เพราะเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคสมัยใหม่ดี ธุรกิจยุคใหม่จึงต้องเปิดแนวรุกเพื่อตอบสนองความต้องการ ความสะดวกสบายของคนกลุ่มนี้

นี่เองอาจเป็นเหตุผลที่ทำให้ “เซียร์ส” (Sears) ห้างชื่อดังของอเมริกา ผู้บุกเบิก ธุรกิจสั่งสินค้าทางไปรษณีย์เมื่อกว่า 100 ปีก่อนหันมาเปิดเว็บไซต์เสริมช่องทางช็อปปิ้ง เปิดทางเลือกใหม่ให้กับคนยุคคอมพิวเตอร์

หลายเดือนที่ผ่านมา เซียร์ส โฮลดิ้งส์ คอร์ป เดินเกมเงียบบรรจุสินค้าประเภทเพลง ภาพยนตร์ และวิดีโอเกม ลงใน Sears.com หลังจากได้เปิดซอฟต์แวร์ ออนไลน์สำหรับดาวน์โหลดโปรแกรมด้านภาษี กราฟิก การเงิน และความปลอดภัยทางคอมพิวเตอร์มาแล้ว และในช่วงฤดูใบไม้ผลิเซียร์สวางแผนเปิดขายหนังสือเป็นครั้งแรก

การขยายธุรกิจครั้งนี้เกิดขึ้นเมื่อยักษ์ ค้าปลีกรายนี้ประสบปัญหากับธุรกิจดั้งเดิมของตน และหันมาเปิดแผนกธุรกิจออนไลน์ โดยจ้าง จิม บาร์ อดีตผู้บริหารเว็บช็อปปิ้งของไมโครซอฟท์มารับผิดชอบงานด้านนี้

ขณะเดียวกัน เอ็ดเวิร์ด แลมเพิร์ต ประธาน บริษัทเซียร์สฯ พยายามโน้มน้าวใจให้ใครๆ เห็นถึงบทบาทความสำคัญของอินเทอร์เน็ตที่เกี่ยวกับอนาคตของบริษัท ทำให้นักวิเคราะห์บางส่วนเชื่อว่า การเดินหน้าธุรกิจครั้งนี้ผ่านการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ครั้งสำคัญมาแล้ว เพื่อที่จะพลิกโฉม Sears.com เป็นเว็บท่าที่จำหน่ายสินค้า ทุกประเภทเหมือนกับคู่แข่ง Amazon.com

โจนาธาน ซาเลม บาสกิน กูรูด้าน แบรนด์ เป็นอีกคนหนึ่งที่เห็นศักยภาพของเซียร์ส และเสนอแนวคิดกอบกู้ธุรกิจของเซียร์สไว้ในบล็อกของตัวเองว่า Sears.com เป็นช่องทางสำหรับทุกอย่างที่ฮอต และแนะนำให้เซียร์สจำหน่ายสินค้าแบรนด์ต่างๆ จากทั่วโลก โดยเปิดโอกาสให้ชาวอเมริกันสามารถมารับหรือเปลี่ยนสินค้าได้ที่สาขา 3,500 แห่งของเซียร์ส

ข้อมูลประจำปีจากคู่มือท็อป 500 ของบริษัทค้าปลีกและที่ปรึกษาออนไลน์ระบุว่า เมื่อวัดจากรายได้ประมาณการที่ 2.6 พันดอลลาร์ เซียร์สถือเป็นบริษัทค้าปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดรองจากอะเมซอน ดอตคอม และเป็นห้างออนไลน์ใหญ่อันดับ 7 ของสหรัฐ โดยรายได้ดังกล่าวรวมถึงรายได้จากเชนเคมาร์ต และแลนด์ส เอ็น ในเครือด้วย

เมื่อดูในแง่จำนวนผู้บริโภค นีลเส็น ออนไลน์ เผยข้อมูลว่า ตัวเลขคนคลิก Sears.com และ Kmart.com ในเดือนกุมภาพันธ์เพิ่มขึ้นราว 20% เป็น 14.7 ล้านคน ซึ่งทำให้ธุรกิจเว็บของเซียร์สกลายเป็นเว็บไซต์ที่เติบโตเร็วที่สุดเป็นอันดับ 2 ในกลุ่มเว็บจำหน่ายสินค้าประจำปี 2550 รองจากคอสต์โก้ โฮลเซล คอร์ป ที่โตถึง 23% และเมื่อนับรวมคนเข้าชมเคมาร์ต และแลนด์ส เอ็นแล้ว เซียร์ส โฮลดิ้งส์ฯสามารถดึงดูดผู้เข้าชมถึง 18 ล้านคนต่อเดือน ขณะที่อะเมซอนมีคนชมเว็บ 47.7 ล้าน ทาร์เก็ตคอร์ป 22.6 ล้าน และ วอล-มาร์ตสโตร์อิงก์ดึงคนได้ 21.3 ล้านคน

เลิฟ โกเอล ผู้เชี่ยวชาญด้านค้าปลีกออนไลน์และซีอีโอของโกรท เวนเชอร์ส กรุ๊ปมองว่า ในแง่กลยุทธ์ระยะยาวเซียร์สจำเป็นต้องหาเหตุผลที่จะดำเนินธุรกิจนี้ต่อไป ทั้งนี้บริษัทมีความโดดเด่นอย่างมากในการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง และอาจถือได้ว่าเป็นสินทรัพย์ที่แข็งแกร่งที่สุดของธุรกิจ

ที่ผ่านมาเซียร์สพยายามปรับปรุงบริการออนไลน์ และมีสินค้าให้เลือกสรรมากขึ้น ซึ่งเป็นไปตามหนึ่งในเป้าหมายหลักของเว็บไซต์ที่ต้องการดึงดูดลูกค้า

หลายคนมองว่านี่เป็นอีกหนึ่งความพยายามของเซียร์สที่จะพลิกฟื้นตำนานของบิ๊กบุ๊ก เว็บไซต์ของตัวเองที่ปิดตัวไปเมื่อปี 2536 ต่อจากนั้น 6 ปี Sears.com จึงเปิดตัวและกลายเป็นผู้ค้าปลีกทั่วไปรายแรกที่หันมาเปิดธุรกิจออนไลน์

อย่างไรก็ตาม บนเส้นทางสายนี้เซียร์สยังต้องเผชิญกับคู่แข่งที่เชี่ยวชาญการขายสินค้าเฉพาะด้าน เช่น Amazon เจ้าแห่งยุทธจักรหนังสือออนไลน์ ส่วน iTune ขึ้นชื่อเรื่องดนตรี ฺBlue Nile เจ้าแห่งการขายเครื่องประดับ รวมทั้งเหล่าเว็บท่าแบบ Shopping.com และ Buy.com

เดวิด ฟราย ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ ฟรายอิงก์ ผู้พัฒนาเว็บไซต์เคมาร์ตบอกว่า ปัญหาที่เซียร์สเผชิญอยู่ตอนนี้คือภาพลักษณ์ในสายตาผู้บริโภค ซึ่งหากปรับปรุงเรื่องนี้ได้ธุรกิจออนไลน์คงไปได้สวย

ที่มา ประชาชาติธุรกิจ 16 เมษายน 2551