ธุรกิจดิ้นพลิกเกมแก้ปม เศรษฐกิจ-มู้ดจับจ่ายฝ่อ เพิ่มดีกรีกลยุทธ์ “ซีอาร์เอ็ม-บัตรสมาชิก” มัดใจลูกค้าเดิม ยักษ์ใหญ่ “ซีอาร์ซี” ชู เดอะวันการ์ด เป็นหัวหอก พร้อมกระหน่ำโปรโมชั่นแรงจูงใจ ขณะที่ ร.พ.กรุงเทพงัดทีเด็ด ไม่ปรับราคาค่ารักษาพยาบาล ตรึงคนไข้เก่า เครื่องใช้ไฟฟ้าไฮเอนด์ เน้นโฟกัสแฟนพันธุ์แท้กระเป๋าหนัก ส่วนร้านอาหารไม่ยอมตกขบวนประเคนสิทธิประโยชน์ดึงขาประจำเพียบ

จากปัจจัยทางเศรษฐกิจที่ยังมีความไม่แน่นอน ประกอบกับสถานการณ์ทางการเมืองที่ทำให้ความเชื่อมั่นผู้บริโภคลดลง และส่งผลต่อเนื่องมาถึงกำลังซื้อและการ จับจ่าย ทำให้ผู้ประกอบการในธุรกิจต่างๆ เริ่มวางยุทธศาสตร์ทางการตลาดเพื่อรองรับด้วยการหันมาให้ความสำคัญกับฐานลูกค้าเดิมมากขึ้น

เซ็นทรัลชูเดอะวันการ์ดเป็นหัวหอก

นายทศ จิราธิวัฒน์ ประธานกรรมการ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด หรือซีอาร์ซี เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า เพื่อปรับตัวให้สอดรับกับภาวะเศรษฐกิจ จากนี้ไปแนวทางการทำตลาดของซีอาร์ซีจะให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ทางการตลาดซีอาร์เอ็ม ผ่านบัตรสมาชิกที่มีอยู่กว่า 6 ล้านบัตร ทั้งบัตรเดอะวันการ์ดที่มี 2 ล้านใบ และบัตรสปอตรีวอร์ด ของท็อปส์อีก 4 ล้านใบ

“ตอนนี้ในแง่กำลังซื้อไม่น่าห่วง เพียงแต่คนไทยเปลี่ยนพฤติกรรมลดการจับจ่ายลง แต่ถ้าสถานการณ์นิ่งเชื่อว่าการจับจ่ายก็จะกลับมาเหมือนเดิม”

ขณะที่แหล่งข่าวจากซีอาร์ซีกล่าวเสริมว่า นอกจากฐานลูกค้าที่ถือบัตรสมาชิกที่เป็นคนไทยแล้ว ปีหน้าบริษัทจะให้น้ำหนักกับกลุ่มลูกค้าชาวต่างประเทศที่พักอาศัยอยู่ในเมืองไทยมากขึ้น ซึ่งที่ผ่านมามีลูกค้ากลุ่มนี้อยู่บ้างแล้ว ที่สำคัญคือการทำโปรโมชั่นที่แรงขึ้น

ท็อปส์ ชี้หาลูกค้าใหม่ยาก-ต้นทุนสูง

ด้านท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต อีกค่ายหนึ่งที่ให้ความสำคัญกับระบบสมาชิกมาอย่างต่อเนื่อง นางสาวภัทรพร เพ็ญประพัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาดและประชาสัมพันธ์ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด กล่าวในเรื่องเดียวกันว่า ปัจจุบันท็อปส์ทำกิจกรรมซีอาร์เอ็มผ่านบัตรสปอต รีวอร์ด การ์ดมาอย่างต่อเนื่อง ขณะนี้ก็มีรายการส่งเสริมการขายอยู่ 5 โปรแกรมล่าสุด คือ สปอต มันนี่ แบ็ค ซึ่งโปรแกรมทั้งหมดเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาจับจ่ายที่ท็อปส์อีกครั้ง สำหรับปีหน้ามีแผนจะเพิ่มโปรแกรมใหม่เข้ามาอีก โดยพิจารณาให้น้ำหนักกับการเซ็กเมนต์ลูกค้ามากขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าได้ครอบคลุมทุกด้านและเข้าใกล้ลูกค้าให้ได้มากที่สุด

ผู้บริหารท็อปส์ย้ำว่า แม้ลูกค้าจะยังคงมีกำลังซื้ออยู่แต่ก็มีเงื่อนไขในการจับจ่ายมากขึ้น โดยพิจารณาจากราคา, คุณภาพ, การส่งเสริมการขาย และความประหยัด สิ่งที่ท็อปส์ต้องการ คือ พยายามแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าเมื่อจับจ่ายที่ท็อปส์ลูกค้าจะได้รับความคุ้มค่าคุ้มราคาที่สุด โดยท้ายใบเสร็จจะระบุส่วนลดที่ลูกค้าได้รับ และสะสมแต้มที่นำมาแลกเป็นแคชโวเชอร์ได้

“การหาลูกค้าใหม่ในภาวะที่เศรษฐกิจไม่เอื้ออาจทำได้ยากกว่าการรักษาฐานลูกค้าเดิม และต้องใช้ต้นทุนสูงกว่าเพราะเรายังไม่มีฐานข้อมูลจึงยังไม่เข้าใจพฤติกรรมของเขา อย่างไรก็ตามกลุ่มลูกค้าเดิมก็มีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงตามเทรนด์ใหม่อยู่ตลอดเวลาด้วยเหมือนกัน ท็อปส์จึงต้องพยายามหากิจกรรมพิเศษสำหรับสมาชิกอย่างต่อเนื่อง”

รายงานข่าวจากบริษัทเซ็นทรัล รีเทลฯ เปิดเผยข้อมูลการใช้บัตรสมาชิกว่า ที่ผ่านมาสมาชิกที่มีการใช้บัตรเป็นประจำกว่า 80% เนื่องจากลูกค้าสามารถใช้ได้ทุกที่ ทั้ง 7 ห้าง/ร้านในเครือซีอาร์ซี กว่า 230 สาขาทั่วประเทศ นอกจากนี้ซีอาร์ซียังได้ นำกลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ มาผสมผสานกับซีอาร์เอ็มด้วย ทั้งกลยุทธ์การบริหารประสบการณ์ลูกค้า (CEM) การสื่อสารตลาดแบบบูรณาการ (IMC) เพื่อทำให้รูปแคมเปญมีมิติที่หลากหลาย

รวมทั้งการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (segment program) อาทิ เดอะวันการ์ดบุ๊คคลับ ของบีทูเอส และเดอะวันการ์ดซูเปอร์กอล์ฟ ของซูเปอร์สปอร์ต

ร.พ.กรุงเทพตรึงราคารักษาฐาน

นายแพทย์ชาตรี ดวงเนตร รองประธานบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท กรุงเทพดุสิตเวชการ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า โรงพยาบาลวางแนวทางดำเนินธุรกิจอย่างระมัดระวังมากขึ้น และให้ความสำคัญทั้งคนไข้ในประเทศและต่างประเทศควบคู่กัน ส่วนลูกค้าคนไทยจะเน้นการตรึงค่ารักษาพยาบาล เพื่อช่วยคนไข้ให้สามารถใช้บริการของโรงพยาบาลได้เหมือนเดิม โดยตั้งแต่เดือนธันวาคมเป็นต้นไปได้เริ่มแคมเปญลดค่าห้องและค่ารักษาพยาบาลแก่ข้าราชการและลูกค้าทั่วไป เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มราชการ รัฐวิสาหกิจ และครอบครัว

ขณะที่แหล่งข่าวจากโรงพยาบาลกรุงเทพกล่าวในเรื่องเดียวกันว่า ด้วยปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นยอมรับว่าจะเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้การขยายฐานลูกค้าใหม่ยากขึ้น แนวทางที่โรงพยาบาลในเครือนำมาใช้จะมุ่งไปที่การรักษาฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่ไว้ นอกจากการไม่ปรับราคาค่ารักษาพยาบาลแล้ว ลูกค้าเดิมที่ใช้บริการประจำก็จะแนะนำให้ทำบัตรสมาชิก (ชีววัฒนะ) ที่ให้สิทธิประโยชน์ต่างๆ ทั้งในแง่ของการตรวจสุขภาพ ส่วนลดค่าห้องพัก-ยา ส่วนลดค่าหมอ เป็นต้น

โฟกัสตลาดเชิงลึกมัดลูกค้ากระเป๋าหนัก

นายรุ่งโรจน์ เลิศอำนาจกิจเสรี ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ไพโอเนียร์ ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจและการเมืองที่ไม่น่าไว้วางใจ จากนี้ไปไพโอเนียร์โฟกัสลูกค้าในเชิงลึกมากกว่าที่จะหว่าน แม้ว่าตอนนี้ลูกค้ากลุ่มไฮเอนด์ที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของไพโอเนียร์จะมีประมาณกว่า 1 หมื่นราย แต่กลุ่มนี้ซื้อจริงถ้าอยากได้ และไม่มีปัญหาเรื่องกำลังซื้อ เมื่อเทียบกับกลุ่มแมสที่ราคายังเป็นตัวจูงใจหลักในการตัดสินใจซื้อ

“เราโฟกัสกิจกรรม “Private Prestige Party” สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ของไพโอเนียร์โดยเฉพาะ เมื่อมีการเปิดตัวสินค้าหรือนวัตกรรมใหม่ๆ จะเปิดให้ทดลองและสัมผัส ก่อนจากนั้นจะเปิดสำหรับกลุ่มลูกค้าทั่วไป”

สอดคล้องกับความเห็นของนายชาญชัย จารุวัสตร์ ประธาน บริษัท อาวีว่า ออดิโอ จำกัด ตัวแทนจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าไฮเอนด์ “แบงค์ แอนด์ โอลูฟเซ่น” จากเดนมาร์ก กล่าวว่า กลุ่มลูกค้าไอเอนด์ไม่มีปัญหาเรื่องกำลังซื้อตราบที่ยังมีสินค้าและนวัตกรรมใหม่มากระตุ้น แต่กลุ่มที่ลดลงไปอย่างเห็นได้ชัด คือ กลุ่มระดับกลางที่ตอนภาวะเศรษฐกิจดีได้ขยับขึ้นมาตลาดไอเฮนด์มากขึ้น ทำให้บริษัทต้องเน้นกิจกรรมที่ใกล้ชิดกับลูกค้าเดิมที่เข้มข้นขึ้นเพื่อรักษาและสร้างความต่อเนื่องในการซื้อ นอกจากการจัดอีเวนต์สำหรับลูกค้าเฉพาะแล้วยังให้สิทธิพิเศษด้วยแคมเปญเงินผ่อนและกลยุทธ์เทรดอินเพิ่มขึ้นมาเพื่อกระตุ้น

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ขณะนี้ ธุรกิจร้านอาหารหลายแห่งก็ได้เน้นในเรื่องซีอาร์เอ็มเช่นเดียวกัน อาทิ “อานตี้แอนส์” ของกลุ่มเซ็นทรัล เรสเตอรองส์ กรุ๊ป โดยเปิดตัวบัตรเพรทเซลคลับ 2009 เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมและขยายลูกค้าใหม่ โดยเน้นสิทธิพิเศษให้มากขึ้น เพื่อเพิ่มความคุ้มค่าและมูลค่าบัตรให้แก่สมาชิก อาทิ ซื้อเพรทเซล 1 ชิ้น รับฟรีอีก 1 ชิ้น ได้มากถึง 60 ครั้ง, รับส่วนลดสูงสุดถึง 15% ทั้งเมนูอาหารและเครื่องดื่ม

นายพิทยา พันธุ์เพ็ญโสภณ ประธานเจ้าหน้าที่ บริษัท โคคา โฮลดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด กล่าวว่า จากภาวะ เศรษฐกิจที่จะทำให้จำนวนลูกค้าเข้าร้าน ลดลง ล่าสุดโคคาฯได้เริ่มทำระบบบัตรสมาชิกเป็นครั้งแรกโดยให้สิทธิพิเศษต่างๆ และสะสมเป็นแต้มเพื่อรับของรางวัล และคาดว่าจะสามารถดึงลูกค้าเข้าร้านมากกว่าการลดราคา ยิ่งเศรษฐกิจแบบนี้ยิ่งจำเป็นต้องหันมาให้ความสำคัญกับระบบสมาชิกมากขึ้น

ที่มา ประชาชาติธุรกิจ 4 ธันวาคม 2551