ดังกิ้น โดนัท ผงาดเกาหลีใต้ ฟาสต์ฟู้ดมะกาเล็งลูกค้าเอเซียน


แม้ฟาสต์ฟู้ดจะมีราคาถูกแค่ออร์เดอร์ละเพียง 4-5 เหรียญ เป็นทั้งอาหารเช้า/เที่ยงและเย็น หรือรวบยอดเป็นอาหารเช้า บวกกลางวัน (Brunch) พอเย็นก็กินดินเนอร์ตามร้านอาหารทั่วๆ ไปที่มีราคาเป็น 2 เท่าของอาหารกลางวัน ปัจจุบันเศรษฐกิจชืดๆ แบบนี้ เรื่องฟาดดินเนอร์ จะยังทำได้เหมือนก่อนหรือไม่ ทุกคนก็รู้ดี ไม่อยากให้คุณคิดแบบหนังการ์ตูนเพราะจะดำเนินชีวิตแบบการ์ตูนไม่ได้ การ์ตูนไม่มีชีวิต

เนื่องด้วยชีวิตมนุษย์เกิดขึ้นจากคนสองคน แต่การ์ตูนเกิดขึ้นจากการวาดของมือมนุษย์ มันไม่เหมือนกัน

มะกันเคยดำรงชีวิตด้วยอาหารสามมื้อเช่นเดียวกับคนชาติอื่นๆ อาหารเช้าก็คือ ไข่ดาวกับไส้กรอก หรือหมูแฮม ขนมปังทาเนย ตามด้วยน้ำส้ม นม หรือกาแฟ เหตุการณ์เปลี่ยนไป มะกันต่างมีงานทำและไม่อยากเสียเวลากินอาหารเช้า ไม่ว่าที่บ้านหรือตามร้านฟาสต์ฟู้ดทั่วไป ที่สำคัญก็คือไม่อยากอ้วนเหมือนหมู ก็เปลี่ยนมากินโดนัทกับกาแฟ โดยแวะซื้อตามร้านฟาสต์ฟู้ดทูโก ที่ไม่ต้องเสียค่าอาหารเช้าก็รวบเข้าไปเป็นมื้อเดียว ที่เรียกว่า “บรันช์”

เป็นเพราะว่าโดนัทอันละเพียง 20-30 เซนต์ จะซื้ออะไรแค่ 20-30 เซนต์ ดูตัวเองทุเรศขี้ตืด เพื่อนก็มักจะซื้อเป็นกล่อง โหลละ 2-3 เหรียญ ถึงที่ทำงานก็วางกล่องบนโต๊ะ เพื่อนร่วมงานคนไหนอยากกิน ก็เดินมาหยิบไปสิ ไม่ขัดข้อง ดีกว่าโยนทิ้ง เพราะขม้ำเข้าไปไม่หมด

ร้านขายโดนัทแม้จะได้เงินน้อย แต่ก็ยืนอยู่ได้ เพราะไม่ต้องจ้างพ่อครัวแม่ครัว มื้อเช้าเช่นร้านฟาสต์ฟู้ดทั่วๆ ไป เช่น แมคโดนัลด์ ร้านเบอร์เกอร์คิง เดนนี่ หรือเวนดี้ ที่ต้องจ้างพนักงานต่างๆ ไม่น้อยกว่า 50 คน

แต่ร้านโดนัทก็ไม่ห่วง เพราะรายได้ก็ ไม่เลวนักสำหรับร้านที่สามารถบริหารด้วยคนเพียงคนเดียว ซึ่งมักจะเป็นห้องเล็กๆ มีโต๊ะนั่งกินโดนัทและกาแฟเพียง 3-5 ตัว บางคนกินเสร็จเร็วก็ไปเร็ว มีนั่งแช่บ้าง ก็นั่งไปตามสบาย ร้านโดนัทเอา ค่าแฟรนไชส์ไม่แพง บริหารคนเดียวก็ได้แม้ไม่รวยก็ไม่จน

ร้านขายโดนัทมักจะถูกเรียกกันตามแต่จะเรียกว่าร้านโดนัท ร้านกาแฟ หรือ ร้านฟาสต์ฟู้ด (ขนาดจิ๋ว) เขาคิดว่ากินโดนัทก็คืออาหารเบาๆ ชนิดหนึ่ง

ร้านโดนัทมีหลายชื่อหลายแฟรนไชส์ เช่น Coffee Time Donuts, Dixie Cream Donut Shop, Donut Delite Caf ?, Donut Inn, Krispy Kreme Doughnut, Robin”s Donuts, Winchell”s Donut, Yum Yum Donut Shops, Dunkin”s Brands, Tim Horton ฯลฯ ร้านใหญ่ที่สุดคือทิม ฮอตัน และวินเชลล์ นอกนั้น เป็นขนาดจิ๋วและกลาง

น.ส.พ.วอลล์ สตรีต เจอร์นัล เสนอข่าวเกี่ยวกับร้าน “ดังกิ้น โดนัท” ในเกาหลีใต้ เมื่อต้นมิถุนายน 2009 ผมเห็นแล้วน่าสนใจ จึงอยากจะเล่าต่อให้สู่กันฟังย่อๆ

ดังกิ้นเป็นร้านกาแฟ ขายกาแฟกับโดนัท กำลังดังและใหญ่โตขึ้นในเกาหลีใต้ ดังกิ้นเริ่มเข้าไปที่นั่นเมื่อปี 1992 ได้รับความนิยมอุดหนุนจากคนเกาหลีเพิ่มขึ้นทุกปี เมื่อ ปี 2008 เปิดร้านเพิ่มขึ้นมากถึง 191 แห่ง ทำให้มีร้านรวมทั้งสิ้นจากปี 1992-2008 รวม 663 แห่ง ดังกิ้นเผยว่า ปี 2009 จะเปิดเพิ่มอีก 100 แห่ง สิ้นสุดปี 2009 ดังกิ้นจะมีร้านในเกาหลีเป็น 763 แห่ง ที่น่าทึ่งก็คือดังกิ้นประกาศดังว่าอีก 10 ปีข้างหน้าจะมีร้านรวมกันเป็น 1,526 แห่ง

ธรรมเนียมของครอบครัวเกาหลีคือ กินอาหารเช้าที่บ้านก่อนไปทำงาน แต่วัยรุ่นเกาหลีสมัยใหม่ชอบออกไปกินอาหาร ในร้านกาแฟเพิ่มขึ้น และที่ได้รับความนิยมมากร้านหนึ่งก็คือ “ดังกิ้น” ที่เขาชอบเข้าไปกินอาหารว่างทั้งกลางวันและเย็น ส่วนใหญ่จะยึดเอาร้านนี้เป็นที่ฝึกพูดคุยภาษาอังกฤษซึ่งกันและกันวันละหลายชั่วโมง ในร้านจะมี Wi-Fi Internet และทีวีจอพลาสมาให้ดู เพื่อฝึกฟังพูดภาษาอังกฤษทุกแห่ง ที่สำคัญที่สุดก็คือดังกิ้นต้องการให้นักศึกษาและวัยรุ่นแวะซื้อโดนัทและบาเกล (Bagels) ไปกินในบริษัทหรือที่ทำงานต่างๆ (แบบเดียวกับมะกันซื้อโดนัทไปกินที่ทำงานตอนเช้า)

เป้าหมายสำคัญอีกข้อก็คือต้องการเพิ่มลูกค้าวัยรุ่นให้กันมากินอาหารเช้าที่ดังกิ้นแทนที่จะกินที่บ้าน รวมทั้งต้องการเปลี่ยนนิสัยดื่มชามาเป็นดื่มกาแฟแทน ด้วยการแสดงวิธีคั่วกาแฟเพื่อจะได้ดื่มกินกาแฟสดๆ มีการโฆษณาในทีวี มีการแจกตัวอย่างกาแฟเพื่อเอาไปทดลองทำกินที่บ้าน มีการแจกคูปองลดราคา ฯลฯ

ดังกิ้นอ้างว่า ที่ต้องมีโปรโมตเพิ่มความนิยม ก็เพราะตลาดในมะกาเริ่มตกต่ำลงทำให้ร้านต้องหาทางบุกตลาดต่างประเทศทดแทนรายได้ที่หายไปและก็ได้ผลดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดเอเชีย

ดังกิ้นไม่ได้เปิดเผยรายละเอียดรายได้มากนัก เพียงเผยว่า สิ้นสุดปี 2008 รายได้ 47 เปอร์เซ็นต์ มาจากการขายโดนัท หรือประมาณ 500 ล้านเหรียญ ดังกิ้นเป็นเจ้าของไอครีมดังยี่ห้อ Baskin Robbins ที่ขายดีอีกชนิดด้วย

ดังกิ้นขยายกิจการเข้าเกาหลีใต้เมื่อ 17 ปีก่อน เพราะขณะนั้นเศรษฐกิจเกาหลีใต้ดีมาก ถือว่าดีกว่าทุกประเทศในเอเชีย ข้อสำคัญอีกข้อคือเกาหลีใต้มีทหารอเมริกันประจำการจำนวนมาก

อีกประเทศที่ดังกิ้นหวังจะเปิดกิจการและคิดว่าน่าจะได้ผลดีแม้จะช้าไปหน่อยก็คือจีนที่เวลานี้มีเพียง 11 แห่ง โครงการของดังกิ้นคือในอีก 10 ปีข้างหน้าจะมีร้านในจีนรวมกันประมาณ 150 แห่ง จุดโปรโมตลูกค้าในเกาหลีใต้ก็คือมุ่งจับที่ลูกค้าวัย 18-29 ปี เพราะรู้ว่าวัยนี้เป็นวัยคึกคักและง่ายต่อการจูงใจ จึงคาดว่าจะใช้วิธีเดียวกันอย่างได้ผลในจีนด้วยเช่นกัน

สมัยนี้เป็นสมัยที่ดาราเกาหลีได้รับความนิยมในเอเชีย ดังกิ้นนั้นรู้ดีและรู้ทันจึงได้จ้างดารา Lee Min Ho เป็นตัวโฆษณา นอกจากลี มิน โฮ ดังกิ้นยังจ้างดาราหญิงนักศึกษา Jane Lee วัย 21 ปี แสดงโฆษณาถือถ้วยชา ถือถ้วยโยเกิร์ตและโดนัท ซึ่งดังกิ้นคาดหวังว่าจะได้ผลดี มีลูกค้าเพิ่มอีกจำนวนมาก

หันมาดูโดนัทเจ้าดังระเบิดเมื่อ 4-5 ปีก่อนคือ Krispy Kreme หลังจากดังไม่นานก็ตกต่ำมาเกือบทุกปี รายงานเมื่อไตรมาส 1 ที่ผ่านมา มีรายได้เพียง 93 ล้านเหรียญ เป็นกำไร 1.9 ล้านเหรียญ ก็กำไรนะครับ

คริสปี ครีมโดนัท เป็นแฟรนไชส์ขนาดเล็กมีทั้งหมดประมาณ 130 แห่ง ค่าแฟรนไชส์ค่อนข้างแพง เช่น ต้องมีทุนประมาณ 2 แสนกว่าเหรียญ ค่าแฟรนไชส์ 25,000 เหรียญ ค่าลอยัลตี้ 6 เปอร์เซ็นต์ (เป็นตัวเลขที่ผมคำนวณประมาณ 15 ปีย้อนหลัง) แฟรนไชส์อันดับหนึ่งคือ Tim Horton มีเกือบพันแห่ง

ร้าน Chili”s Grill & Bar เปิดร้านแรกที่อินเดีย เมื่อพฤษภาคม 2009 และที่สิงคโปร์ เดือนมิถุนายน 2009 ส่วนร้าน Maggiano”s Little Italy, Romano”s Macaroni Grill ทั้ง Chili”s และ Maggiano”s เป็นของบริษัท Brinker International เป็นบริษัทที่มีร้านอาหารในมะกาเวลานี้ 1,500 แห่ง และภายในปี 2014 จะมีร้านนอกมะกา 500 แห่งอยู่ทั่วโลก

ธุรกิจของมะกาเกือบทุกชนิดต้องหาทางเข้าตลาดจีนและอินเดียไม่งั้นจะเชยแหลก ลองคิดย้อนหลังไปเมื่อประมาณ 20 ปีก่อน จีนมีสถานะเป็นยักษ์หลับ ตอนนี้เห็นฤทธิ์ยักษ์หลับหรือยัง เห็นไหมว่าจีนมีเงินคงคลังมากขนาดไหน ในขณะที่มะกามีแต่พิมพ์แบงก์เพิ่ม ก็ลองมองว่าอนาคตค่าเงินดอลลาร์จะเป็นอย่างไร

ไม่ต้องพูดมาก ก็น่าจะเดาได้ถูก

ที่มา ประชาชาติธุรกิจ 25 มิถุนายน 2552