เดอะมอลล์เร่งขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่จากฐานลูกค้าเดิม รุกกิจกรรมการตลาดดึงดูดเจน Z ชู 5 F เป็นคีย์ไดเรกชั่นสู่ความสำเร็จ ขณะที่เซ็นทรัลเดินเครื่อง CRM เจาะลึกความต้องการของผู้บริโภค โฟกัสฐานลูกค้าเก่าจากบัตร The 1Card ที่มียอดแอกทีฟกว่า 80% พร้อมเดินหน้ารุกสาขาใหม่ เตรียมแผนพัฒนาโมเดลธุรกิจคอมมูนิตึ้มอลล์
ท่ามกลางวิกฤติเศรษฐกิจโลกที่ส่งผลกระทบต่อประเทศไทย ประกอบกับปัญหาความขัดแย้งทางการเมืองในประเทศที่ และปัญหาการว่างงานที่ส่งผลให้ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่น ชะลอการซื้อสินค้า ในขณะที่การแข่งขันในสมรภูมิค้าปลีกยังคงรุ่นแรง โดยเซกเมนต์ที่เป็นดิสเคานต์สโตร์น่าจะเป็นแหล่งจับจ่ายที่สำคัญในภาวะปัจจุบัน ในขณะที่ศูนย์การค้าและบรรดาห้างสรรพสินค้าต่างต้องงัดสรรพกำลังออกมาเพื่อช่วงชิงลูกค้าจากคู่แข่งและรักษาฐานลูกค้าเก่าอย่างเหนียวแน่น
การทุ่มงบ 6,200 ล้านบาทเพื่อผุดศูนย์การค้าเซ็นทรัลแจ้งวัฒนะ เมื่อช่วงปลายปีที่ผ่านมาเป็นเสมือนการลั่นกลองรบที่ทำให้เดอะมอลล์ต้องตื่นตัวจากการขยับตัวของผู้นำแห่งวงการค้าปลีกเมืองไทย โดยเดอะมอลล์มีการรีโนเวตสาขางามวงศ์วานซึ่งอยู่ใกล้กับเซ็นทรัลแจ้งวัฒนะ แม้ว่าภาพรวมของเดอะมอลล์ในปีที่ผ่านมาจะบรรลุยอดขายตามเป้าด้วยอัตราการเติบโตที่ 5% ทว่ายอดขายในช่วงเดือนธันวาคมซึ่งปรกติเป็นฤดูกาลทำเงินแต่ในปีที่ผ่านมากลับเป็นช่วงเวลาที่ซบเซาและยังฉุดยอดขายที่ทำมาดีในช่วงครึ่งปีแรกให้ตกต่ำลงไป ดังนั้นเพื่อไม่ให้ประวัติศาสตร์ซ้ำรอยในปีนี้ เดอะมอลล์จึงเร่งเก็บยอดตั้งแต่ต้นปี โดยมี 5 F เป็นคีย์ไดเรกชั่นหลักในการดำเนินธุรกิจในปีนี้
“จุดอ่อนของ เดอะมอลล์ คือมีความเป็นแมสค่อนข้างมาก โดยเฉพาะสายามพารากอน และดิ เอ็มโพเรียม ที่มีรถไฟฟ้าผ่าน ทำให้ยากที่จะบอกว่าลูกค้าของเราคือใคร ดังนั้นในปีนี้เราจึงต้องโฟกัสกันมากขึ้น เพราะถ้าเรายังส่องลูกค้าของตัวเองไม่เจอ ก็อาจทำให้เกิดการสวิตชิ่งไปใช้บริการห้างอื่น ถ้าลองแล้วติดใจคู่แข่งก็อันตราย หรือถ้าเขาไปแล้วไม่กลับมาหาเราก็ลำบาก” ชำนาญ เมธปรีชากุล ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโส สายการตลาด เดอะมอลล์ กรุ๊ป กล่าว
สำหรับ 5 F ประกอบด้วย 1) Focus เป็นการทำการตลาดแบบจำเพาะเจาะจง ไม่ทำการตลาดแบบแมสที่ไร้เป้าหมาย ทว่าทุกสาขาจะต้องไปในทิศทางเดียวกัน โดยทุกอย่างจะโยงไปสู่ลอยัลตี้โปรแกรมเพื่อสร้างความพอใจให้ผู้บริโภคกลับมาใช้บริการซ้ำ มีการทำซีอาร์เอ็มเพื่อเข้าใจความต้องการของลูกค้ามากขึ้น 2) Fact เป็นการทำงานบนพื้นฐานข้อมูลความจริง มิใช่ความฝันหรือจินตนาการ ต้องมีการวิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส และอุปสรรค หรื SWOT เพื่อปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมและมีประสิทธิภาพสูงสุด 3) Fusion เป็นการนำกลยุทธ์ที่เคยใช้ได้ผลมาผสมผสานประยุกต์ให้เหมาะกับผู้บริโภครุ่นใหม่ 4) Fresh เป็นเรื่องสดใหม่ มีนวัตกรรม ขายได้ โดยกิจกรรมที่อาจจะเคยทำมาก่อนหากยังได้รับความสนใจก็ยังถือว่ามีความสด แต่หากไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคก็ต้องปรับเปลี่ยนให้เกิดความสดใหม่ ไม่จำเจ 5) Fast Moving แรงเร็ว รุกต่อเนื่อง วางกลยุทธ์เชิงรุก รองรับทุกเหตุการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตได้ นอกจากการใช้ 5 F แล้ว เดอะมอลล์ยังมุ่งขยายฐานไปสู่กลุ่มเจเนอเรชั่น Z
“Customer Life Cycle ของลูกค้ามีการผ่องถ่ายจากรุ่นหนึ่งไปสู่อีกรุ่นหนึ่ง เพราะฉะนั้นเราต้องสร้างลอยัลตี้กับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่ผูกพันกับผู้บริโภคกลุ่มเก่า เป็นการขยายฐานลูกค้าไปสู่เจเนอเรชั่นใหม่จากเจเนอเรชั่นเก่า หรือจากรุ่นพ่อไปสู่รุ่นลูก ผ่องถ่ายกันต่อไปเรื่อย โดยเราะใช้ลักษณะของการทำฟิวชั่นมาร์เกตติ้ง คือมีการนำโปรโมชั่นเก่าๆที่เคยประสบความสำเร็จในอดีตมาผสมผสานประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับผู้บริโภครุ่นใหม่ หรือเจเนอเรชั่น Z ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุต่ำกว่า 18 ปี มีอิทธิพลในการเลือกซื้อสูง แม้จะไม่มีเงิน มีความเป็นตัวของตัวเองสูง มีความต้องการที่หลายหลาก และอยู่ในครอบครัวที่เป็นฐานลูกค้าของเดอะมอลล์ ซึ่งเราจะหากิจกรรมต่างๆที่จะดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายดังกล่าวให้เข้ามาใช้บริการในห้างเดอะมอลล์ให้มากขึ้น Consumer Centric จึงถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะนำพาเราไปสู่ความสำเร็จ” ชำนาญ กล่าว
เดอะมอลล์ตั้งเป้าว่าจะสามารถปิดยอดขายในปีนี้ได้ 40,000 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโตประมาณ 3-5% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาซึ่งปิดยอดขายได้ 38,000 ล้านบาท โดยกลุ่มลูกค้าหลักของเดอะมอลล์คือกลุ่มครอบครัว ซึ่งมีการใช้จ่ายต่อครั้งประมาณ 1,600 บาท แบ่งเป็นการซื้อสินค้าในดีพาร์ตเมนต์สโตร์ 1,000 บาท ส่วนอีก 600บาท เป็นการใช้จ่ายในซูเปอร์มาร์เกต โดยผู้บริโภคมีการใช้บัตรเครดิตในการชำระเงินเพิ่มขึ้น 5% เนื่องจากทางเดอะมอลล์มีการทำโปรโมชั่นแบบ On Top ร่วมกับค่ายบัตรเครดิตเพื่อเพิ่มสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้ามากขึ้นเพื่อดึงดูดให้มาใช้บริการ
“ลูกค้าของเรามาใช้บริการในเดอะมอลล์ประมาณอาทิตย์ละ 1-2 ครั้ง ซึ่งถือว่าสูงแล้วในภาวะเช่นนี้ โดยส่วนใหญ่ขับรถมาเอง ซึ่งทราฟฟิกของลูกค้าก็ไม่ได้ลดลง เพียงแต่ว่ายอดขายอาจจะลดลงบ้าง แต่เวลาที่เรามีการจัดงานอย่างงานอีเลคโทรนิก้าที่เพิ่งจบไปก้ได้รับการตอบรับที่ดี สะท้อนให้เห็นว่าสินค้าหลายอย่างยังขายได้หากมีการทำโปรโมชั่นหรืออีเวนต์ดีๆมาเสนอให้กับลูกค้า โดยปีนี้เราจะเน้นกิจกรรมที่เกี่ยวกับเด็กและเยาวชนมากขึ้น เพราะนิยามของเดอะมอลล์คือความรักความอบอุ่นของครอบครัวโดยมีเด็กเป็นจุดศูนย์กลาง” ชำนาญ กล่าว
ทั้งนี้ ที่ผ่านมาเดอะมอลล์ใช้การจัดกิจกรรมเป็นแม่เหล็กในการสร้างคอมมูนิตี้ เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคมาใช้บริการในห้างมากขึ้น เช่นที่สาขางามวงศ์วานซึ่งแต่เดิมมีกลุ่มลูกค้าข้าราชการมาใช้บริการตอนบ่าย 3 หลังจากนั้นก็จะหายไป และไม่ได้กลับมาเดินในช่วงหัวค่ำ เดอะมอลล์จึงจัดกิจกรรมที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าดังกล่าว เช่น การเชิญดารามาทำกิจกรรมในห้างช่วงหัวค่ำซึ่งทำให้กลุ่มลูกค้าดังกล่าวเริ่มใช้ชีวิตในห้างมากขึ้น และความสำเร็จต่างๆเหล่านี้ก็จะถูกนำมาประยุกต์ใช้กับการเจาะฐานลูกค้าที่เป็นเจเนอเรชั่น Z เพื่อให้มาใช้บริการในห้างเดอะมอลล์ต่อจากรุ่นพ่อแม่ต่อไป
ในขณะที่เซ็นทรัลมีการรุกตลาดอย่างหนักในปีนี้ หลังจากเปิดสาขาใหม่ที่แจ้งวัฒนะเมื่อปีที่ผ่านมา ปีนี้ก็มีแผนที่จะเปิดศูนย์การค้าสาขาใหม่เพิ่มอีก 3 แห่งคือที่ พัทยา ใช้งบลงทุนไปกว่า 7,000 ล้านบาท ซึ่งจะเปิดในวันที่ 23 มกราคมนี้ โดยมีห้างเซ็นทรัลเป็นแม่เหล็ก ส่วนอีก 2 ที่จะมีห้างโรบินสันเป็นแม่เหล็ก คือที่ ชลบุรี ใช้งบลงทุน 4,000 ล้านบาท จะเปิดให้บริการในเดือนเมษายน ส่วนขอนแก่น ใช้งบลงทุน 4,000 ล้านบาทเช่นกัน โดยจะเปิดในเดือนธันวาคมนี้ นอกจากนี้เซ็นทรัลพัฒนายังมีแผนที่จะพัฒนาธุรกิจคอมมูนิตี้มอลล์บนถนนศรีนครินทร์ตัดอ่อนนุช ซึ่งจะใหญ่กว่าโครงการ Tops Market @ Udomsuk ซึ่งเป็นโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ของเซ็นทรัลรีเทลคอร์ปอเรชั่น ที่เปิดให้บริการเมื่อปีที่ผ่านมาบนถนนอุดมสุขตัดศรีนครินทร์ ตลอดจนการปรับสาขาเก่าโดยเฉพาะสาขาลาดพร้าวที่ใช้งบปรับปรุงสูงถึง 1,500 ล้านบาท ในการยกระดับให้เทียบเท่ากับเซ็นทรัลเวิลด์
ทั้งนี้ในปีที่ผ่านมาเซ็นทรัลสามารถดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาใช้บริการในศูนย์ได้เพิ่มขึ้น 7% เฉพาะสาขาเซ็นทรัลเวิลด์มีทราฟฟิกเพิ่มสูงถึง 30% โดยพื้นที่จัดกิจกรรมถูกใช้มากถึง 22 วันต่อเดือนเพิ่มขึ้นจากเดิมที่ถูกใช้ไปเพียง 15 วันต่อเดือน สำหรับในปีนี้เซ็นทรัลพัฒนาตั้งเป้าว่านอกจากรายได้จากการเช่าที่แล้ว ยังจะมีรายได้จากค่าโฆษณาที่เพิ่มขึ้น 40% จากการติดตั้งจอแอลซีดีทีวีในทุกศูนย์ฯ
“เศรษฐกิจไม่ดี สินค้าต่างๆจะทำกิจกรรมการตลาดมากกว่าการใช้แมสมีเดีย เพราะฉะนั้นจะทำให้มีแบรนด์ใหญ่ๆมาลงอีเวนต์ในศูนย์การค้ามากขึ้น ทำให้รูปแบบกิจกรรมมีความหลากหลาย ขณะเดียวกันเราก็ร่วม BU ต่างๆในเครือเซ็นทรัล เพื่อเสนอโปรโมชั่นที่ดีไปสู่ผู้บริโภค สำหรับปีนี้เรายังคงมีความถี่ในการจัดกิจกรรมไม่น้อยกว่าปีที่ผ่านมา โดย 10 ศูนย์การค้าของเรารวมกันประมาณ 1,000 งานต่อปี โดยกว่าครึ่งจัดอยู่ที่เซ็นทรัลเวิลด์ เพียงแต่ในปีนี้เรามีการใช้งบอย่างรัดกุม มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยงบทั้งปีเราตั้งไว้ที่ 700 ล้านบาท” ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด เซ็นทรัลพัฒนา กล่าว
ในส่วนของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลจะเน้นการทำ CRM โดยเจาะไปที่ฐานสมาชิก The 1 Card ซึ่งปัจจุบันมีมากถึง 1.8 ล้านราย โดยเป็นสมาชิกที่แอกทีฟมากถึง 80% โดยปีนี้บริษัทจะใช้งบการตลาดมากถึง 1,500 ล้านบาท โดยในส่วนของ The 1 Card นอกจากจะสะสมแต้มแล้ว ยังมีการมอบส่วนลด ตลอดจนการทำ On Top Promotion ที่มากขึ้นเพื่อดึงดูดให้ลูกค้าใช้บริการแต่ร้านค้าที่อยู่ในเครือของเซ็นทรัล
“จำนวนลูกค้าของเราไม่ได้ลดลง เพียงยอดการจับจ่ายอาจจะไม่ได้มีการซื้อมากมายนัก แต่เราก็เชื่อว่าเราจะผ่านไปได้ ประกอบกับการเปิดสาขาที่แจ้งวัฒนะ และพัทยา ก็น่าจะทำให้ผลประกอบการของห้างเซ็นทรัลในปีนี้เติบโตได้มากกว่าในปีที่ผ่านมา โดยเราคาดว่าน่าจะมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 9% ในขณะที่อัตราการเติบโตเฉพาะในส่วนของห้างในปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 5% หากรวมร้านค้า ร้านอาหารอย่างฟู้ดลอฟท์เข้าไปแล้วก็จะมีอัตราการเติบโตในปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 8%” ปิยวรรณ ลีละสมภพ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด สรรพสินค้าเซ็นทรัล กล่าว
ทั้งนี้จากการสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคโดย แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป (ประเทศไทย) ระบุว่าผู้บริโภคมีการใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง ใช้เวลากับครอบครัวมากขึ้น เน้นความบันเทิงในบ้านเป็นหลักมากกว่าการหาความบันเทิงนอกบ้าน ด้วยเหตุผลที่ไม่อยากเสียเงิน แต่ก็ไม่ได้แปลว่าจะต้องลดการจัดกิจกรรมแล้วกลับไปโหมโฆษณาเหมือนในอดีต เพราะการจัดกิจกรรมที่โดนใจ การจัดกิจกรรมที่ให้กลุ่มบลูคอลลาร์มีส่วนร่วมโดยไม่ต้องเสียเงิน เป็นการเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้อย่างดี หรืออาจใช้กิจกรรมควบคู่ไปกับการทำโปรโมชั่นเพื่อให้ผู้บริโภคได้ประโยชน์จากการมาร่วมกิจกรรมก็จะเป็นสิ่งที่ดึงดูดให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ออกจากบ้านได้ ซึ่งจะเห็นได้ว่าทั้งเซ็นทรัลและเดอะมอลล์ต่างเน้นการทำกิจกรรมที่มุ่งเน้นไปสู่การบรรลุยอดขายมากขึ้น ตลอดจนเป็นการดึงทราฟฟิกในศูนย์การค้าให้เพิ่มมากขึ้น
นอกจากนี้การสำรวจยังระบุว่า ภาพลักษณ์ที่ทำให้การใช้สินค้านั้นแล้วดูดีจะได้รับความนิยม แต่ต้องมีราคาไม่แพงด้วย ซึ่งเป็นแนวทางในการสร้างโอกาสในการขายสินค้าประเภทฟุ่มเฟือย ทว่าที่ผ่านมาบรรดาห้างสรรพสินค้าต่างก็สร้างแบรนด์จนเป็นที่ยอมรับในตลาด ดังนั้นในปีนี้หลายค่ายจึงหันมาเน้นการทำกิจกรรมที่มุ่งผลไปสู่ยอดขายหรือการดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาเดินในศูนย์การค้ามากกว่าการสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ก่อให้เกิดยอดขายหรือทราฟฟิก
ที่มา ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 26 มกราคม 2552
