เซเว่น-อีเลฟเว่นลุยไลน์ใหม่ เครื่องดื่มผ่อนคลายความเครียด


หลายคนอาจเคยเชื่อว่านอกจากน้ำดื่มบริสุทธิ์หรือน้ำแร่แล้ว เครื่องดื่มประเภทให้พลังงานน่าจะมีอนาคตและการเติบโตที่ดีที่สุด

แต่จากการประเมินสถานการณ์ตลาดเครื่องดื่มโลกล่าสุดพบว่า เครื่องดื่มประเภทใหม่ที่จัดอยู่ในกลุ่ม เครื่องดื่มคลายความเครียด (Relaxation beverage) น่าจะมาแรงแซงกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลังเสียด้วยซ้ำ

จากตัวเลขที่เปิดเผนจาก อินโนเวทีฟ เบเวอเรจ กรุ๊ป ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มผ่อนคลายความเครียดชื่อ ‘Drank’ พบว่าตลาดมีความต้องการเครื่องดื่มที่ไม่บีบหัวใจแบบเครื่องดื่มชูกำลังเพิ่มมากขึ้นเรื่อง

โดยยอดการจำหน่ายของ Drank เพิ่มขึ้นถึง 198% ในปี 2008 ที่ผ่านมา เป็น 2.2 ล้านดอลลาร์ แม้ว่ามูลค่าจะยังไม่มากมายนักก็ตาม

ก่อนหน้านี้เคยมีเครื่องดื่มประเภทผ่อนคลายและลดความเครียดออกจำหน่ายเหมือนกันอย่างเช่น บลู คาว (Blue Cow Relaxation Drink) โดยตัวแทนจำหน่ายเครื่องดื่มในแคลิฟอร์เนีย
หากย้อนหลังกันไปจริงๆ เครื่องดื่มผ่อนคลายความเครียดเริ่มเปิดตัวครั้งแรกตั้งแต่ปลายปี 2005 โดยไปรวมอยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มประเภทน้ำที่เสริมด้วยวิตามิน สแนบเปิ้ล (Snapple) เกเตอเรด น้ำดื่มของเนสท์เล่

ช่องทางการจำหน่ายของ บลู คาว ก็ผ่านทางร้านสะดวกซื้ออย่างเช่น ราลป์ (Ralphs) อัลเบิร์ตสัน (Albertsons) เซเว่น-อีเลฟเว่น เอเอ็ม/พีเอ็ม และผ่านช่องทางผู้จัดจำหน่ายเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ข้างต้น

ส่วนผสมที่สำคัญในเครื่องดื่มประเภทผ่อนคลายความเครียดเหล่านี้คือ สารธีอะนีน เป็นอะมิโนแอซิดที่พบอยู่ในชาเขียวด้วย ซึ่งส่วนผสมที่ว่านี้มีการใช้ในผู้ประกอบการที่ผลิตน้ำดื่มก่อนนอนที่ช่วยให้ผู้ดื่มสามารถนอนหลับได้ดีขึ้น

ส่วนผสมอื่นๆ ในน้ำดื่มก็เป็นพวกสารช่วยลดความเครียด อย่างเช่น คาโมไมล์ แพชชั่น ฟลาวเวอร์ และมะนาว ซึ่งสามารถดื่มได้ทั้งกลุ่มเด็กและผู้ใหญ่

อย่างไรก็ตาม แวดวงของผู้บริโภคในตลาดโลกที่รู้จักและคุ้นเคยกับเครื่องดื่มประเภทผ่อนคลายความเครียดนี้มีน้อยมาก ดูได้จากมูลค่าการตลาดของธุรกิจ แต่ต่อจากนี้ไป สถานการณ์ของเครื่องดื่มผ่อนคลายความเครียด ‘Drank’ จะเปลี่ยนไป หลังจากที่เซเว่น-อีเลฟเว่นตัดสินใจโปรโมตเครื่องดื่มประเภทนี้ เป็นไลน์ของเครื่องดื่มใหม่ในร้านค้าของตนเองที่สหรัฐฯ และอาจขยายออกไปทั่วโลกในระยะต่อไป

การตัดสินใจของเซเว่น-อีเลฟเว่นในการมุ่มเทขยายงานการตลาดของเครื่องดื่มผ่อนคลายความเครียดตัวนี้ เกิดมาจากประการแรก ในช่วงที่ทำการทดสอบตลาดระยะแรก เครื่องดื่ม Drank สามารถสร้างยอดจำหน่ายได้ถึง 2 เท่าของประมาณการยอดจำหน่ายของเซเว่น-อีเลฟเว่น จึงทำให้ร้านคอนวีเนียนสโตร์ยักษ์ใหญ่ของโลกรายนี้ตัดสินใจร่นระยะเวลาในการทดสอบตลาดจากที่เคยใช้เวลาเฉลี่ยราว 5-6 เดือน ในกรณีของสินค้าอื่น เหลืองเพียง 90 วันในกรณีของเครื่องดื่ม Drank

ประการที่สอง จุดเด่นของเครื่องดื่มมีความชัดเจน โดยคำว่า ‘Drank’ มาจากรากศัพท์ของแวดวงฮิป-ฮอป หมายถึงเครื่องดื่มสีม่วง และ Drank ก็บรรจุในกระป๋องบรรจุสีม่วง กำหนดตำแหน่งทางการตลาดของตนเองว่าเป็นเครื่องดื่มผ่อนคลายความเครียดแบบสุดขั้ว (Extreme Relaxation beverage) ด้วยมอตโตทางการตลาดว่า ‘Slow your roll’

นอกจากนั้น Drank ยังเป็นทางเลือกใหม่ของเครื่องดื่ม นอกเหนือจากกลุ่มชูกำลังหรือแอลกอฮอล์ ใช้ผ่อนคลายทำให้หลับสบายแทนการดื่มเหล้าเพื่อให้หลับ

ปัญหาทางการตลาดของ Drank อาจจะมีอยู่บ้างจากชื่อที่ตัดสินใจใช้เป็นชื่อของเครื่องดื่ม เนื่องจากมีคนบางกลุ่มออกมาต่อต้านว่าที่มาของชื่อให้ภาพทางลบ และกลายเป็นสนับสนุนพฤติกรรมคนติดสารเสพติด ตลอดจนบิดเบือนให้การใช้สารเสพติดกลายเป็นวัฒนธรรมที่ดี

เรื่องนี้ผู้ประกอบการเจ้าของผลิตภัณฑ์ Drank ออกมาตอบโต้ว่า แม้ว่าจะใช้กระป๋องสีม่วง และชื่อ Drank แต่ไม่ได้หมายความว่า เครื่องดื่มของตนอยู่ในข่ายสารเสพติดหรือเครื่องดื่มสีม่วงอย่างที่เป็นสแลงในหมู่คนติดยา แต่ต้องการให้เป็นเครื่องดื่มทางเลือกของคนที่ต้องการเลิกใช้ยานอนหลับหรืออาศัยการดื่มแอลกอฮอล์เพื่อให้ตนสามารถนอนหลับได้

ปัญหาอีกประการหนึ่งคือ ส่วนประสมต่างๆ ที่ผู้ประกอบการใส่ไว้ในเครื่องดื่ม Drank นั้นมีความปลอดภัยสำหรับผู้ดื่มมากน้อยแค่ไหน และได้รับการรับรองจากองค์การอาหารและยาเรียบร้อยแล้วหรือไม่ หากต้องการสินค้าที่ช่วยให้นอนหลับและผ่อนคลายความเครียด เหมาะสมหรือไม่ที่จะซื้อจากร้านสะดวกซื้อแบบเซเว่น-อีเลฟเว่น

ประเด็นนี้ผู้ประกอบการก็ออกมาอ้างว่า สารที่ใช้ในการผลิตเครื่องดื่ม Drank เป็นสารที่อยู่ในรายชื่อการอนุญาตขององค์การอาหารและยาอยู่แล้ว จึงเป็นเครื่องดื่มที่ปลอดภัยและทำให้นอนหลับได้ด้วยความมั่นใจ ตลอดจนอ้างว่ายังไม่เคยมีใครที่ร้องเรียนต่อบริษัทว่ามีผลข้างเคียงเกิดขึ้น

ความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มจากน้ำเปล่าหรือน้ำอัดลม มาสู่เครื่องดื่มที่มีคุณประโยชน์เฉพาะทางหรือ Functional beverage เพิ่มมากขึ้นเช่นนี้ น่าจะทำให้วงการอุตสาหกรรมเครื่องดื่มมีแนวโน้มจะสั่นสะเทือนได้เหมือนกัน หากความต้องการในตลาดยังคงมีแนวโน้มของการเติบโตอย่างต่อเนื่องเช่นเดียวกับระยะที่ผ่านมา

ความต้องการที่สูงจากผู้ดื่ม จะทำให้ Drank มีโอกาสขยายตลาดออกไปสู่ร้านค้าปลีกและร้านขายยาทั่วประเทศสหรัฐหรือทั่วโลกได้เช่นเดียวกับเครื่องดื่มชูกำลังอย่างกระทิงแดง

ที่มา ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 19 มิถุนายน 2552