โรงแรม ร้านอาหารที่ร่วมเป็นพันธมิตร แต่ที่ถือว่าเป็นไฮไลต์และกระแทกกลับ เดอะ บอดี้ ชอป อย่างแรง เห็นจะเป็นการมอบเงื่อนไขพิเศษให้กับสมาชิกใหม่ (ตั้งแต่วันนี้-31 ส.ค.52) โดยค่าสมัครเพียง 300 บาท สำหรับอายุบัตร 2 ปี พร้อมเลือกรับฟรีผลิตภัณฑ์ใดก็ได้ในร้านมูลค่า 300 บาท ร่วมกับกระเป๋า OPS Shopping Bag 1 ใบ และมินิบิวตี้บุ๊ก 1 เล่มด้วย

ทั้งนี้ หากเทียบกันแล้ว จะเห็นว่าความง่ายในการเข้าเป็นสมาชิกของโอเรียนทอลฯ ก็ยังมีมากกว่า แม้ บอดี้ ชอป จะยอมลดเพดานการสมัครลงมาที่ 1,200 บาทแล้วก็ตาม อีกทั้งภาพการเป็นแบรนด์พรีเมียมก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ที่แบรนด์นี้จะสามารถกดราคาตัวเองลงมาแข่งขันได้ถนัด เช่นเดียวกับผู้นำที่มีภาพเป็นสินค้าแมสตั้งแต่แรก ฉะนั้น ด้ว ยเงื่อนไขดังกล่าวผู้บริหารโอ.พี.มั่นใจว่า สิ้นปีนี้จะสามารถขยายฐานสมาชิกได้ถึง 8 แสนราย จากตอนนี้ที่มีอยู่ 6.5 แสนราย โดยอัตราการเติบโตของสมาชิกใหม่ต่อเดือนในช่วงครึ่งปีแรกนี้อยู่ที่ 41.8% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันปีก่อน

ขณะเดียวกันเพื่อรักษาฐานสมาชิกเดิมให้ได้มากที่สุด โอเรียนทอลฯ จึงต้องสร้างความแตกต่างที่พิเศษขึ้นไปอีกระดับในฐานะลูกค้าเก่า ด้วยเงื่อนไขการต่ออายุบัตร ดังนี้ สมาชิกอายุบัตร 2 ปีขึ้นไป ที่มียอดการซื้อรวมทั้งหมด 15,000 บาท รับสิทธิต่ออายุสมาชิกฟรี ส่วนสมาชิกเก่าที่เกิน 4 ปีขึ้นไปสามารถรับสิทธิต่ออายุสมาชิกฟรีทันที ซึ่งตัวเลขการต่ออายุของสมาชิกเก่าที่สูงถึง 45% ก็นับว่าเป็นผลงานที่น่าพอใจทีเดียว

3.Experience การจัดกิจกรรมร่วมกับผู้บริโภค เช่น การจัดเวิร์กชอปเพื่อความงาม งานประดิษฐ์ และเพื่อสร้างความแตกต่างแบบขั้นเทพ จะเห็นว่าโอเรียนทอลฯ ยังลงลึกไปถึงการออกแบบกิจกรรมให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละเซกเมนต์ด้วย เช่น การจัดเวิร์กชอปแต่งหน้าในส่วนของเมกอัพคอลเลกชั่นอวาตาร์จะเน้นไปที่กลุ่มสาวออฟฟิศทั่วไป ขณะที่กลุ่มสาวทำงานของรัฐวิสาหกิจก็จะเป็นอีกรูปแบบหนึ่ง เพราะมีความเคร่งครัดของกฎระเบียบมากกว่า โดยตอนนี้อยู่ระหว่างการศึกษารูปแบบที่เหมาะสม

‘บริษัทมีการจัดกิจกรรมตามเซกเมนต์และไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้า ซึ่งตอนนี้แบ่งได้เป็น 4 กลุ่มหลัก คือ พนักงานประจำ 35% กลุ่มทำงานรัฐวิสาหกิจ 15% นักศึกษา 15% เจ้าของกิจการ 15% โดยเราจะเน้นตอบโจทย์ลูกค้าทุกกลุ่ม ซึ่งตอนนี้เริ่มที่กลุ่มสาวออฟฟิศก่อน เพราะเป็นกลุ่มลูกค้าหลัก ส่วนลูกค้ากลุ่มอื่นอยู่ระหว่างการศึกษารูปแบบที่เหมาะสมอยู่’ อภัยพร กล่าว

นอกจากการทำซีอาร์เอ็มผ่าน 3 กลยุทธ์ดังกล่าวแล้ว ทาง โอ.พี.ยังให้ความสำคัญกับการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากเป็นช่องทางที่ได้สื่อสารกับลูกค้าโดยตรง ซึ่งปีนี้ โอ.พี.เตรียมงบกว่า 40 ล้านบาท สำหรับการเปิดสาขาใหม่เพิ่ม 13 จุด โดยทยอยเปิดไปแล้ว 10 จุด ซึ่งจะทำให้สิ้นปีค่ายนี้มีสาขาประมาณ 295 แห่ง เช่นเดียวกับ เดอะ บอดี้ ชอป ที่ปีนี้มีทั้งการขยายสาขาใหม่และรีโนเวตสาขาเดิมเช่นกัน เหตุที่ต้องกลับมาเล่าถึงการขยายสาขา ทั้งนี้เพราะการแข่งขันหลักจะอยู่ภายในร้าน โดยการสื่อสารผ่านสื่อเป็นเพียงการให้ข้อมูลและจูงใจลูกค้าเท่านั้น แต่ที่ถือว่าเป็นตัวกระชากการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้ดี นอกเหนือจากตัวโปรโมชั่นแล้ว จะเห็นว่า พนักงานขายประจำร้านก็ถือว่ามีบทบาทสำคัญด้วย

สำหรับความเคลื่อนไหวในมุมนี้ เดอะ บอดี้ ชอป ดูเป็นแบรนด์ที่มีการเปลี่ยนแปลงได้อย่างน่าสนใจ แม้การเข้ามาซื้อกิจการของลอรีอัลจะไม่กระทบต่อดีเอ็นเอของ บอดี้ ชอป ที่เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติที่เป็นมิตรต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมก็ตาม แต่จากการสังเกตของคู่แข่งในธุรกิจนี้ พบว่า ลอรีอัล แบรนด์ที่มีความเชี่ยวชาญการสื่อสารกับผู้บริโภคในช่องทาง Mass ได้แทรกซึมรูปแบบการเข้าหาลูกค้า ผ่านตัวพนักงานขายในร้านอย่างชัดเจน โดยดูจากการเข้าหาและกระตุ้นลูกค้าแบบประชิดตัวมากขึ้น จากเดิมที่จะปล่อยให้ลูกค้าเลือกและตัดสินใจด้วยตนเองมากกว่า ที่เป็นเช่นนี้อาจเป็นเพราะบอดี้ ชอป จะเน้นการสื่อสารในอินสโตร์เป็นหลัก ต่างจากโอเรียนทอลฯ ที่มีการใช้สื่อแมสควบคู่ไปด้วย

แม้ความเคลื่อนไหวดังกล่าวจะไม่ชัดเจนนัก แต่ทาง โอ.พี.ก็เตรียมรับมือเต็มที่ ทว่าเป็นไปในทิศทางตรงข้าม โดยผู้บริหารค่าย โอ.พี. บอกว่า เราจะเน้นการแนะนำลูกค้าในเรื่องโปรดักส์ และโปรโมชั่นหรือสิทธิพิเศษต่างๆ ขณะที่การตัดสินใจซื้อจะขึ้นอยู่กับตัวลูกค้าเป็นหลัก ทั้งนี้เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาเลือกซื้อสินค้าภายในชอปได้อย่างเต็มที่ ไม่เพียงเท่านี้กลยุทธ์ดังกล่าวยังช่วยให้ภาพลักษณ์การให้บริการของแบรนด์โอเรียนทอลฯ เป็นพรีเมียมขึ้นด้วย

และนี่คือ การรุกด้านซีอาร์เอ็มทั้งในและนอกชอปของโอเรียนทอล พริ้นเซส ที่วันนี้ไม่ได้ต้องการแค่ตำแหน่งผู้นำตลาดเท่านั้น แต่หมายถึงเป้าหมายการเป็นเบอร์ 1 อย่างต่อเนื่องแบบขาดลอย โดยปีนี้ตั้งเป้าปิดรายได้ที่ 2,700 ล้านบาท หรือครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 75%

ที่มา ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 24 กรกฎาคม 2552