ซีคอนฯ อัปเกรด รีโนเวต ขยายฐาน B+


ซีคอนฯ ทุ่มงบ 300 ล้านบาท ยกระดับศูนย์การค้า ปรับโฉม รองรับลูกค้าระดับ B+ พร้อมเดินเกม CRM ทำบัตรสมาชิกแพลทินัม ตั้งเป้า 10,000 ราย ปั้นตลาดครีม สร้างลอยัลตี้ ปั๊มยอดขายต่อครั้งเพิ่มขึ้น

‘ในช่วงวิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 เราก็กระทบน้อยมาก เรายังคงมีการเติบโตเพียงแต่เติบโตได้น้อย ส่วนในปีที่ผ่านมาถือได้ว่าซีคอนสแควร์มีการเติบโตที่ดีกว่าปี 2540 และในปีนี้เราก็เชื่อว่าเราจะไม่ได้รับผลกระทบมากนัก เพียงแต่เราจะมีค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้เรามีรายได้ที่เพิ่มขึ้น แต่กำไรลดลง อันเป็นผลมาจากการปรับปรุงศูนย์ฯให้มีความทันสมัยมากขึ้น’ เป็นคำกล่าวของ ตะติยะ ซอโสตถิกุล กรรมการผู้จัดการ ซีคอน ดีเวลลอปเมนท์ เกี่ยวกับแผนการดำเนินงานของบริษัทภายใต้ภาวะวิกฤตเศรษฐกิจและการเมือง

ซีคอนสแควร์ใช้งบกว่า 300 ล้านบาทในการทยอยปรับปรุงโซนต่างๆภายในศูนย์ฯทั้ง 5 โซน เพื่อรองรับฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เข้ามาสู่รัศมี 10 กิโลเมตรรอบๆซีคอนสแควร์ซึ่งมีกำลังซื้อสูง โดยในปีที่ผ่านมามีครัวเรือนย้ายที่พักเข้ามามากกว่า 50,000 ครัวเรือน ส่วนในปีนี้คาดว่าจะมีครัวเรือนใหม่ๆย้ายเข้ามามากถึง 60,000 ครัวเรือน อันเป็นผลมาจากการเปิดสนามบินสุวรรณภูมิเนื่องจากผู้ที่ประกอบอาชีพเกี่ยวกับธุรกิจการบินกว่า 20,000-30,000 คนเริ่มย้ายที่อยู่มาอาศัยในย่านศรีนครินทร์มากขึ้น

ประกอบกับมีโครงการหรูอย่างคอนโนมิเนียมหลักล้าน บ้านจัดสรรที่มีราคาตั้งแต่ 3 ล้านบาทไปถึง 20 ล้านบาท เกิดขึ้นหลายโครงการ ซึ่งถือเป็นกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มีกำลังซื้อสูง ซึ่งจะทำให้โครงสร้างลูกค้าเปลี่ยนไปโดยซีคอนคาดว่าจะมีลูกค้าระดับบนเพิ่มขึ้น ทำให้ซีคอนสแควร์ต้องปรับรูปโฉมสาขาให้มีความทันสมัยเพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพเหล่นี้ โดยทางศูนย์ฯจะลดพื้นที่ร้านค้าที่เป็นคีออสซึ่งกินพื้นที่ส่วนกลางออกไป 50% เพื่อให้ทางเดินกว้าง ดูโล่ง โปร่ง สบายตามากขึ้น

ปัจจุบันซีคอนสแควร์มีทราฟฟิกนับจากปริมาณรถยนต์ในลาดจอดรถเพิ่มขึ้น 2.8% คิดเป็นปริมาณรถ 6.1 ล้านคันต่อปี เฉลี่ย 510,000 คันต่อเดือน โดยปริมาณรถที่มาใช้บริการในช่วงวันหยุดมี 20,000-22,000 คันต่อวัน ส่วนวันธรรมดา 14,000-17,000 คันต่อวัน โดยในปีนี้ทางศูนย์ฯตั้งเป้าว่าจะสามารถเพิ่มปริมาณรถได้ 3% หรือคิดเป็นจำนวนรถยนต์ 6.3 ล้านคันต่อปี เฉลี่ยนเดือนละ 525,000 คัน โดยมีรถหรูราคา 2 ล้านบาทขึ้นไปเข้ามาใช้บริการมากขึ้นจากสัดส่วน 19% ในปีที่ผ่านมาเพิ่มเป็น 26% ในปีนี้

ขณะที่สัดส่วนการใช้จ่ายของลูกค้าระดับบนก็เพิ่มขึ้นด้วย โดยสัดส่วนการใช้จ่าย 3,001-5,000 บาทต่อครั้ง เพิ่มจาก 7.6% เป็น 10% ส่วนการกลุ่มที่มีการใช้จ่ายมากกว่า 5,000 บาทต่อครั้ง มีสัดส่วนเพิ่มจาก 1.9% เป็น 5% สวนทางกลับลูกค้าระดับกลางที่มีสัดส่วนลดลง โดยกลุ่มที่มีการใช้จ่าย 501-1,000 บาทต่อครั้งมีสัดส่วนลดจาก 44% เหลือ 34% กลุ่มที่มีการใช้จ่าย 1,001-3,000 บาทต่อครั้ง มีสัดส่วนลดจาก 26% เหลือ 22% ซึ่งเป็นผลมาจากการโยกย้ายประชากรและทำให้สัดส่วนลูกค้าซีคอนสแควร์มีการเปลี่ยนแปลง

ในอดีตลูกค้ากลุ่มหลักของซีคอนสแควร์คือคนวัยเริ่มต้นทำงานวัย 24-30 ปีมีสัดส่วน 40% รองลงมาคือกลุ่มอายุ 31-40 ปี มี 24% วัยรุ่น 22% และคนที่มีอายุ 41 ปีขึ้นไป 14% แต่สัดส่วนลูกค้าปัจจุบันเทน้ำหนักไปที่ผู้ใหญ่ และคนมีครอบครัว มีหน้าที่การงานที่มั่นคง มีกำลังซื้อสูงกว่าคนวันเริ่มต้นทำงาน โดยลูกค้าวัย 41 ปีขึ้นไปมีสัดส่วนสูงถึง 29% ลูกค้าอายุ 31-40 ปีมีสัดส่วน 27% ขณะที่ลูกค้าวัย 24-30 ปีมีสัดส่วนลดเหลือ 24% และวัยรุ่นเหลือ 20%

ซีคอนสแควร์ทุ่มงบ 50 ล้านบาท ในการทำการตลาด โดยชูแนวคิด 4’s E ประกอบด้วย Entertainment การทำให้ผู้บริโภคมีความสนุกเวลาที่อยู่ในศูนย์ฯ Excitement การสร้างความตื่นเต้นแปลกใหม่ทำให้ลูกค้าไม่เกิดความรู้สึกเบื่อ Enlargement การเพิ่มร้านค้าใหม่ๆ การเพิ่มระยะเวลาในการทำกิจกรรม และ Education การจัดกิจกรรมควบคู่กับความรู้ เช่น งานรถ งานตุ๊กตา ก็จะมีประวัติความเป็นมาของแต่ละโมเดล มีการจำลองคล้ายพิพิธภัณฑ์ให้ลูกค้าได้ดู

นอกจากนี้ยังมีการทำ CRM กับลูกค้าในระดับ B+ ขึ้นไปด้วยการทุ่มงบ 10 ล้านบาททำบัตรสมาชิกแพลทินัม โดยลูกค้าที่จะเป็นสมาชิกต้องถือบัตรแพลทินัมของสถาบันการเงินตามที่ทางศูนย์ฯกำหนด ซึ่งผู้ถือบัตรแพลทินัมของสถาบันการเงินต่างๆ ส่วนใหญ่มีรายได้ไม่ต่ำกว่า 75,000 บาทต่อเดือน โดยทางศูนย์ฯนำเสนอสิทธิพิเศษให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ เช่น การจัดพื้นที่จอดรถให้สมาชิก เลาจน์สำหรับพักผ่อน ส่วนลดร่วมกับร้านค้าในศูนย์ฯ และบริการอื่นๆที่จะอำนวยความสะดวกเพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามาใช้บริการเป็นประจำ ซึ่งหลังจากเริ่มมีการทำบัตรสมาชิกในเดือนที่ผ่านมา ก็สามารถสร้างฐานสมาชิกได้ 4,500 ราย โดยศูนย์ฯตั้งเป้าสมาชิกแพลทินัมไว้เพียง 10,000 ราย เพื่อประสิทธิภาพในการให้บริการที่ดีที่สุดแก่ลูกค้ากลุ่มครีมเหล่านี้

‘ศูนย์การค้าย่านชานเมืองถือว่าปลอดภัยจากวิกฤตเศรษฐกิจ เพราะผู้บริโภคยังต้องกินต้องใช้ และเราก็มีราคาไม่แพงเหมือนศูนย์การค้ากลางกรุง นอกจากนี้ช่วงที่น้ำมันมีราคาสูงขึ้น ผู้บริโภคก็ออกต่างจังหวัดน้อยลง แต่ยังคงมาใช้บริการในศูนย์การค้าของเรา เพื่อเอนเตอร์เทน พักผ่อน ซึ่งมาแต่ละครั้งก็ต้องมีค่าใช้จ่ายในการกิน ซื้อของ ดูหนัง ไม่ต่ำกว่า 300-400 บาท อย่างไรก็ดีจากวิกฤตเศรษฐกิจ และการเมือง ที่กระหน่ำเข้ามาก็ส่งผลให้ยอดการใช้จ่ายเฉลี่ยในช่วงไตรมาสแรกของปีนี้ลดลงไปจากไตรมาสแรกของปีก่อน คือลดจาก 1,350 บาท เหลืออยู่ที่ 1,205 บาท แต่ทางศูนย์ฯก็เชื่อว่าจะไม่ส่งผลกระทบมากนัก’ ตะติยะ กล่าว

สำหรับผลประกอบการในปีที่ผ่านมา ซีคอนสแควร์สามารถสร้างรายได้ที่ 1,150 ล้านบาท เติบโตขึ้น 5% เมื่อเทียบกับปี 2550 ขณะที่กำไรมีการเติบโต 13% จาก 308 ล้านบาทเป็น 350 ล้านบาท ส่วนในปีนี้บริษัทตั้งเป้าว่าจะสามารถปิดรายได้ที่ 1,177 ล้านบาท เติบโต 2.3% แต่บริษัทจะมีกำไรลดลงเหลือ 310 ล้านบาท จากการลงทุนปรับโฉมใหม่ทั้งในส่วนของพื้นที่ส่วนกลาง และร้านค้าต่างๆ ตลอดจนการเพิ่มเชนร้านค้าใหม่ๆที่มีระดับมากขึ้นเพื่อรองรับกลุ่มลูกค้า B+ เช่น ร้าน SUKISHI, CAWAI, BAPPLE, TMB, TISCO ฯลฯ ซึ่งในแต่ละปีจะมีพื้นที่ประมาณ 5% ที่หมดสัญญา หากรายใดบริหารร้านค้าไม่เต็มที่ก็จะหาร้านค้าใหม่มาลงแทน นอกจากนี้ทางศูนย์ฯยังมีการเจรจากับร้านค้าเซ้งอายุสัญญา 30 ปี คิดเป็นสัดส่นเกือบ 40% ของพื้นที่ขาย เนื่องจากร้านค้าบางร้านไม่กระตืนรือล้น ปล่อยให้ร้านโทรม ไม่มีการปรับปรุง ทางศูนย์ฯก็จะเข้าไปเจรจาเช่าช่วงให้ผู้ค้ารายอื่นเพื่อปรับภาพลักษณ์ของศูนย์ฯให้ดีขึ้น

นอกจากนี้ยังมีการปรับปรุงสิ่งอำนวยความสะดวกให้ลูกค้า เช่น การใช้งบ 20 ล้านบาท พัฒนาพื้นที่ 12 ไร่ เป็นที่จอดรถใหม่ รองรับรถเพิ่มอีก 640 คัน การทำทางลัดสู่ถนนอ่อนนุชเพื่อลดความหนาแน่นของการจราจรบนถนนศรีนครินทร์ การทำสะพานลอย บันไดเลื่อน และรถรับส่งลูกค้า ซึ่งจะเปิดให้บริการในปลายปีนี้

จุดเริ่มต้นของซีคอนสแควร์วางตลาดในระดับล่าง ซึ่งเดิมทีลานน้ำพุในศูนย์การค้าเคยมีการทำคีออสจำหน่ายส้มตำ หมูย่าง ซึ่งทางซีคอนสแควร์เห็นว่าสามารถสร้างรายได้ให้กับศูนย์ฯเป็นอย่างดี แต่ทำให้ศูนย์ฯเสียภาพลักษณ์ไป ต่อมามีการขยายตัวของเมือง กลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงเริ่มกระจายสู่ย่านศรีนครินทร์ทำให้ซีคอนสแควร์ต้องเร่งปรับภาพลักษณ์ให้ดีขึ้นเพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าใหม่ๆที่มีอัตราการเติบโตที่สูง แต่ก็ยังคงทำตลาดตอบสนองฐานลูกค้าระดับกลางซึ่งถือเป็นฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ของทางศูนย์ฯ

ซีคอนสแควร์ใช้จุดแข็งในเรื่องของความหลากหลายของร้านค้าและบริการในการดึงดูดลูกค้า ซึ่งปัจจุบันมีการแข่งขันค่อนข้างรุนแรง โดยเฉพาะการเกิดขึ้นของคอมมูนิตี้มอลล์ในย่านศรีนครินทร์ อ่อนนุช อุดมสุข ซึ่งส่วนใหญ่โฟกัสไปที่ตลาดระดับกลาง-บนที่มีกำลังซื้อสูง นอกจากนี้การเกิดขึ้นของศูนย์การค้าเซ็นทรัลชลบุรีที่ทับซ้อนพื้นที่ให้บริการของซีคอนสแควร์ในจังหวัดฉะเชิงเทรา ชลบุรี สมุทรปราการ ซึ่งซีคอนสแควร์มองผลกระทบเพียง 1% ของฐานลูกค้าเนื่องจากลูกค้าที่อยู่ไกลไม่ได้มีความถี่ในการมาใช้บริการมากนัก ขณะที่เสรีเซ็นเตอร์ภายใต้บังเหียนของ เอ็มบีเค และสยามพิวรรธน์ ยังไม่เห็นผลการปรับปรุงศูนย์ฯเป็นรูปธรรม ทว่าทางซีคอนสแควร์เชื่อว่าโพซิชันนิ่งใหม่ของเสรีเซ็นเตอร์จะไม่ทับซ้อนกับซีคอนสแควร์ ทั้งนี้ เสรีเซ็นเตอร์ เปิดให้บริการครั้งแรกในปี 2537 โดยมุ่งจับตลาดระดับบน ทว่าไม่ประสบความสำเร็จ ต่อมามีความพยายามในการปรับศูนย์ให้เป็นเอ็ดดูเคชั่นเซ็นเตอร์ ต่อมาก็ปรับเป็นศูนย์ไอที

ที่มา ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 5 มิถุนายน 2552