แม้ว่าโดยภาพรวม สัญญาณเชิงบวกทางเศรษฐกิจในหลายธุรกิจจะยังคงมีให้เห็นไม่มากนัก
แต่สำหรับสยาม พารากอน ชอปปิงเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่ใจกลางเมือง กำลังซื้อต่อหัวที่เพิ่มขึ้นสูงถึง 15% ในกลุ่มลูกค้าระดับบน ช่วยสร้างกำลังใจให้ “เกรียงศักดิ์ ตันติพิภพ” ผู้บริหารอาวุโสสายการตลาด บริษัท สยามพารากอน ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด ว่า กลยุทธ์ที่ได้วางแผนเริ่มสร้างความสำเร็จให้เห็นมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
เกรียงศักดิ์ อธิบายเพิ่มเติมว่า ท่ามกลางสถานการณ์แบบนี้ สิ่งที่ทุกธุรกิจควรทำ คือ ต้องมีลูกค้าของตนเอง และยืน Positionning นี้ไว้ การกระโดดเข้าไปในหลายๆ Positioning ทำให้เกิดความผิดพลาด ซึ่งถ้าภาพขององค์กรไม่ชัดเจน จะส่งผลให้ไม่มีลูกค้าประจำ ซึ่งนั่นหมายความว่า ธุรกิจจะอยู่ไม่ได้
นอกจากกำลังซื้อในกลุ่มลูกค้าระดับบนจะเพิ่มขึ้นสูงถึง 15% ในทุกประเภทสินค้าแล้ว ยอดขายในไตรมาสแรกของสยามพารากอนยังเติบโตเพิ่มขึ้นประมาณ 2 – 3% ท่ามกลางสถานการณ์ความวุ่นวายทางการเมืองที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่ต้นปี ที่เกรียงศักดิ์แอบเผยว่า ถ้าหากภาวะทุกอย่างสงบตามปกติ ในไตรมาสแรกของสยามพารากอนน่าจะเติบโตถึง 20% ด้วยซ้ำ
“การทำธุรกิจรีเทลต้องแสดง “ตัวตน” ให้ชัดเจนว่าเราเป็นอะไร หมดยุคของ One Size Fits All เราต้องชัดเจนว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร และแนวทางการทำธุรกิจเราเป็นแบบไหน การจับทุกตลาดเท่ากับว่าเราต้องลงทุนเยอะ แต่ Return ที่ได้กลับมาอาจไม่ดี”
และตำแหน่งยืนยันตัวตนที่สยามพารากอนเลือก คือ “บ้านหลังที่สองของไฮโซ”
“เราจะให้ความเป็นบ้านกับเขา เพื่อเข้าสู่จิตใจของลูกค้า ไม่ใช่แค่แหล่งซื้อขายอีกต่อไป”
การสร้าง Mood และ Tone ในความเป็นบ้านของพารากอน มีพื้นฐานมากจากแนวคิดที่ว่า รู้จริง เข้าใจจริง เข้าถึงจริง ผ่านทางกลยุทธ์เชิงไลฟ์สไตล์ที่ต้องการเติมเต็มความต้องการของลูกค้าระดับบนในทุกด้าน และการจัดอีเวนต์ที่นำเสนออย่างถูกช่วงเวลาและเหมาะสม
ในปัจจุบัน ศูนย์การค้าเปรียบเหมือนหัวใจ เป็นแหล่งที่ผู้คนใช้เวลาเยอะเป็นอันดับสาม รองจากบ้าน และที่ทำงาน นั่นทำให้ศูนย์การค้าไม่ต่างจากชุมชนขนาดย่อม ซึ่งถ้าหากศูนย์การค้าสามารถสร้างตัวตนและตำแหน่งที่ชัดเจนได้ ย่อมยืนยันได้ถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจน เช่นเดียวกับสยามพารากอน ที่กลุ่มเป้าหมายหลักในทุกวันนี้ คือ กลุ่มลูกค้าระดับบน ที่มีศักยภาพ และกำลังซื้อสูง
ตัวตน และตำแหน่งที่ชัดเจนนี้เอง เปรียบเหมือนกับแรงดึงดูดให้กับร้านค้า และธุรกิจหลากหลายต่างพาเหรดเข้ามายื่นข้อเสนอขอมีเอี่ยวเข้ากับกลุ่มลูกค้าของสยามพารากอนที่มีประมาณ 120,000 คนต่อวันในวันธรรมดา และ 150,000 คนต่อวันในวันหยุด
แต่ก่อนไม่มีใครเคยคิดว่าจะมีธนาคาร รถยนต์ หรือร้านทำฟัน มาเปิดให้บริการภายในศูนย์การค้า แต่สำหรับสยามพารากอน ความหลากหลายเชิงไลฟ์สไตล์แค่นี้ยังน้อยไป
เกรียงศักดิ์เผยว่า ตอนนี้ได้มีกลุ่มโรงพยาบาล เข้ามาติดต่อขอพื้นที่สำหรับเปิดคลินิคในศูนย์การค้า รวมทั้งคลินิคประเภทศัลยกรรมครบวงจรด้วย และธุรกิจประเภทจัดจำหน่ายเรือ ซึ่งการเข้ามาในพื้นที่ศูนย์การค้าของธุรกิจเหล่านี้ ไม่เคยปรากฎที่ไหนมาก่อน
ขณะเดียวกัน แม้จะมีกลุ่มลูกค้าประจำที่เหนียวแน่น แต่สยามพารากอน ก็ไม่ไว้วางใจในสถานการณ์รอบข้างที่อาจปะทุขึ้นมาได้ทุกเมื่อ รวมทั้งภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่มีสัญญาณฟื้นขึ้นมาให้เห็นเท่าที่ควร
การจัดอีเวนต์ด้วยความถี่ที่เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วอีกประมาณ 20% พร้อมกับการปรับแผนรับมือจากรายไตรมาส เป็นรายเดือน เป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยให้สิ้นปีนี้สยามพารากอนสามารถเติบโตได้ 10% ตามเป้าหมาย
ตัวอย่างเช่น งาน “สยามพารากอน ลักส์ชัวรี่ พร็อพเพอร์ตี้ โชว์เคส 2009″ หนึ่งในอีเวนต์ใหญ่แห่งปีของทางศูนย์การค้า ที่จัดมาปีนี้เป็นปีที่ 4 แล้ว พร้อมกับจำนวนโครงการอสังหาริมทรัพย์ที่เข้าร่วมงานมากขึ้นกว่าปีที่ผ่านมาถึงเท่าตัวจาก 19 โครงการ เป็น 40 โครงการ ด้วยงบประมาณ 15 ล้านบาท และที่พิเศษในปีนี้ คือ จะมีการจัดอีเวนต์นี้ถึง 2 ครั้ง โดยคาดว่างานที่จัดขึ้นในครั้งแรกนี้จะมียอดจองประมาณ 2,000 ล้านบาท
หลักการจัดอีเวนต์ของสยามพารากอน ยืนอยู่บนพื้นฐาน Win-Win Situation
ที่ต้องประกอบด้วยสามส่วน Return on Sale, Return on Marketing และที่สำคัญ คือ Return on Consumer Benefit หรือที่เกรียงศักดิ์เรียกว่า เป็นกลยุทธ์ที่สานประโยชน์ทั้งหมดไว้ด้วยกัน
ประโยชน์ที่กลุ่มลูกค้าจะได้รับ ไม่ใช่แค่การได้ซื้อของถูกจากเทศกาลลดราคาอย่างเดียวเท่านั้น แต่หมายรวมถึงความสุขที่ได้รับทางใจจากการเข้ามาเดินในสยามพารากอน อย่างเช่น การจัดงานดอกไม้ทิวลิปในช่วงต้นปี ที่สร้างความตื่นตาตื่นใจให้ และเรียกเสียงฮือฮาจากกลุ่มลูกค้าได้มาก
ส่วนแผนการเปิดศูนย์การค้าแห่งใหม่นั้น เกรียงศักดิ์บอกว่า อาจได้เห็นในอีก 1 – 2 ปีข้างหน้า ซึ่งตอนนี้กำลังอยู่ในขั้นตอนของการหาพื้นที่ที่เหมาะสม และมีศักยภาพ ซึ่งทำเลดีๆนั้นค่อนข้างหาลำบากในปัจจุบัน และอาจทำให้เกิดความล่าช้า
“ระหว่างรอการขยายเชิงกว้าง เราก็ลงทุนในเชิงลึกไปก่อน ด้วยการทำให้ลูกค้าติด และสร้างยอดขายได้ตลอดเวลา ทำให้เขารู้สึกว่าสยามพารากอน เป็นบ้านหลังที่สองของพวกเขาให้ได้”
ที่มา กรุงเทพธุรกิจ 16 พฤษภาคม 2552
