การแข่งขันทางธุรกิจค้าปลีกในอังกฤษตอนนี้มีแนวโน้มเข้มข้นขึ้น หันมาเน้นการใช้สงครามราคาอีกครั้ง ทำให้ผู้ประกอบการห้างค้าปลีกรายใหญ่อย่างเทสโก้ต้องปรับปรุงรายการสินค้าที่จำหน่ายลดราคา เพิ่มขึ้นเป็น 100 รายการแล้ว
ทีมการตลาดของเทสโก้หวังว่ากลยุทธ์ปรับลดราคาสินค้าภายใต้แบรนด์ของเทสโก้เองนี้ จะช่วยให้ลูกค้าไม่หนีไปซื้อสินค้ารายอื่นที่เน้นการจำหน่ายแบรนด์สินค้าราคาถูก ล่าสุดเทสโก้ได้ออกผลิตภัณฑ์กลุ่มสินค้าเด็ก ภายใต้ชื่อ มอลลี่ แอนด์ แจ็ค และผลิตภัณฑ์บำรุงผิวพรรณพร้อมกัน
การสำรวจของพบว่า ลูกค้าของเทสโก้ 1 ใน 4 คนที่เข้าไปซอปปิ้งสินค้าในร้าน จะซื้อสินค้าลดราคาที่ห้างจัดไว้ให้ โดยใช้ข้อมูลที่ห้างแสดงไว้ว่าอยู่ในรายการลดราคาพิเศษ
สถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่ถดถอยในอังกฤษ ทำให้ผู้บริโภคเลิกแนวคิดและพฤติกรรมที่จะซื้อสินค้าแบบไม่ยั้งคิด และช้อปแหลก จึงหาทางลดการจับจ่ายใช้สอยสินค้าประจำวันลงทุกหนทางที่เป็นไปได้
ด้วยเหตุนี้ งานการชอปปิ้ง จึงอาจไม่ใช่กิจกรรมที่นำเอาความสนุกสนาน แก้เครียดมาให้กับผู้บริโภคเหมือนแต่ก่อนอีกต่อไป
ห้างเทสโก้ได้เปิดตัว สายแบรนด์ที่ให้ส่วนลดราคาแก่ผู้ซื้อไป 350 รายการก่อนหน้านี้ และตัดสินใจเพิ่มเติมอีก 100 สายตั้งแต่ต้นปีนี้ เพราะถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาดในความพยายามที่จะเพิ่มทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภคที่ต้องการประหยัดเงินรายจ่ายลง แม้ว่าจะเป็นรายการสินค้าเล็กๆ ก็ตาม
อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์ทางการตลาดดังกล่าว มีการวิจารณ์ในทางลบบ้างจากนักวิเคราะห์ทางการตลาดบางราย ที่เห็นว่าการดำเนินการของเทสโก้ไม่ได้สร้างคุณค่าเพิ่มแต่ประการใด แถมบางรายการของสินค้าที่อยู่ภายใต้แบรนด์ของห้างยังแพงกว่าสินค้าแบรนด์อื่นแถมมีโครงสร้างและเงื่อนไขการให้ส่วนลดราคาที่ซับซ้อนเกินไปด้วย เมื่อเทียบกับเงื่อนไขของห้างค้าปลีกที่เป็นคู่แข่งรายอื่น
เรื่องนี้ เจพี มอร์แกน ได้ออกมาสนับสนุนว่า เทสโก้ได้สูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดไปให้กับห้างค้าปลีกอื่น เพราะปัญหาด้านการกำหนดราคาเริ่มส่งผล
นอกจากนั้น ยังมีนักวิเคราะห์บางรายให้ความเห็นด้วยว่า ห้างเทโก้ได้ขยายแบรนด์ของห้างมากเกินไป จากการที่มีการแบ่งส่วนตลาดออกไปเป็นกลุ่มย่อยๆ อย่างไม่เหมาะสม แม้ว่าช่วงระยะเวลากว่า 15 ปีที่ผ่านมาห้างเทสโก้จะเคยกลยุทธ์แบบนี้อย่างได้ผลมาก่อน แต่สถานการณ์ทางการตลาดตอนนี้อาจจะทำให้เกิดผลในทางตรงข้ามกับอดีต
ผู้บริหารของเทสโก้ได้ออกมาโต้แย้งว่า ห้างมีเจตนาที่จะมอบทางเลือกของสินค้าที่ประหยัดผ่านแบรนด์ของห้างที่ให้ส่วนลดราคา และเป็นสิ่งที่สำรวจแล้วว่าเป็นที่ต้องการของลูกค้า
ที่จริง ธุรกิจห้างค้าปลีกใหญ่ๆ ในอังกฤษ ล้วนแต่มาในทิศทางเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นห้างเทสโก้ ห้างอัสด้าของวอล-มาร์ท ต่างแสดงอย่างชัดเจนว่าจะใช้นโยบายการปรับลดราคาในช่วงครึ่งหลังของปีนี้ เพื่อตีกันไม่ให้คู่แข่งที่น่ากลัวของกิจการเข้ามาแทรกในตลาดที่เป็นส่วนแบ่งทางการค้าของกิจการได้
ดังนั้น การที่ห้างเทสโก้ จัดรายการส่งเสริมการจำหน่ายผ่านโปรแกรมที่เป็นการหั่นราคาสินค้าลง 3,000 รายการทุกวัน ในสินค้าประเภทเนื้อสด และอาหารเด็กอ่อน จึงน่าจะเหมาะสมกับสถานการณ์ทางการตลาดแบบนี้
โดยเฉพาะในตอนนี้ที่มีห้างค้าปลีกของเยอรมนีอีก 1-2 แห่งเตรียมใช้มาตรการแบบนี้ด้วย ซึ่งเรื่องนี้ไม่ได้ทำตามลำพังเฉพาะห้างค้าปลีกอย่างเทสโก้เท่านั้น หากแต่รวมถึงบรรดาซัปพลายเออร์ที่จำเป็นต้องเสียสละกำไรต่อหน่วยลง เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคยังคงสามารถรับภาระรายจ่ายแต่ละสัปดาห์และแต่ละเดือนได้
พฤติกรรมที่เกิดขึ้นจากผลของการออกแคมเปญการจัดแบรนด์ของห้างที่จำหน่ายสินค้า 3,000 รายการในราคาที่มีส่วนลดจากราคาป้ายอย่างหนึ่งคือ ผู้บริโภคจะเลือกมีพฤติกรรมการชอปปิ้งเป็นรายสัปดาห์แทนรายเดือน เพราะจะสามารถชะลอการซื้อสินค้าบางอย่าง จนกว่าจะแน่ใจว่าไม่มีห้างค้าปลีกรายอื่นที่นอกเหนือจากเทสโก้ปรับลดราคาต่ำกว่าเทสโก้อีก
ที่มา ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 12 มีนาคม 2552
