คีย์ซักเซส…โลตัส “พลัส” อีเวนต์-ยืดหยุ่น-ครบ-โดน


ความท้าทายของธุรกิจค้าปลีก นอกจากจะต้องแข่งขันกันในเรื่องทำเลและการนำเสนอสินค้าบริการให้โดนใจลูกค้าแล้ว การสร้างโมเดลใหม่ๆ เพื่อรองรับตลาดที่หลากหลาย ยังเป็นปัจจัยสำคัญในการดำเนินธุรกิจในภาวะที่ลูกค้าอยากเก็บเงินมากกว่าจับจ่าย

“วีณา อรัญญเกษม” ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารพื้นที่เช่าและสื่อโฆษณา บริษัท เอก-ชัย ดีสทริบิวชั่น ซิสเทม จำกัด ผู้บริหารเทสโก้ โลตัส กล่าวถึงโมเดลล่าสุดของเทสโก้ โลตัส ที่มีชื่อว่า “พลัส ช็อปปิ้ง มอลล์” ว่า หลังจากเปิดตัวได้ครึ่งปี พบว่าพลัสฯเป็นโมเดลที่ประสบความสำเร็จ โดยในส่วนของร้านถาวรมีผู้เช่าเต็มหมด 100% หรือกว่า 140 ร้านค้า

“วีณา” เฉลยเคล็ดลับว่า มีปัจจัยหลักจากการนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าในพื้นที่ต้องการ ชนิดที่เรียกว่า “ครบและโดน” โดย 90% ของผู้เช่าเป็นร้านที่ลูกค้าอยากได้ รวมถึงการอำนวยความสะดวก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องที่จอดรถ หรือการวางเลย์เอาต์พื้นที่ให้ลูกค้าสามารถหาสินค้าได้ง่าย และที่ขาดไม่ได้คือความ “อินเทรนด์”

“คำว่าอินเทรนด์ เป็นที่มาให้เราต้องจัดอีเวนต์ทุกเดือน เพื่อตอบสนองกลุ่ม Teenager กับ Young Adult ที่ผ่านมาได้ร่วมเป็นสปอนเซอร์ให้กับวงดนตรีเกาหลี เช่น วันเดอร์สเกิร์ล ทูพีเอ็ม ซึ่งได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี วัดจากกระแสบอกต่อผ่านเว็บไซต์ในอินเทอร์เน็ต”

“วีณา” กล่าวเสริมด้วยว่า การใช้คำว่าอินเทรนด์ สามารถตีความได้กว้างไม่ได้ จำกัดเฉพาะเรื่องความบันเทิง ดนตรี หรือกีฬา แต่สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามยุคสมัย

การทำอีเวนต์ของพลัสฯไม่ได้อาศัยความยิ่งใหญ่ แต่ต้องเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนการสร้าง แบรนด์ในช่วง 2 ปีแรก ที่มุ่งใช้การจัด อีเวนต์เพื่อให้เกิดการบอกต่อปากต่อปาก

“การทำอีเวนต์เรียกลูกค้า ไม่ได้หมายความว่าเราต้องการแข่งกับห้างอื่นๆ แต่อยากให้ประชากรในพื้นที่ชื่นชอบแบรนด์พลัสฯให้สอดคล้องกับโพซิชันนิ่งที่ว่าสารพันความสุขใกล้ตัว โดยดีไซน์ให้อีเวนต์แต่ละครั้งตอบสนองกลุ่มเป้าหมายต่างกัน เช่น อีเวนต์สำหรับเด็ก ผู้ใหญ่ และวัยรุ่น”

ปัจจัยเหล่านี้ล้วนส่งผลให้พลัสศรีนครินทร์สามารถเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าทั้งในกลุ่มเดิมที่เป็นแมสและกลุ่มใหม่ที่อยู่ในระดับบีบวกได้อย่างสบายๆ

ในเร็วๆ นี้พลัสฯยังจะมีสาขาใหม่ๆ ที่เปิดตัวเพิ่มขึ้นอีก

สิ้นเดือนตุลาคมนี้ เทสโก้ฯมีเแผนเปิดพลัส ช็อปปิ้ง มอลล์ อีกแห่ง ที่อมตะนคร จังหวัดชลบุรี มีคอนเซ็ปต์ใกล้เคียงกับที่ศรีนครินทร์ แต่ไซซ์ไม่ใหญ่เท่า บนพื้นที่ 10,000 ตารางเมตร ซึ่งเดิมเป็นพื้นที่ว่างเปล่า กลุ่มเป้าหมายหลักเป็นพนักงานในโรงงาน จำนวนกว่า 90,000 คน รวมถึงกลุ่มที่สัญจรไปมาในละแวกนั้น ใช้เงินลงทุน 400-600 ล้านบาท

แมกเนตสำคัญที่จะดึงคนเข้า ได้แก่ การให้พื้นที่กับกลุ่มอาหาร 50% นอกจากนี้ยังมีโรงหนังเมเจอร์ฯ เอาต์ดอร์พลาซ่า ที่ขายสินค้าแฟชั่น ซึ่งจะแบ่งได้เป็น 5 โซน

“คนในพื้นที่ต้องการสถานที่พักผ่อนอย่างร้านอาหาร สถานบันเทิง แต่ที่ผ่านมาต้องเดินทางไปไกลถึงตัวเมืองชลบุรี เราจึงวางแผนให้พลัสฯ สาขาอมตะนคร เป็นเหมือน town center ที่สามารถตอบสนองความต้องการคนในพื้นที่ได้อย่างถูกจุด”

ปีหน้า บริษัทยังมีแผนเปิดพลัสฯสาขาใหม่ๆ ขณะนี้อยู่ระหว่างการเจรจาเรื่องพื้นที่ จากประสบการณ์การเปิดพลัสฯสาขาแรก และการทำวิจัยในพื้นที่แถบอมตะนคร ทำให้พบว่าการทำโมเดลพลัสฯในกรุงเทพฯและปริมณฑลเป็นเรื่องยาก เนื่องจากการแข่งขันสูง ส่วนพื้นที่ในต่างจังหวัด กำลังซื้อกับทราฟฟิกลูกค้า ก็จะน้อยเกินไป

ปีต่อๆ ไป เทสโก้ฯยังมีแผนรีโนเวตบางสาขา และหาพื้นที่ใหม่ๆ เพื่อรุกโมเดลพลัส

เมื่อถามถึงผลกระทบทางเศรษฐกิจ “วีณา” ตอบว่า เศรษฐกิจอย่างนี้ หากทำได้ตามเป้าที่ตั้งไว้ก็พอใจแล้ว ที่สำคัญตอนนี้คือการโฟกัสที่ไตรมาสสุดท้าย ซึ่งเป็นหน้าขายหลักของปี ต้องพยายามช่วยเหลือผู้เช่าให้สามารถค้าขายได้ หรือถ้า ไม่ไหวจริงๆ ก็ต้องหมุนเวียนร้านใหม่ๆ เข้ามา เพราะพื้นที่ 100% เป็นพื้นที่เช่าทั้งหมด จึงสามารถปรับเปลี่ยนได้

ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารพื้นที่เช่าและสื่อโฆษณากล่าวในตอนท้ายว่า “การเปิดพลัสฯสาขาใหม่ๆ คงต้องศึกษาบทเรียนจากสาขาเก่าต่อไป อย่างไรก็ตาม ส่วนตัวยังเชื่อว่าการมีความยืดหยุ่นสูง ทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่ต่างๆ ได้มากกว่าโมเดลอื่นๆ”

ที่มา ประชาชาติธุรกิจ 16 กรกฎาคม 2552