6 ปีที่แล้วในวันที่แบรนด์ “เคเอฟซี” มีอายุครบ 50 ปีเป็นเวลาเดียวกันกับที่ “ศรัณย์ สมุทรโคจร” กลับเข้ามาทำงานที่ บริษัท ยัมเรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด หลังจากเขาไปทำงานที่สิงคโปร์ช่วงระยะเวลาหนึ่ง แม้ในเวลานั้นกระแสสุขภาพยังไม่ได้แรงเช่นทุกวันนี้ แต่เขาและทีมผู้บริหารยัมก็มองว่าถึงเวลาที่ “เคเอฟซี” ควรจะปรับเปลี่ยนทิศทางในการทำงานใหม่

 

จนมาถึง “Live the Real Testy Life” หรือ “ชีวิตครบรส” ที่กลายเป็นหมุดหลักนำทาง “เคเอฟซี” มาจนปัจจุบัน

 

“วันนั้นมีคนตั้งคำถามกับผมว่าหมายความว่าอะไร เพราะเรามองว่าเราคงไม่ได้คิดว่าจะขายไก่ไปตลอดชีวิต ตอนนั้นยังไม่มีไข้หวัดนก แต่เราก็มองถึงความไม่แน่นอนว่าทำไมเราต้องเอาชีวิตเราไปผูกไว้กับสิ่งเดียว เวลาเราทำงานเราพยายามมองไปในอนาคต และมองว่าแบรนด์ของเราเป็นอะไรได้มากกว่าสิ่งที่เป็นอยู่” ศรัณย์บอกกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ในวันนี้ที่เขาเข้ามานั่งเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ ที่ “ยัม” โดยดูแลแบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง “เคเอฟซี” “พิซซ่า ฮัท” ที่อยู่ในฐานะผู้นำในตลาดมานานกว่า 2 ปี

 

โดยเฉพาะ “เคเอฟซี” วันนี้ที่มีส่วนแบ่งการตลาดกว่าครึ่งในธุรกิจฟาสต์ฟู้ด

 

และอาจจะอย่างที่เขาบอก “ถ้าไม่มีการเปลี่ยนแปลงในวันนั้น คงไม่มี “เคเอฟซี” ในวันนี้ และสิ่งที่ทีมผู้บริหารคาดการณ์ทำให้เกิดแรงผลักดัน ซึ่งทำให้ 4-5 ปีที่ผ่านมา “เคเอฟซี” เปลี่ยนแปลงไปบนเส้นทางที่ควรจะเป็น

 

สู่แพลตฟอร์มที่ 2

 

นับจากวันนั้น “เคเอฟซี” ค่อยๆ ขยับค่อยๆ ปรับเปลี่ยน จนเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ได้ลอนช์ โปรแกรม “เตาอบอัจฉริยะ” หรือเตาอบไฮเทคซึ่งเป็น นวัตกรรมใหม่ที่สามารถสามารถสร้างสรรค์เมนูได้หลากหลายทั้ง อบ นึ่ง ย่าง ด้วย งบประมาณในการลงทุนทั้งหมดกว่า 350 ล้านบาท

 

ทำให้ “เคเอฟซี” ก้าวนำคู่แข่งในวงการ “ฟาสต์ฟู้ด” ไปอีกขั้น และเข้าสู่แพลตฟอร์มที่ 2 มาสู่การสร้างเมนูที่หลากหลายขึ้น

 

และนั่นเป็นสิ่งที่ทำให้ “ศรัณย์” เชื่อว่า ทำให้แบรนด์ “เคเอฟซี” สามารถสร้างความแตกต่างได้

 

“คนอาจจะมองว่าเราทันเหตุการณ์ทันกระแสสุขภาพ แต่ผมจะบอกว่านี่เป็นความคิดที่เรามองกันมาตั้งแต่เมื่อ 3-4 ปีที่แล้ว การคิดวันนี้ทำพรุ่งนี้ในองค์กรขนาดใหญ่อย่างเราเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก การขยับแต่ละหมากไม่ใช่เรื่องง่ายกว่าเราจะทำให้ร้านสาขากว่า 329 สาขามีความพร้อมที่จะทำเรื่องนี้”

 

เคเอฟซี=ความรับผิดชอบ

 

และนี่อาจจะเป็นปรากฏการณ์ในการสร้างกระแส “สุขภาพ” ในแวดวง “ฟาสต์ฟู้ด” แต่ถ้าเปรียบเวทีแข่งขันเป็นสังเวียนมวย นี่เป็นเพียงยกแรก

 

เขาย้ำว่า “สิ่งที่เราทำไม่ใช่เราทำอาหารสุขภาพให้ทานอย่างเดียว แต่เรามองเรื่องความหลากหลาย ผมไม่ได้อยากสร้างกระแสสุขภาพ (healthy) แต่สิ่งที่เราอยากสร้างคือกระแสสร้างสมดุลให้กับชีวิต (balanced diet) ชีวิตครบรสในความหมายของเราไม่ใช่แต่การทานอาหารอย่างเดียว แต่รวมไปถึงการสร้างสมดุลให้กับชีวิตในเรื่องอื่นๆ อย่างการออกกำลังกาย”

 

“ทุกวันนี้เรามีเวทีที่เชิญนักโภชนาการเข้ามาให้มุมมองกับการทำงานของเรา คุณหมอที่ดูแลเด็กบอกกับเราว่าเขาไม่เคยบอกคุณพ่อ คุณแม่เด็กว่าต้องไม่ทานอาหารทอด แต่เขามองว่าต้องกินเท่าไหร่ในปริมาณที่เหมาะสม ควบคู่ไปกับการกินผักและการออกกำลังกาย ซึ่งตรงนี้ต่างหากที่ผมอยากให้เคเอฟซีเป็นผู้นำและเราเชื่อว่าเราเป็นแบรนด์ที่เข้มแข็งและมีพลังพอที่จะทำให้เรื่องเหล่านี้ขยายไปสู่วงกว้าง”

 

และนี่คือสิ่งที่ “เคเอฟซี” เรียกว่า “ความรับผิดชอบต่อสังคม” และเป็น “ความรับผิดชอบ” ที่มากไปกว่า “โครงการเคเอฟซีเพื่อสังคม” (อ่านรายละเอียดในล้อมกรอบ)

 

“ความรับผิดชอบต่อสังคมในมุมของเราไม่ได้อยู่แค่กิจกรรมเพื่อสังคม แต่ความรับผิดชอบของเราเกิดขึ้นเพราะความเป็นยัม เกิดขึ้นเพราะความเป็นเคเอฟซี เราอยู่ในธุรกิจอาหารทุกคำที่ลูกค้ารับประทานอาหารของเราเข้าไปนั่นคือความรับผิดชอบของเรา เราจึงให้ความสำคัญอย่างมากกับกระบวนการผลิตอาหาร งบประมาณจำนวนมหาศาล ที่สามารถรับประกันความพึงพอใจและคุณภาพของสินค้า”

 

ถอดรหัส Code of Conduct

 

สิ่งสำคัญไม่แพ้กัน คือความรับผิดชอบในการทำตลาด ซึ่ง “เคเอฟซี” ในฐานะผู้นำตลาดบอกว่า “เรามีแนวปฏิบัติที่ชัดเจนในการทำตลาด ผมว่าเขาควรจะเข้ามาทานอาหารในร้านเราเพราะอาหารส่วนกิจกรรมทางการตลาดเป็นเพียงสีสัน ซึ่งเราจะยึดมั่นกติกาในการทำตลาดตลอดเวลาว่า โปรดักต์จะเป็นตัวนำและสีสันจะเป็นเพียงตัวตาม เพื่อให้เกิดความหลากหลาย”

 

เราไม่ใช่ “ผู้ร้าย”

 

ในสายตาคนภายนอก “ฟาสต์ฟู้ด” มักถูกมองว่าเป็นผู้ร้าย ศรัณย์บอกว่า “ถ้ามองในสหรัฐอเมริกาเราอาจจะพูดได้แบบนั้นเพราะเขาไม่ได้ทำในสิ่งที่เราทำอยู่หรือที่เราทำมาสักพักหนึ่งแล้ว ที่สำคัญสเกลธุรกิจฟาสต์ฟู้ดเมืองนอกใหญ่และเปลี่ยนแปลงยาก เพราะฟาสต์ฟู้ดในสายตาคนอเมริกันคือ จังก์ ฟู้ด (Junk Food) เพราะเขาขายความสะดวก ราคาถูก แต่โมเดลธุรกิจในไทยไม่ใช่แบบนั้น เราไม่ใช่อาหารที่ถูกที่สุด และเราต้องยกระดับเพื่อแข่งขันกับมาตรฐานของร้านอาหารภายในห้างสรรพสินค้า มาตรฐานและต้นทุนของเราสูงมาก ทำให้ผมคิดว่าเราไม่สามารถเรียกเคเอฟซีในไทยว่าเป็นจังก์ฟู้ด”

 

ส่วนก้าวเดินนับจากนี้ ศรัณย์บอกด้วยว่า “ในอนาคตยังมีเรื่องหลากหลายที่เราจะทำในเรื่อง balanced diet ซึ่งในขณะนี้เราเตรียมปรับโครงสร้างในระดับปฏิบัติการไว้รองรับแล้ว ซึ่งเป็นการค่อยๆ สร้างจากพื้นฐาน ผมยังยืนยันว่าเราไม่ได้อยากทำอะไรที่แค่สนุกดี เท่ดี สีสันเยอะแต่ยืนระยะไม่ได้ สิ่งที่เราทำคือการวางระบบเพื่อที่จะสร้างระบบที่แข็งแกร่งและยั่งยืน”

 

ไม่ว่าวันนี้ใครจะมอง “ฟาสต์ฟู้ด” เป็นเช่นไรแต่สำหรับ “เคเอฟซี” ย่างก้าวจากนี้คือความเปลี่ยนแปลงที่ต้องติดตามในระดับห้ามกะพริบตา !!

 

ที่มา ประชาชาติธุรกิจ 23 มิถุนายน 2551