กางกลยุทธ์บิ๊กแบรนด์ค้าปลีก ปรับแผนสู้วิกฤตเศรษฐกิจ


วิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นส่งผลให้พฤติกรรมช็อปปิ้งของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ขณะเดียวกันผู้ผลิตก็ต้องปรับกลยุทธ์ธุรกิจกันขนานใหญ่เพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ไม่เว้นแม้แต่บิ๊กแบรนด์ที่แข็งแกร่งก็ยังต้องปรับเปลี่ยนมุมคิดเสียใหม่ให้เข้ากับภูมิทัศน์ธุรกิจที่เปลี่ยนไปจากเดิม

“นิวยอร์ก ไทม์ส” รายงานว่า ธุรกิจค้าปลีกปรับเปลี่ยนกลยุทธ์หลากรูปแบบ ร้านแฟชั่นไฮเอนด์อย่าง นีแมน มาร์คัส (Neiman Marcus) แซกส์ (Saks) และโค้ช (Coach) เตรียมจะนำเสนอสินค้า ราคากลางๆ มากขึ้น ขณะที่เชนค้าปลีกอีกหลายราย รวมถึง “วอล-มาร์ต” ก็ปรับตัวด้วยการสต๊อกสินค้าน้อยลงและลดแบรนด์สินค้าที่จัดจำหน่าย ด้าน “เซียร์ส” และ “เจ.ซี. เพนนี” เตรียมติดตั้งคอมพิวเตอร์สำหรับบริการตัวเอง เพื่อให้ลูกค้าเลือกชมคอลเล็กชั่นสินค้า หรือซื้อสินค้าที่หมดจาก สต๊อกแล้ว ส่วนผู้ค้าปลีกอีกหลายรายก็ เตรียมจำหน่ายสินค้าพิเศษ (exclusive) และนำเสนอบริการที่เอาใจใส่ลูกค้ามากขึ้น

น่าสนใจว่าอีกหนึ่งในความเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ คือการที่สินค้าปรับสู่ความเป็น ส่วนตัว (personalization) และภูมิภาคนิยม (regionalization) มากขึ้น

ห้างเมซีส์รับเทรนด์นี้โดยมีโครงการที่เรียกว่า “มาย เมซีส์” (My Macy”s) ซึ่งจะให้ฝ่ายจัดซื้อและฝ่ายวางแผนให้เข้ามาเรียนรู้จากพนักงานขายประจำเคาน์เตอร์คิดเงิน เพื่อให้รู้ถึงความต้องการของบรรดานักช็อป รวมถึงข้อร้องเรียนต่างๆ

ดังนั้นเมื่อเกิดกรณีที่ชุดราตรีแบบไร้สายและเปลือยไหล่ขายดิบขายดีในแทบทุกสาขา ยกเว้นในย่านซอลต์เลกซิตี้ และพิตส์เบิร์ก พนักงานของห้างเมซีส์ก็จะรู้ได้ว่า ปัญหาคือลูกค้าในแถบนี้ต้องการชุดราตรีที่ไม่หวือหวามากนัก ก็จะส่งข้อมูลให้ฝ่ายจัดซื้อ และเปลี่ยนมาจำหน่ายชุดราตรีแบบที่มีแขนแทน ซึ่งทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้

ภายใต้โมเดลใหม่นี้จะทำให้ระบบการสต๊อกสินค้าของสาขาต่างๆ ของห้างเมซีส์แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้าแต่ละพื้นที่

การขยับของเมซีส์เป็นตัวอย่างหนึ่งของความพยายามในหลากหลายรูปแบบที่บริษัทค้าปลีกจะรับมือกับภาวะเศรษฐกิจถดถอย ซึ่งทำให้ยอดขายลดลงอย่างมากเทียบกับในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

สำหรับร้านหรูระดับไฮเอนด์ก็ดูเหมือนว่า ยุคแห่งราคาขาขึ้นกำลังหมดไป เพราะในอนาคตผู้บริโภคจะซื้อสินค้าแบรนด์เนมที่ทันสมัย แต่มีราคาให้เลือกหลากหลายระดับ แทนที่จะมีแต่รุ่นแพงระยับเพียงอย่างเดียวเหมือนเมื่อก่อน

“สตีเฟน ไอ. ซาโดฟ” ประธานบริหารของแซกส์ มองว่าลูกค้ายังคงรักแบรนด์ของเรา และพวกเขาไม่ต้องการให้ลดระดับแบรนด์ เพียงแต่ต้องการให้สินค้าแบรนด์ที่พวกเขารักมีราคาที่หลากหลายมากขึ้น

ซึ่งห้างค้าปลีกหลายรายก็ขานรับแนวคิดนี้ โดยนีแมน มาร์คัส กรุ๊ป ก็กำลังจับมือกับดีไซเนอร์ เพื่อปรับคอลเล็กชั่นสินค้าให้มีราคาที่หลากหลาย

เช่นเดียวกับ “โค้ช” ที่มีแผนจะปรับสู่ แบรนด์หรูที่อยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม โดยโค้ชเตรียมจะเพิ่มสัดส่วนสินค้าประเภทกระเป๋าถือสตรีที่มีราคาต่ำกว่า 300 ดอลลาร์ โดยจะเพิ่มกระเป๋าราคา 200-300 ดอลลาร์ ให้มีสัดส่วน 50% เทียบกับปีก่อนที่สินค้าราคานี้มีสัดส่วนเพียง 30% เท่านั้น

ความเปลี่ยนแปลงอีกประการหนึ่งที่เกิดขึ้น คือการที่ผู้บริโภคจะมีแบรนด์ให้เลือกน้อยลง เพราะเชนค้าปลีกอย่าง วอล-มาร์ต ทาร์เกต โฮมดีโป้ และเพ็ตสมาร์ต หันมาคัดกรองแบรนด์สินค้าที่วางจำหน่ายมากขึ้น โดย “เครก มีเนียร์” รองประธานบริหารของโฮมดีโป้ กล่าวว่า ลูกค้ามีเวลาน้อยและมองหาสินค้าเรียบง่ายที่ตัวเองคุ้นเคย

นี่ทำให้พวกเขาพอใจกับเทรนด์ minimalists เพราะทำให้หาสินค้าได้ง่าย แต่ขณะเดียวกันก็มีตัวเลือกที่จำกัด

อย่างไรก็ตามความเปลี่ยนแปลงที่อาจส่งผลต่อลูกค้า คือการที่ร้านค้าระบายสินค้าในสต๊อกได้เร็วกว่าที่ผ่านมา ซึ่ง “เทอร์รี่ เจ. ลุนด์เกรน” ประธานบริหารของเมซีส์ อธิบายว่า ผู้ค้าปลีกได้เรียนรู้ว่าไม่สามารถระบายสินค้าที่สั่งมาจนกว่าเวลาจะผ่านไปนานนับเดือน ดังนั้นเราก็จะเห็นผู้ค้าปลีกสั่งสินค้าแต่ละอย่างน้อยลง และยอมเสี่ยงที่จะไม่มีสินค้าวางขาย แทนที่จะเสี่ยงสต๊อกสินค้าในปริมาณมากๆ เหมือนเมื่อก่อน

นอกจากนี้แบรนด์เสื้อผ้ายังหันมาปรับตัวให้เข้ากับเทรนด์ใหม่ที่ลูกค้าต้องการซื้อสินค้าเมื่อพวกเขาต้องการ ทำให้ผู้ผลิตเร่งผลิตให้เร็วขึ้นเพื่อไม่ให้ลูกค้าต้องรอนาน

ที่มา ประชาชาติธุรกิจ 25 มิถุนายน 2552