กูรูแนะกลยุทธ์ดันยอดค้าปลีก “Sell Faster, Sell More”


คำพูดที่ว่า “Survival of the Fittest” ช่วยอธิบายสถานการณ์ของโลกธุรกิจได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะเมื่อวิกฤตการเงินได้สั่นคลอนธุรกิจขนาดใหญ่หลายรายให้พังพาบมาแล้ว

เหมือนกับที่ ดร.เฮิร์บ โซเรนเซน ผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยพฤติกรรมการ จับจ่ายของผู้บริโภค ของทีเอ็นเอส รีเทล แอนด์ ช็อปเปอร์ ที่มองว่าการล้มละลายของธุรกิจค้าปลีกแบรนด์ดังในอเมริกาหลายราย เกิดจากไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป พร้อมกับชี้ว่ายังมีอีกหลายแบรนด์ที่รอคิวล้มเช่นกัน

ในการบรรยายพิเศษหัวข้อ “Inside the Mind of the Shopper” ดร.โซเรนเซนชี้ว่า ปัญหาของคนในยุคปัจจุบันก็คือการไม่รู้ว่าตนเองไม่รู้อะไรบ้าง โดยที่ผ่านมาธุรกิจค้าปลีกเชื่อว่า ยิ่งดึงให้ลูกค้าอยู่ในร้านนานเท่าไหร่ ก็ยิ่งจะจำหน่ายสินค้าได้มากขึ้นเท่านั้น แต่เกมได้เปลี่ยนไปแล้ว และจากการศึกษาของเขาพบว่า ยิ่งปิดการขายได้เร็วเท่าไหร่ ยิ่งขายสินค้าได้มากขึ้นเท่านั้น พร้อมกับแนะนำว่าผู้ขายไม่ควรนำเสนอสินค้าให้ผู้ซื้อเลือกมากกว่า 5 ชิ้น เพราะยิ่งมีตัวเลือกมาก ผู้ซื้อก็จะลังเล และสุดท้ายอาจตัดสินใจไม่ซื้อสินค้าใดๆ เลย

ทั้งนี้องค์ประกอบสำคัญของการขายสินค้ามี 3 ประการ คือนักช็อปปิ้ง สินค้า และสถานที่ ดังนั้น สิ่งที่ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องทำคือการนำเสนอสินค้าที่ลูกค้าต้องการให้แก่ลูกค้าและปิดการขายให้เร็วที่สุด

ดร.โซเรนเซนได้แนะนำเคล็ดลับเพื่อเพิ่มยอดขายในยุคนี้ว่า ประการแรก ผู้ค้าปลีกควรให้ความสนใจกับกลุ่มลูกค้าที่เรียกว่า “Quick Tripper” หรือนักช็อปปิ้งแบบมาเร็วไปเร็ว ใช้เวลาในการช็อปปิ้งไม่นาน คนกลุ่มนี้มักซื้อสินค้าประมาณ 1-5 ชิ้น ต่อการช็อปปิ้งแต่ละครั้ง และถือเป็น 50% ของจำนวนนักช็อปปิ้งทั้งหมดในตลาดปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาร้านค้าปลีกส่วนใหญ่มักมุ่งความสนใจไปที่นักช็อปปิ้งที่ซื้อสินค้าคราวละมากๆ จนละเลยกลุ่มควิกทริปเปอร์ไป ทั้งที่โดยทั่วไปคนกลุ่มนี้จะใช้จ่ายกับการช็อปปิ้งมากกว่า และให้ความสำคัญกับเวลาของตนเองมาก โดย ไม่สนใจว่าราคาสินค้าจะแพงหรือถูก

เทคนิคประการที่ 2 คือการเน้นจำหน่ายสินค้าขายดี หรือที่เรียกว่า “Big Head” ซึ่งแม้ในร้านค้าปลีกจะมีสินค้านานาชนิดให้ลูกค้าได้เลือกสรร แต่ในความเป็นจริงมีสินค้าขายดีเพียง 3% เท่านั้น สินค้าหลากชนิดช่วยดึงดูดลูกค้าให้เข้าร้าน และช่วยตีกันคู่แข่งได้อย่างดี เพราะมีสินค้าให้เลือกสรรหลากหลายกว่า แต่สินค้า Big Head เป็นตัวทำเงิน แม้ว่าจะมีสัดส่วนน้อย แต่สร้างรายได้ถึง 33% ของรายได้ทั้งหมดของร้านค้าปลีก ด้วยเหตุนี้ การจัดวางสินค้าขายดีให้อยู่ในตำแหน่งที่เหมาะสม และโดดเด่นขึ้นมาจากสินค้าทั่วไปในร้าน ก็เป็นประเด็นสำคัญที่ช่วยให้ร้านค้าขายสินค้าได้เพิ่มขึ้น เทคนิคสุดท้าย คือต้องสนใจว่าลูกค้าใช้เวลาอยู่บริเวณไหนของร้านมากที่สุด และนำเสนอสินค้าในบริเวณเหล่านั้นเพื่อส่งเสริมการขายให้ดีขึ้น ควรทำป้ายระบุสินค้าขายดี หรือดิสเพลย์ให้ลูกค้าเห็นชัดเจน แต่ไม่ควรมีมากเกินไปในแต่ละชั้นวางจำหน่าย เพราะจะทำให้ลูกค้าสับสน

นอกจากนี้ควรอาศัยสื่อดิจิทัลเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้ามากขึ้น ซึ่งโดยทั่วไปนักช็อปจะให้ความสนใจกับสี รูปภาพ เสียง และสื่อที่ช่วยกระตุ้นอารมณ์การ จับจ่าย จากการศึกษาพบว่าคนส่วนใหญ่มักไม่ค่อยอ่านข้อความอะไรยาวๆ ระหว่างช็อปปิ้ง ทั้งนี้เสียงสามารถช่วยกระตุ้นการขายให้เพิ่มขึ้นถึง 12%

พร้อมกันนี้ได้จุดประกายความหวังให้แก่ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมในเมืองไทยว่า แม้ปัจจุบันคนไทยจะเห่อไฮเปอร์มาร์เก็ตมาก เพราะต้องการซื้อสินค้าพร้อมพักผ่อนในแหล่งบันเทิงในห้างยักษ์ แต่ร้านค้าปลีกขนาดเล็กจะมีอนาคตสดใสแน่นอน เพราะสามารถเข้าถึงคนทั่วไปได้ดีกว่า แต่สิ่งที่ต้องปรับปรุงให้ดีขึ้นคือต้องพยายามรวมตัวกันเพื่อพัฒนาช่องทางกระจายสินค้าและอำนาจการต่อรอง พร้อมอาศัยแรงสนับสนุนจากซัพพลายเออร์ยักษ์ใหญ่ที่ล้วนต้องการกระจายสินค้าสู่ผู้บริโภคให้มากที่สุด และร้านค้าปลีกขนาดเล็กคือธุรกิจที่ตอบโจทย์นี้ได้อย่างลงตัว

ที่มา ประชาชาติธุรกิจ 22 มิถุนายน 2552